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天猫新零售最新成绩单:进化为新消费,不只是买买买

  • 两年前,马云在云栖大会上提出“新零售”概念时,还被一些人认为是玩儿概念;
  • 一年前,马云向阿里系全员发邮件宣布成立阿里巴巴“五新”执行委员会,由CEO张勇担任委员会主席,多位合伙人担任委员,统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的所有力量,加速新零售落地,对新零售阿里动了真格,新零售趋势形成行业广泛共识;
  • 半年前,阿里宣布云零售事业部与天猫、淘宝全面合并,天猫成了阿里新零售落地的主力军,上半年天猫新零售在全行业全业态加速落地,阿里新零售进入深水区。

8月29日,在天猫新零售公开课上,天猫晒出了新零售成绩单,从中我们不只是可以看到阿里新零售的落地情况,也能看到整个新零售概念的进化。

天猫新零售极速狂飙

在很多人看来,新零售就是线上线下结合,实则不然,它的目的是要提升商家的零售效率和消费者的零售体验,一方面将为全球品牌提供贯穿线上线下的更完整支持,引领商业全域转型,另一方面也将与全球品牌一起,以更前沿的新零售业态满足消费者对美好生活的更高需求。

马云当初提出新零售,是一个框架:

“线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售起来。”

新零售具体是什么,执行层面在不断摸索,阿里在新零售领域的探索可谓动作频频,从盒马鲜生到饿了么+口碑到再到天猫,都在从各自维度来落地新零售。天猫作为消费者与品牌的连接平台,在新零售落地上同样围绕这两端进行,通过将天猫新零售技术和方案落地到门店,一边成为消费者消费升级的主引擎,一边成为品牌商家数字化转型的主阵地。

天猫在服饰、汽车、食品、快消、家装、商超、百货等全行业推进新零售技术与方案的大规模商用,新零售之城覆盖北上广深杭等十大核心城市,建成75个新零售商圈和10万智慧门店,帮助百万门店线上线下打通,对于消费者来说形成无缝购物体验,线上下单到店取货,到店下单在家收货,成为新购物习惯;对于商家品牌而言,大幅加速数字化转型进程,产品创新、品牌建设、渠道管理被整合到一起,对内效率得到提高,对外顾客离店却不离线,会员成为资产,效益得到提升。

从618数据可以看到天猫智慧门店的价值:618当天有7000万人通过线下参加天猫618,天猫智慧门店交易额比去年双11增加3.3倍,品牌智慧门店会员数量增加了3倍。

天猫新零售落地也掀起了品牌对新零售的重视——就像当初天猫让品牌重视电商一样,截至目前,50个天猫商家已专门成立新零售部,耐克等超级大牌在发布财报时,将向天猫这样的领先平台学习的做法当成数字化转型的证言,国内外品牌都在与天猫一起进行新零售的联合探索:

  • 运动零售商Intersport在北京前门开出了24小时天猫智慧门店;
  • 玛莎拉蒂率先和天猫开出智慧门店,让超豪汽车进入新零售购买服务时代;
  • Vivo携天猫推全球首台手机无人贩卖机,让消费者像买饮料一样买手机。

对于天猫来说,新零售落地,实质上成为天猫与品牌的一次“共谋”,或者说一场史无前例的社会化商业大实验,好的经验也将通过天猫这个平台分享给全球更多品牌,比如雅诗兰黛和天猫合作的“天猫虚拟试妆镜和BA(美妆导购)在线”,就将逐步开放给美妆全行业使用。

全场景覆盖不止于买买买

说到零售,人们首先会想到买买买,新零售在很多人看来仅限于卖货的门店,或者商超。实则不然,天猫新零售已实现对全行业全业态全场景的覆盖,涉及到逛购吃喝住用行诸多场景。

百货是天猫的强势品类,服装百货、家装数码、快消母婴、美妆首饰都与顶级品牌合作落地新零售,而在最具场景覆盖能力的商超领域,阿里巴巴展开了大量的投资,与银泰、大润发,三江购物、苏宁、联华超市等战略合作,落地新零售。

