摩根大通个人银行战略全解析：技术人才、移动银行应用、信用卡和支付、财富管理

本文译者：中国（上海）自贸区研究院（浦东改发院）金融研究室主任 刘斌 ddkjzx1

摩根大通正在重建其个人银行业务模式，以创建一种“数字化”战略，以短期损失换取长期利润。

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摩根大通拥有总资产2.6万亿美元，是美国最大的银行。其零售银行大通银行拥有6100万美国家庭用户。

在董事长兼首席执行官杰米戴蒙的带领下，该银行正在经历转型，从线下传统系统转向数字时代。在过去两年中，该银行已花费近200亿美元来扩展其技术并为下一代银行业做好准备。

今天，摩根大通（JPMorgan）正在利用其资本和规模来打造一个完全数字化的银行。部分是因为客户不再需要依赖银行提供金融服务--60％的美国银行客户表示他们愿意尝试使用他们已经使用过的科技公司的金融产品，而年龄在18岁-34岁的群体这一数字上升至73％。

随着金融科技通过与银行合作提供支票账户类产品来规避银行牌照，这种数字化趋势已经开始。

JPM的数字化在推进，它被称为“移动优先，数字一切”的主题，显示出积极的早期结果。在2018年第二季度，JPM拥有大约4800万活跃的数字客户，而顶级竞争对手美国银行拥有3600万数字客户。JPM的移动端活跃用户也在2018年第二季度强劲增长，同比增长12％。

JPM高管认为，创建数字生态系统将有助于银行更好地与客户利益保持一致，从行业传统的收费模式转向更加消费者友好的生态系统模式。

这一策略在JPM最近宣布推出免费交易平台You Invest中显而易见，该平台将为其4800万数字客户提供轻松转换的免费交易。

在本报告中，我们通过深入研究其投资，并购，专利，合作伙伴关系，招聘活动和产品背后的数据，分析了将其消费者银行大通银行转变为数字优先组织的战略。

关键要点

技术招聘是首要任务。 JPM正在尽一切努力吸引，培训和留住顶尖技术人才，包括积极改进计划，与金融科技合作。

JPM在活跃数字客户方面引领银行业。JPM继续改进其现有应用程序，同时还专注于为未来客户开发新应用程序（如Finn）。

JPM拥有行业领先的信用卡网络。 凭借精英奖励网络，JPM能够利用其信用卡作为吸引和留住有价值客户的杠杆。

十年前，JPM开始押注支付业务 - 此后也没有降低投入。 JPM全力以赴在美国创建一个知名的移动支付系统。

JPM是第一家向所有零售客户提供免费交易的消费者银行。 JPM通过引入其平台You Invest聚焦其对零售领域投资，并于2019年推出了自己的智能投顾平台。

目录

· Chase优先聘用技术人才引领创新

· JPM不断发展的数字银行应用程序

· 移动应用

· 信用卡作为吸引富裕客户的杠杆

· 追逐蓝宝石

· 品牌卡

· 支付

· ChaseNet和ChasePay

· JPM正试图成为零售财富的主要参与者

· ETF业务

· 其他关键举措

· 智能投顾

· 实体银行网点

· 金融科技合作伙伴

· 结论

Chase优先聘用技术人才引领创新

JPM在数字客户方面的增长背后的一个重要推动因素是其始终关注技术招聘。截至7月底，摩根大通的职业网站拥有2,314个开放技术职位，148个产品经理职位和63个数字职位。

此外，摩根大通已有 50,000名技术人员，其中包括超过31,000名开发和工程职位以及2,500多名数字职位。

为了继续扩大技术招聘规模，该银行最近宣布 对其技术人员入门级计划进行改造，每年在全球范围内引进约1,000名工程师。JPM正在推出一个为期两年的课程，专注于技术技能。新员工将获得技术评估，培训，并还有很多精力提供职业顾问咨询支持。

除了传统的招聘渠道，JPM还利用最近以超过3亿美元收购的在线支付服务提供商WePay来吸引硅谷的人才。收购完成后，WePay在2016年上半年将其工程师队伍规模增长了33％。

最后，JPM还在利用战略投资来支持其非技术人才。7月，JPM领投参与了总部位于旧金山的创业公司Volley Labs新一轮融资，该公司使用人工智能帮助大型企业为员工提供培训内容。 目前，Volley为银行提供的内容主要集中在网络安全和合规性上，但这可能会进一步扩大。

