零售三要素:用户、商品、场景,智能升级核心

智慧零售的核心在于,在围绕消费者而产生的购买行为、场景体验、生产设计和跟踪服务中,融入数字化和智能化的技术和平台,满足企业对于消费者观察、供应链管理和场景布局的效益优化,打通线上线下流量实现线上运营的精准化营销和线下店铺的获客、转化、提效。

而智慧零售的业态升级,具体来讲其实是零售业三要素“用户、商品、场景”的智能化升级,对消费者、供应链和场景精细化运营实施全链条管理与控制。

从对消费者的洞察来看,可以根据三个维度来划分,构建用户画像、行为预测与精准营销、增强用户体验。三者相互协作产生数字化连接。

近日,36氪发布智慧零售行业研究报告,智慧零售对你我的生活产生了多大影响?今天就零售业三要素来进行分析。

一、零售要素智能化升级分析

智慧零售三要素升级改变传统零售业运营架构

智慧零售的业态升级,具体来讲其实是零售业三要素“用户商品场景”的智能化升级,对消费者、供应链和场景精细化运营实施全链条管理与控制。

零售商通过将智能化、数字化的三要素有效与用户体验和用户需求结合,对零售业的原有产业结构重新调整。由单纯的买卖关系进化到以供应链管理为支持、以精细化运营来布局、贯穿消费者消费行为的新型零售体系

其中,对于消费者的洞察将贯穿始终,商品的流通、库存的合理布置、线下场景搭建的最终目的都是为了服务消费者。

传统零售业在一定程度上弱化了消费者在各类消费之间的内在联系,而一味地寻求销量的提升和用户满意度。智慧零售针对的要素升级,是企业从与用户建立联系的那一刻起,就对用户进行数字化的构建。零售商对用户的每一个动作进行智能化的分析, 借助供应链基础帮助用户降低消费时间成本,通过客群分析打开新的线上流量缺口,不断与线下场景相互引流。

二、智慧零售要素分析

1.消费者洞察

构建用户画像是消费者洞察的前提条件,数据获取来源多样

无论从商品SKU购买率评估、线下场景体验还是品牌渠道传播来看,核心要义都是对消费者的洞察,即围绕消费者在消费过程中产生的各类诉求,不断打造更智能的解决方案,提升用户体验。

总体来看,对消费者的洞察根据个维度来划分, 构建用户画像、行为预测与精准营销、增强用户体验。三者相互协作产生数字化连接。

1)构建用户画像(流量获取)

关于用户画像的构建,是建立在广阔的用户数据基础之上的。企业与客户建立联系的方式从线上到线下,从单品到品类推荐,都是主动去与顾客建立连接。

线上获客是由用户注册账号对单品产生购买欲望开始,从浏览相同品类产品,到最后放弃购买或完成支付。企业对用户关注的品牌要素、价格敏感度、个人偏好构成全面数字化,通过支付手段完成用户画像的梳理。线下获客则是从场景切入,基于用户对零售品类的偏好与价格敏感度,打造不同的消费场景,提升用户体验、购物时用户行为和产品购买率,打通线上线下流量通道。

2)行为预测及精准营销(流量留存激活)

针对用户的行为预测及精准营销,本质上是对现有客户流量的进一步提升, 更多利用的大数据结合人工智能技术,融合线上线下传播渠道,触达客户。

相比传统地主动通过广告、促销等方式感知用户需求,智慧零售强调的是让用户感受到品牌优势和产品特色。因此,产品定位和品牌传播担任比以往更重要的角色。

对于未与零售商产生消费关联的消费者来说,认知水平决定了他们在消费时考虑的因素,而消费升级的概念对于不同人群有也存在着不同意义。年轻消费者受社交网络因素的影响,对产品的内容、品牌特性和带来的体验感会更加重视;而中老年人受传统消费观念影响,在购物渠道场景多样化的前提下,会更加追求产品性价比。

零售商通过对用户画像进行构建,线下互动结合线上推送能够让用户更快地感知商品及品牌信息,且多样的营销手段和营销渠道能够更好地拓宽接收渠道。目前,营销传播渠道包括以小程序打开流量缺口的微信生态轻应用、用户基数庞大的线上电商平台、贴近用户活动范围的线下实体店和以社交入口打造流量壁垒的短视频等。