一个让人意想不到的成果是,新零售向线下渗透,给了天猫覆盖更多品类、行业和场景的能力,特别是传统电商无法或者很难涉足的场景。

  • 出行:与玛莎拉蒂、汽车超人等合作,在汽车和汽车后市场探索新零售落地;
  • 吃喝:与五芳斋探索在沪杭高速长安服务区,落地全国首家高速餐饮智慧门店;在西湖边河坊街落地了“新零售茶馆”;与星巴克深度合作,全面打通会员体系,在天猫新零售生态探索生活社交服务新体验;
  • 住宿:与三亚天域酒店合作落地新零售酒店,从入住流程、客房服务和周边消费,都引入新零售方案进行入住体验的重构。今年阿里巴巴以及关联投资方还向居然之家投资54.53亿元,持有其15%的股份,双方将运用各自优势,在家居领域开启新零售的全新时代,618居然之家北京八店、丽屋超市和居然装饰同步参与活动。

天猫新零售让天猫边界一下宽了不少,可以说是大零售或者新消费,这对阿里的价值十分巨大。过去阿里是电商巨头,承包人们的买买买,然而我们很多时候的消费都不是买买买,比如吃喝玩乐;如今阿里通过跨界布局,不断拓宽边界,承包人们的一切消费,而不同场景消费,吃喝玩乐游,都有新零售的应用空间,站在这个角度来看,新零售已进化为新消费。

天猫如何做好新消费?

新消费理论上来说和马云所说的新零售没本质不同,都是通过线上线下结合,对人货场进行重构,一边提高消费者的体验,一边助力商家数字化转型进而提高运营效率和提升企业价值。不同的是,新消费实现了对全场景全业态全行业的覆盖,天猫新零售进化到新消费的路,走得很自然。

第一,天猫新零售顶层设计都不是围绕门店本身,而是建立新零售城市、改造新零售商圈,目前已进入主要是十个城市和75个商圈,既然是城市和商圈,就一定会包含零售外的许多领域,如吃喝玩乐住行用。就是说,天猫新零售的野心从来都不是一个个的门店,而是消费全场景,酒店、KTV、餐厅等等都属于门店范畴,也是新零售落地的范围。未来,医院、影院、剧院这样的场景,都会被新零售所覆盖。

第二,天猫新零售注重与阿里新零售板块协同,后者本身就是一站式生活。阿里在消费领域有大量布局,本地生活有口碑和饿了么,酒店旅游有飞猪,娱乐票务有淘票票,城市服务有蚂蚁金服……天猫新零售与阿里新零售生态板块协同,扮演整合者角色,起到穿针引线的作用。

一个例子是天猫的“定时送”服务。今年初,天猫与菜鸟宣布,即日起联合物流伙伴和商家推出基于门店发货的“定时送”服务。消费者网购下单时,可以选择从就近的实体门店送货,最快2小时可以送达,还可预约特定时段送货,后来阿里全资收购饿了么以及与口碑合并,进一步提升同城物流能力,可以看到,在阿里新零售版图中,天猫、菜鸟、饿了么、口碑、飞猪等等都是无缝协同的,这得益于去年马云主导成立的“五新”执行委员会:这个委员会统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的所有力量,加速新零售落地。

第三,天猫从不认为自己是只卖货的平台,而是消费平台,“天猫TMALL.COM引领更好的生活趋势-理想生活上天猫”的SLOGAN,就体现出这样的愿景。一直以来天猫都在强调两个事情,一个是品牌,连接全球优质品牌,帮助他们数字化转型;一个是消费,成为中国消费升级的助推器。

线上时代天猫就在实物类电商外开拓数字礼品等非实物业务,比如App Store充值卡旗舰店去年在天猫开业,售卖App Store充值卡和充值码,并进行促销。新零售时代,天猫积极走到线下,满足全场景消费更是得心应手,它覆盖的场景更全,连接的品牌更多,提供的核心价值却没变:基于技术和数据,提升用户体验,提高品牌效率,本质是提升连接效率。

天猫日前还宣布对新零售全面升级,上线导购全域获客产品“ipromoter”、潜客智能派样机等新零售智慧门店解决方案,面向大消费场景布局。

可以看到,新零售对于天猫来说,表面上看是为了获得更多线下流量,实质上是突破了过去的卖货边界,进入到大消费领域,给阿里巴巴想要承包用户一切生活的目标,踢上临门一脚。

真人出镜:

视频内容

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原始发表时间:2018-09-02

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