招聘顶尖人才直接影响JPM开发数字产品的能力。下面，我们将分析该银行的各种数字产品及其扩展每个细分市场的计划。

摩根大通不断发展的数字银行应用程序

对于摩根大通银行来说，一个坚实的数字产品生态系统始于以完全数字化的方式为 客户提供登录服务。

从历史上看，传统系统上的帐户转换发生在线下- 因此成本非常高。现在，JPM的高管们都非常倾向于将这一过程现代化。

在2018年上半年，高管们在电话分析会议中使用了“数字账户开立”这个术语三次。虽然这不是最前沿的技术，但是能够提供在线开户服务是迈向“一切数字化”的重要一步。

在2018年第二季度的财报电话会议上，首席财务官Marianne Lake讨论了该服务的早期成功，并表示：

“开立数字账户......是一个非常好的成功故事。而且我们看到在各个渠道中以数字方式开设了更多的账户，而且我们看到这些账户中有很多是银行的新客户。“

现在在线开立数字账户，也可通过摩根大通银行的移动银行Finn（更多信息请参见下文中的Finn）来完成。也就是说，如果这个特色服务最终能推出摩根大通银行的移动应用就不足为奇了。

移动应用

JPM提供大量移动应用程序，积累了近3200万活跃的移动客户。

Chase Mobile，Finn和JPM Mobile是JPM的3个移动银行应用程序，这些应用程序都吸引了不同的客户群。ChasePay是银行的数字钱包。

Chase Mobile

Chase Mobile是该银行最受欢迎的应用程序，基本上是为客户提供服务的数字网点。该应用程序允许用户进行存款，支付，并密切关注他们的帐户（通过无纸化报表和帐户提醒），并很快将增加银行的经纪平台You Invest。

存款功能包括Chase QuickDeposit（数字支票存款）以及摩根大通银行的新服务，无卡ATM。通过使用近场通信（NFC），摩根大通银行的客户不再需要实物卡来使用ATM。

支付功能包括通过P2P支付，主要是Chase QuickPay与Zelle的合作以及与Chase Online Bill Pay进行的账单支付（租金，抵押，公用事业，信用卡，汽车和其他账单）。这些功能是摩根大通银行投资Zelle和Bill.com的结果。

Chase Mobile的第三个组成部分是“保持通知”功能。该应用程序可以为客户提供7年的无纸银行对账单，通过数字方式推送账户提醒和文本银行服务。在未来，这还可能包括虚拟账户支持，因为JPM在5月份聘请了第一位人工智能研究负责人。

CIO Lori Beer讨论了数字帐户支持的可能性，他说：

“我们可以更好地建立更智能的内部帮助和客户服务功能。除了智能客服之外，我们还可以看到更多使用虚拟助手情况。这是由消费趋势推动的，如Siri，Google Home和Amazon Alexa。“

计划于8月底集成到Chase Mobile的最后一个组件是You Invest，可以允许客户进行免费股票和ETF交易。

Finn

Finn是JPM的移动银行，在移动银行成为标准之前，这也代表着摩根大通尝试开展移动银行业务的趋势。这个表情符号的应用程序今年在全国发布。

Finn与JPM和Chase的其他部门分开办公，Finn 业务的负责人 Melissa Feldsher描述该部门时说：“我们认为自己是银行领域的创业公司”。

此时，该应用程序是针对年轻消费者的A / B测试，专注于尽早建立银行业务关系。目前，免费服务包括支票，储蓄，个人金融服务和全天候客户支持。

该应用程序最有趣的功能可能是其定制化的强制储蓄机制，旨在教会客户如何储蓄。

虽然储蓄是开始，但有些人猜测，JPM可能会为投资引入相同的基于规则的结构，为股票和/或ETF提供低成本甚至免费投资。

该应用程序的“资金转账”功能允许客户通过Zelle发送P2P转账，支付账单，转账到另一个银行账户，存款支票。

到目前为止，该应用程序几乎还没有什么客户群。不过，JPM希望未来Finn将成为其“入门级”获客工具。

JPM Mobile

JPM的数字财富应用程序使客户能够监控投资组合，管理账户余额以及阅读相关的市场新闻。该应用程序具有许多与Chase Mobile相同的功能，但面向JPM的高净值和超高净值客户。

大通银行私人客户财富服务的最低每日账户价值目标为25万美元，其私人银行账户金额最低为1000万美元。

ChasePay

ChasePay是银行的数字钱包。该应用程序使用QR码，由条形码阅读器在POS上扫描（因此商家不需要新的硬件）。 通过该应用程序付款只能由大通银行产品提供资金：信用卡，借记卡或预付卡。

