走3步，让教书「小作坊」变身教育「品牌」

01

与几位深耕教育的友人闲聊，一番吸取之后感受到些许悲凉。教育作为人类发展史上最不可或缺的一环，千百年来它的价值从未被忽略，以家庭为单位计算支出，有超30%~40%的费用会落在孩子教育头上。正因为这样的现象存在于大众认知中，商业资本趋势下的企业家们仿佛找到了盈利缺口。

如今教育机构、教育平台内“特色、首发、唯一、专利”等特性词汇充斥，“大牌讲师、明星亲子、官方认证”仿佛是日常的宣传口号，大多资本雄厚的教育平台依托“广撒网慢收鱼”的模式逐步深入市场，在无品牌核心的情况下，依旧收获大批量用户。

而真正了解教育、特点鲜明、付出行为的教育从业者，却迷失在资本导向的洪流中。行业巨头管控艰难，落地门店有实无名，部分中小型教育企业有实力、有特色却不懂宣传，若渴望打破教育市场轻垄断的格局，还需弥补“落实品牌深入市场”中，所忽略的逻辑性过程：认识-认知-认同。

02

认识，是市场的基础 

在品牌构造和市场传播中，消费者会根据“第一印象”去判定你的调性、猜测你的行业位置，符合预期的认识，会促成进一步了解的欲望。一套完整并赋予意义的品牌认识系统包括：“名称、logo、颜色、图形、字体、产品形态（产品设计）、品牌形态（吉祥物）”等。

教育行业名称应具备可解释的功能，使其变为品牌理念，属性特点，整体调性的缩影，它的商标颜色、字体也应与品牌特性呼应。例如，舞蹈教育需要字体有动感，美术教育颜色要走俏艳丽，外语教育要设计出国际感。

品牌感的创造应该同时伴随执行能力，在线上（官网）线下（门店、地推）传播行为中，风格与色调的统一性、产品与品牌的关联度、品牌实物化形态（吉祥物）等等。构造辨识度较高、更符合受众心理感受的强“符号”形象，让消费者形成潜意识里主动记忆的行为。在竞品宣传点模糊的情况下，你的品牌“符号”会对消费者形成记忆唤醒，从而导致向自身品牌的心理靠拢。

03

认知，形成更丰富的体验 

认知是买卖中最重要的一环，这里没有更为系统和理论的概念，但核心问题是：我为什么要买你？

对教育者而言，可以从这两个方向去做引导，“我为什么学这个东西？”and“我为什么一定要选择你？”

消费者的“收益成效”是促成购买的关键。想要达成与消费者的认知共识，应最直白的为其表述我能学到什么。例如，技能型教育机构，要为其阐述该项技能在社会中地位、作用，学习的必须性，正确引导对大方向的兴趣程度。再突出表现自身课程对该项技能的精准度、完成度，有时你只需说一句“沟通无障碍”“3个月上手”“可达演出水准”就够了。

（齿轮易创网站开发案例）

有效的品牌差异性会直接刺激购买，在对“我为什么一定要选择你”的问题上，消费者希望听到的答案是：我可以花更少的成本（时间、费用、心血）获得更大的价值（成就、服务、保障）。前三者基于营销本身，在可控的范围内变相包装成本，形成更大的竞争力。后三者基于课程本身，把特色进行加工，对后期的课程结果进行估测，给消费者最准确的方案，提升消费信任感。

04

认同，形成消费闭环

认同感是教育行业普遍最难达到的环节，教育不是”一锤子”买卖，在体验和互动过程中，更富有层次的感受能形成新的需求从而达到复购。对于教育行业，自身教育产品并不单一，对待同一消费者，希望达到从单一课程的售出到多种课程的售出，这就需要教育品牌发散各方向的认同感。

（齿轮易创网站开发案例）

「理念」认同

既然消费者对于教育行业的信任感低，那就为其完善关于信任感的搭建。首先，教育品牌可以通过官网和自媒体平台产出自身理念：对行业的态度、对消费者的态度、对教育本身的态度等等。与同行业、互补行业更紧密的沟通，了解大市场需求，站在多行业角度给消费者更全面的体验。甚至可以搭建用户ugc平台，根据消费者对品牌的反馈和自发性交流，输出符合消费者心理动向的内容。

「审美」认同

输出更符合目标人群偏好的宣播口径和形象，分享当下更为关心的议题，这里不要经常性提及自身的优势，过多广告内容会刺激消费者的抵触情绪，从更宏观的市场进行分享，养成消费者主动探究了解的习性。

「情感」认同

达到情感上的共鸣并不困难，根据自身消费者对产品的态度，购买时所表现的需求，购买中纠结或不确定的因素，为其披露真相事实，例如：“学舞蹈的女孩现在怎么样了”“艺考，是痛苦的梦想”“我很累，但是我赢了”。虽然标题看似极像“传销”作文，但却呼应着消费者在学习过程中最薄弱的心理环节，激发、鼓励、客观陈述，总能给消费者一剂心灵猛药，达成消费共识。