3)友好的用户体验(流量转化)

如果说传统的零售是以商品消费为主,智慧零售则是以"零售服务”为主。定义更准确一些,就是在用户购物的过程中,根据用户消费轨迹构建的生活方式和消费模式提升用户购物体验,并将商品业态逐渐向场景下沉。

用户在消费升级的时代,与每个行业都建立了数字化的连接。在消费过程中,用户对每个品种的消费会产生更多兴趣,零售产品就是衍生产品的重要组成,围绕线下打造内容化场景,通过线上轻应用、社交场景、特色消费让用户在不同情况下获得体验增强。

由线上传播引流客户到线下场景体验是增强用户体验的核心。当消费者对某一场景引导的主题传播产生兴趣时便会来到实体场景感受产品的内容,这时在单一实体场景通过店员服务,加强客户对产品的理解和品质,用户既获得了充分的了解,最后又由线下体验再次反哺线上社交渠道进行传播,构成流量闭环。

2.商品与供应链管理

商品管理强调控制商品的曝光并合理与用户交互,提升体验

商品与供应链管理是零售要素升级的第二个因子,在向智慧零售体系转变的过程中,数字化商品与技术相结合为线上数据分析和线下场景构建数字模型的基础。

用户每一次与商品的接触无形中都留下了数据的记录,如何管理商品的流动与控制商品的曝光就成为了关键。而商品的一切活动都是建立在基础设施的快速发展之上的供应链管理就是调控并管理商品流动的关键环节。

1)商品管理

对于商品的管理,能够从三个方面进行评估与控制,即商品的动态定价与消费者在线下场景的互动商品在店面的布局与管理

2)供应链管理

商品除了在线下实体店曝光外,在线上也有众多流量入口引流。随着线上线下流量边界的愈发模糊,供应链效率的整体提升是开展智慧零售至关重要的因素。

供应链管理的提升重点体现在物流环节,包括库存布局、分拣技术提升、人员成本控制。

3.场景精细化运营

大型场景中,对于SKU商品的精细化管理是决定效率的关键

场景的精细化运营是节省零售业运营成本有效提升经营效率、规模化提升零售营业额的重要方法。目前,零售市场龙头企业和布局线下的互联网电商都在试图将精细化运营运用到实际场景中。

智慧零售在精细化运营的提升上,着重开发了以场景为切入点,布局用户周边多业态场景体验为主的运营模式这些模式主要包括大型场景、无人场景和特色场景。

1)大型场景

大型场景的精细化运营核心,是为了提高运营效率、降低成本,主要体现在购物广场、大型商超和物流基地。

在购物广场和大型商超中,入驻品牌商较多,展台放置SKU数量繁杂,客户购物时需要对比产品参数,选择时间成本高。升级后的场景内,品牌商的SKU数量和品类会严格经过供应商和店家考核,高频SKU的合理摆放将帮助降低运营成本

2)无人场景

无人场景更突显的是“无人零售”的概念,基于数字化和智能化技术,实现店铺无导购员和无收银员值守的智慧零售服务之一。

无人零售的价值不只是单纯地对线下门店进行改造升级,更是包括对供应链端、购买流程再到最终消费场景的全链条生命周期改造。从买什么、在哪买、如何买三个问题上切入,打造高效的场景空间,引流入店购物、完成无人支付、实现线上线下的流量闭环。

目前市场上存量较多的无人零售实体形式分为无人便利店自助贩卖机便利货柜/货架

3)特色场景

线下消费渠道的多样,消费场景的布局,本质上是根据用户的生活习惯,在临近用户日常活动范围内开展符合用户“即时性购物”和”次性购买”需求的实体店。

特色场景主要分为基于特色商圈的超市场景、 用户居住区附近的社区场景,写字楼周边的新型便利店以及可供用户筛选高品质商品的精品店等。

值得注意的是,场景的精细化运营是节省零售业运营成本、有效提升经营效率、规模化提升零售营业额的重要方法。不同的场景运营的重点内容也各不相同。

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