ChasePay由JPM在2015年底推出。该应用程序支持数字全渠道支付，并在摩根大通银行的闭环支付网络上运行。

虽然美国的应用速度非常缓慢，但这并不能阻止摩根大通银行，JPM仍然坚持不懈，并继续扩大应用范围。

“我们从第一天就开始说，改变客户行为将是艰难的，”摩根大通首席通讯官Trish Wexler对Chase Pay表示。“但我们是大通银行，我们的客户希望我们能够面向未来并学会我们能学的技能，以便我们做好准备。”

信用卡作为吸引富裕客户的杠杆

尽管它被称为“数字化一切”战略，但JPM最重要的全能产品实际上是它的信用卡网络。

大通银行的信用卡业务占整个美国消费者信用卡市场的22％，是该银行对新客户的最大吸引力。通过其精英奖励计划和强大的Sapphire品牌，Chase已经能够稳步地推动其信用卡业务发展。

Chase的20种个人信用卡可分为两组：大通银行品牌和合作伙伴品牌。 大通银行提供5种品牌卡，3种免费卡和2种Chase Sapphire卡。

Chase Sapphire是JPM学习亚马逊Prime开发的产品：消费者支付前期年费，作为回报，他们获得了大量的信用卡奖励，并可以加入Chase Sapphire俱乐部（详见下文）。

Chase的信用卡业务，特别是Chase Sapphire，帮助JPM发展其富裕和高净值客户群。JPM利用其信用卡业务作为直接引导新账户的招聘工具。

例如，2016年，JPM通过其Chase Sapphire信用卡提供前所未有的100,000点注册奖励，震惊了整个行业。该卡快速发展，为摩根大通的生态系统带来了数千名新的年轻客户。该银行因推广而遭受了2亿美元的损失，但其认为对于吸引全生命周期的Snapphire Rewards客户来说成本不高。

此后，注册奖励已减半至50,000点，但它证明了JPM资本的力量 - 以及Chase Sapphire项目的重要性。

什么是CHASE SAPPHIRE？

Chase Sapphire是JPM类似Prime的会员，也是其从长期客户那里获取收益计划的基础。该银行提供两种服务：Chase SapphirePreferred，年费95美元（第2年开始）和Chase Sapphire Reserve，年费450美元。

该网络 旨在吸引和留住“新兴富裕客户”。

Chase Sapphire为会员提供精英旅行和娱乐优惠，并通过Chase UltimateRewards打折。 从信用卡支出中获得的积分可以通过转账给旅行合作伙伴（1：1积分互换）获得礼品卡，旅行，现金返还，体验（ 从音乐会的贵宾待遇到餐馆到体育赛事等）。

该银行希望以此网络为基础，开始向Sapphire会员提供免费的金融产品和服务。

例如，大通银行已经开始向Sapphire会员提供折扣抵押贷款。大通银行为通过该银行进行抵押贷款的客户提供75,000点奖励积分。值得注意的是，该服务的广告针对的是希望购买第二套住房的会员，因为该银行继续关注“新兴富裕”群体。

Chase提供的另一个好处是Sapphire Banking，将于8月27日发布。Reddit上发布的泄露照片显示了该服务的产品。该服务与Chase Private Client非常相似，但资产门槛较低：75,000美元。

Chase的Sapphire产品的用户粘性很强（Sapphire Reserve的续订率超过90％），并有可能成长为一个成功的生态系统，产品和服务捆绑起来“免费”销售。

品牌卡

在Chase的15张合作卡中，60％专注于旅行奖励，而其他（亚马逊，星巴克或AARP）则为品牌卡。

两款最受欢迎的品牌卡，亚马逊和星巴克，帮助JPM将年轻客户带入Chase支付生态系统，同时也为 JPM强大的合作伙伴提供了前进的支持。

JPM与亚马逊在品牌卡方面的合作关系非常重要，因为其优惠很有吸引力：亚马逊和亚马逊1亿的 Prime会员的Whole Foods 5％现金返还（亚马逊信用卡积分形式）以及其他现金返还产品。随着亚马逊继续扩大其Whole Foods和Amazon Go商店的规模，Chase卡将继续成为店内消费者最划算的支付选择。

由于其品牌忠诚度和数字支付方面的创新，星巴克是另一个强大的合作伙伴。在星巴克每月7500万客户中，1500万使用星巴克应用程序的数字钱包。值得注意的是，Chase和星巴克都在 扩展基于QR码的闭环支付网络。

