京东何以成为国际品牌入华首选?从巴黎这个时尚家居展说起

9月7日-9月11日,在全球家居界乃至整个时尚界久负盛名的MAISON&OBJET巴黎时尚家居设计展如期举办。这场被行业人士简称为M&O的展会,其地位于家居行业,相当于CES之于消费电子业或巴黎时装周之于时尚界。跟往年不同的是,今年M&O在中国家居界引发了更高的关注,也有更多中国面孔出现,更重要的是,今年迎来了中国领先的零售基础设施服务商京东。

京东今年第一次参展M&O,身份是战略合作伙伴,它带去了素元、十八纸、朱炳仁等15个中国原创家居设计品牌,也引入了FIBONACCI宝窝家居、Dyson、WOLL等8大国际大牌。在9月8日举办的京东家居家装巴黎推介会上,京东还发布了家居家装国际品牌优享计划,帮助国际家居家装品牌入华。

中国成国际品牌重点战场

今年是中国改革开放40周年,拥有13亿人口的超大规模市场早已是国际品牌的重镇,随着这几年的消费升级大潮,越来越多的优质国际品牌大举入华,已经入华的国际品牌则在加大投入力度。

前段时间,因为拼多多的崛起,以及榨菜泡面等产品销量的上涨,很多人都在说,中国正在迎来一次消费降级。针对这一论断,近日新华网发布评论文章《是“消费降级”还是“结构升级”?数据有话说》,文章指出,消费降级并不存在,所谓“消费降级”的现象,只是消费结构调整的一部分。对此我深以为然。

中国正在迎来一次前所未有的消费升级,只不过不同群体的消费升级点不一样,因此给人造成了消费降级的错觉,从数据可见一斑。文章指出,国家统计局发布的数据显示,今年上半年,社会消费品零售总额超过18万亿元,同比增长了9.4%,新华网还援引京东大数据指出,2018年上半年较2016年同期,参与高端消费的用户群明显扩大,累计下单用户数增长91%。

购买更好、更高品质、更个性的商品以获取品质生活是消费升级的大方向。包括家居在内的很多领域,海外市场化更早更充分,给消费者的选择更多,品牌也更加成熟,因此“买全球”就成为必然,中国也成了越来越多海外品牌拓展全球市场的重点甚至是首选市场。

在国际品牌入华的过程中,电商无疑提供了重要的支持。一方面,中国消费者从城市到农村都越来越习惯通过互联网购买一切所需,品牌到一个新兴市场,只会去有人流量的地方;另一方面,电商平台具有便捷的支付方式、无障碍的商品流通体系、精准有效的营销手段以及较少的人力投入要求,全世界的商品可以用最低成本直接到达消费者。

简而言之,中国庞大的人口基数、消费者强大的购买力以及对海外商品的青睐,让更多海外品牌瞄准中国市场。中国发达的电商体系,则给海外品牌入华提供了一个便捷渠道。此外,中国日趋完善的知识产权和市场监管环境,让国际品牌对市场更具信心和认同。苹果、Burberry等早已入华的国际品牌都针对中国推出了专属产品,更多国际大牌则在积极试水入华。

国际品牌入华并非一帆风顺

然而,就像中国品牌出海遇到重重障碍一样,海外品牌入华之路也并非一帆风顺,市场的差异是品牌国际化的最大拦路虎。问题主要集中在以下几方面:

1、市场难做。中国消费者习惯、结构和理念与海外市场有巨大差异,且在不断变化,昨天的方法论今天可能就不合适了。很多海外品牌在中国投入大量的市场预算后,却收效甚微,难以建立认知度,很难找到精准用户,最终无功而返。

2、经营难管。在经营中如果沿用海外被验证的成熟模式,在中国市场往往会水土不服。比如,某个海外家居建材品牌进入中国后,依旧照搬老模式,耗费5年时间都没能成功开拓新门店,最终只得全线退出中国市场。