一致而言，这些策略有助于大通银行的信用卡业务实现同比增长。

支付作为整体解决方案

JPM的信用卡直接将客户领入其最优先的细分市场之一：支付。在银行过去的投资者日，发言人将该银行的支付策略描述为“深度整合”和“整体解决方案”。

自2012年以来，JPM已申请了120项与“支付系统”相关的专利（其中迄今已获得63项专利）。它还获得了19项与“借记卡”相关的专利，13项用于“移动支付”，14项用于“信用卡”，9项用于“非接触式智能卡”。

支付是最终的长期战略，最终用户通常需要十多年的时间才能习惯（如支付宝的情况）。JPM继续在该领域进行长期投资，通过多种渠道扩展其网络，从战略投资到内部项目。

ChaseNet

JPM的支付创新导致了其闭环支付网络ChaseNet的诞生。

通过与Visa（从2013年开始）的10年合作关系，ChaseNet能够处理Chase-to-Chase交易的付款。相比传统网络，其处理交易的步骤更少，通过仅在其闭环网络上为Chase-to-Chase支付服务，不再需要资金从收单到发行银行。

如上所示，ChaseNet的支付模式中的主体只有3个。这降低了成本，允许JPM降低保证金并降低商家的处理费用。

“没有网络费，没有商家收取费用，一旦我们批准了交易，我们就不会收取任何欺诈相关费用，我们也会给他们机会根据他们大通银行的交易量来降低他们的接受成本。“ - 戈登史密斯，前摩根大通消费银行负责人，现任联席总裁兼联合首席运营官

换句话说，ChaseNet使所有相关方受益：JPM，商家和消费者。

CHASENET降低了商家成本，通过CHASEPAY奖励忠诚的客户

为了使Chase的支付网络获得成功，商家必须看到网络的价值并愿意加入。JPM的商户服务始于零售店中的Chase品牌POS硬件，并通过合作伙伴关系发展。

为了实现团队更广泛的“数字化一切”战略，Chase于2017年收购了价值高达4亿美元的在线支付服务提供商WePay。该公司帮助数字商店处理在线支付。

WePay的第一个Chase产品是Chase Pay，一个电子商务结账按键。其次是类似的移动解决方案，使数字商店能够接受大通网络上的支付。

从那时起，JPM变得更加积极地扩展其商户服务业务。

自收购WePay以来，JPM的合作伙伴策略一直专注于电子商务和超市。由此与BigCommerce，PayPal（Braintree），TouchBistro，Meijer和Kroger建立了合作伙伴关系。所有合作伙伴关系都可以通过ChaseNet处理Chase付款。

PayPal首席执行官Dan Schulman称合作伙伴关系是“利用彼此的核心资产为我们的共同客户提供简单，安全，真正具有变革性的支付体验。”

这意味着使用Chase卡支付PayPal的消费者可以获得信用卡积分。此外， 使用Chase卡进行的所有Chase Pay结账和PayPal结账将在ChaseNet上处理。

随着这些合作关系的形成，Chase的商户处理量正在稳步增长。

随着越来越多的企业加入大通银行的商户服务，更多的消费者自然会跟随加入。ChaseNet为商家提供直接的资金节省，但对于消费者来说，增值更加不透明。

对客户的一个好处是他们完成网上结账的时候可以赚取信用卡积分。另一个好处是能够用Chase UltimateRewards积分支付费用，就像这些积分是现金一样。

此外，商家有能力为顾客提供礼品卡。这意味着当客户在参与的商家那里使用Chase Pay付款时，他们可以自动获得奖励积分。 这些积分可以在以后再次在商家购物时兑现。

通过ChasePay，Chase还提供“预订”，它集成了LevelUp的白标产品。通过该服务，消费者可以在任何参与LevelUp的商家提前订购并使用ChasePay应用程序支付订单。LevelUp最近被Grubhub收购。

JPM正试图成为零售财富的主要参与者

迄今为止，JPM Chase的零售投资业务从未被人们所了解。截至去年年底，该银行对网上交易收取24.99美元的收费，但随着其经纪平台You Invest的推出，这将发生重大变化。

You Invest将为使用银行移动应用程序或网站的任何人提供免费交易。散户投资者将在第一年获得多达100个免费股票或ETF交易，之后每笔交易交纳2.95美元。余额为15,000美元或以上的客户每年将获得100笔免费交易，Chase Private Client客户将获得无限制的免费交易。

此举被视为对免费交易应用程序Robinhood的直接打击，Robinhood是一家价值56亿美元的经纪公司。一夜之间，4800万的JPM客户将获准使用新的数字经纪服务，几乎是Robinhood 500万客户的10倍。

除了免费交易，You Invest还将提供免费的投资组合工具和银行股票研究。投资组合构建工具将通过分析客户的风险承受能力和目标，帮助用户构建多元化投资组合。然后，客户将能够筛选ETF并构建由低手续费的ETF和股票组成的投资组合。