3、物流难弄。即便可以解决品牌、获客、经营等问题,海外商品要进入中国还面临着跨境物流运输、出境入境报关清关、境内仓库物流等一系列棘手问题,需要投入大量的人力物力财力来解决。

正是因为这些难题,所以虽然改革开放已经四十年,许多国际品牌依然未能入华,海淘和代购成为部分消费者获取其商品的主要途径,更多的中国消费者却无缘与之见面。这对于国际大牌来说,是巨大的遗憾。一些国际大牌期望像前辈一样寻找中国本土贸易伙伴来解决上述问题,然而在今天的市场环境下,这样做不再是最佳方案。而京东在M&O上推出的家居家装国际品牌优享计划,为这些期望抓住中国消费升级良机的国际品牌,开辟了一条空前便捷的入华通途。

京东如何给国际品牌铺路?

京东在M&O发布的家居家装国际品牌优享计划,一共有三个部分:营销赋能品效合一、全链路招商运营服务、一站式跨境物流。

  • 营销赋能品效合一基于京东3.18亿用户(1000万+Plus会员),京X计划覆盖的99.99%的互联网用户,依托大数据和战略合作伙伴腾讯的社交优势,快速建立品牌认知、高效获取客户;
  • 全链路招商运营服务基于京东专业招商团队和上千家JDP(JD Partner)运营服务商,为国际品牌提供一站式托管运营服务,避免经营过程的水土不服;
  • 一站式跨境物流,则基于京东物流国际化布局解决品牌的后顾之忧。目前京东物流已覆盖100多个国家、运营有1000多条航线、建立了35个海外及自营保税仓,在国内包括快递员在内的物流人员从业者已超过12万,建立了一个庞大的运输网络,可为品牌从货源接收、跨境运输、报关清关到对接中国国内物流、最后送达消费者提供一站式解决方案。

可以说,京东家居家装国际品牌优享计划从迈入国门,到建立品牌认知,到市场经营,再到物流仓储,解决了国际品牌入华的所有问题。

能够有底气为国际品牌提供这种一站式的完整解决方案,得益于京东强大的资源优势和丰富的践行经验。深入总结一下即可发现:

1、京东给所有国际品牌提供的解决方案不只是卖货,不只是给流量,而是从市场到经营再到物流的端到端解决方案,解决了国际品牌入华的所有核心问题。

2、京东不是依赖一个人的力量来做这事儿(事实上也做不到),而是与超过1000家JDP合作伙伴合作,来解决国际品牌入华的各种问题。

3、京东在推出解决方案前就会有合作尝试,形成方法论再输出。

在家居家装零售领域,京东已经有了非常雄厚的积累,截至目前,与京东家居家装合作的品牌已经突破50000个,国际知名品牌中绝大部分都已经与京东合作。2013-2017年,京东家居家装品类年销售额平均增长率超过200%,显著高于行业水平。

此前,京东已经与许多国际家居品牌进行了“联合内测”,很多国际品牌的增长表现,已超出平均水平。比如本次随京东参展的WOLL2017年在京东平台年销售额近3千万,618期间同比涨幅76%,2018年上半年销售额同比增长26%;STAUB今年上半年同比增长324%,在2018年1月法国品牌超级盛典中日销售更高达平日的40倍。将这些国际家居品牌合作积累的经验,封装为标准化解决方案,再开放给更多国际品牌,沿承了京东一直以来坚持的零售赋能思维。

目前,国际化已是京东的重要战略,它一边帮助中国品牌出海,一边帮助国际品牌入华。几个月前,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在一封发给员工的内部信中就曾明确表示,“在今后的十年要将供应链服务大力输出到全球市场,将中国模式反向拓展到海外,实现低成本、高效率的中国制造通全球、全球商品通中国。”这一次在M&O上推出家居家装国际品牌优享计划,显然也是其国际化战略的一颗重要落子。在家居行业之外的更多行业,京东同样在通过类似举措,吸引更多国际品牌入华。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-09-10

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