这直接引致JPM的下一个战略 - 创建自己的被动投资工具，ETF和智能投顾。

扩展其ETF业务

2018年6月，JPM推出了三款新的以beta为重点的ETF。这些是迄今为止JPM最便宜的ETF，每投入10,000美元，客户每年仅花费9美元。

一只ETF，JPMorganBetaBuilders Japan ETF（BBJP）成为2018年增长最快的ETF，在不到两个月的时间内增加近20亿美元。

这一增长推动该银行在8月份推出两只额外的beta ETF。

低成本的beta ETF是JPM不断增长的业务，可以预期该业务规模会继续扩大。客户正在寻找可以通过免费交易购买的低成本ETF，而JPM的目标是有朝一日主导这一市场。

今年早些时候，JPM考虑收购一家ETF公司，但目前显然已决定专注于建立自己的公司。预计随着You Invest的发展JPM将继续建立，投资并可能收购ETF公司以扩展该业务。

其他关键举措

除了上面提到的举措，产品和服务之外，Chase的转型战略还包括即将到来的智能投顾和持续关注实体网点银行业务。

智能投顾将于2019年1月发布

JPM宣布其与InvestCloud共同建立的智能投顾将于2019年初发布。

JPM尚未说明这项服务的成本是多少，但暗示可能对Chase客户免费。关于这个话题，You Invest首席执行官Jed Laskowitz评论说：“如果你考虑我们的定价结构，它将与我们的经纪平台所做的非常相似。我们鼓励用户通过Chase进行投资理财，并提供奖励。“

这可能是JPM非常成功的产品，它可以通过其You Invest品牌推广智能投顾服务。

实体银行网点仍然很重要

虽然JPM的大部分战略都是关注数字化，但该银行仍然认为实体分支机构在当今的金融服务生态系统中发挥着重要作用。

这可能是违反直觉的，因为即使金融服务也不能免受“零售灾难”的影响：根据商业房地产公司仲量联行的一份报告，美国的银行分行将在5年内缩减20％。

然而，大通计划在未来5年内在15-20个新市场开设400个新的分支机构。截至18年第二季度，大通拥有5,091家零售分店，仅比2017年第二季度略有下降，当时有5,217家。

虽然Chase观察到年轻客户不再进入银行网点 - 这一趋势直接导致了Finn的创建 - 很明显，更高净值的客户仍然希望选择面对面咨询。

随后，JPM的方法一直关闭交易服务不多的分支机构，重新开设分支机构，并在更具战略意义的地点开设新的分支机构，重点放在靠近其高端Chase Sapphire客户的地点。

该战略与蓝宝石银行业务保持一致，将使Chase能够为这些客户提供个性化的服务。根据JPM，约75％的存款增长来自使用分支机构的客户。

JPM还计划在其开设的新银行分支机构中测试新技术，如下面的照片所示，该照片描绘了客户戴着谷歌VR眼镜并在分支机构内部使用电子自动取款机。

JPM与金融科技公司合作，将不流行的产品数字化

对于一些不那么流行的产品，例如汽车贷款，JPM正在通过与金融科技公司合作推动 “数字化一切”战略。这使银行能够专注于定制化构建其更常用的产品，同时仍然以数字方式扩展其全套产品。

这些合作伙伴关系是互惠互利的：JPM将产品添加到数字套件中，而金融科技则获得更多业务。

例如，小企业贷款公司OnDeck帮助大通银行成为美国小企业管理局第三大贷款机构。

商业银行战略与业务发展执行董事Julie ChenKimmerling描述了JPM与OnDeck合作的决定：

“当我们考虑战略和产品时，我们非常关注客户体验。如果没有值得解决的问题，我们不应该在那个领域。我们真的希望为客户提供简单快捷的体验，以便他们在需要时获得资金。“

Kimmerling接着说，JPM并不认为银行与较小的金融科技公司的关系是“我们VS 他们” - 这种推动形成了富有成效的合作伙伴关系。

基于他们的共同成功，JPM和OnDeck从2017年开始将他们的合作关系再延续4年。

结论

随着新的商业模式和技术创新压缩消费者金融产品和服务的利润， JPM正在积极地将其业务模式从产品利润转向组合利润。这使银行能够将自己重新定位为对消费者更友好的数字生态系统。

JPM正在重新调整其模式，专注于从富裕的Sapphire 和私人银行客户中获利。这意味着在年轻时吸引未来的客户并建立持续的关系已成为首要任务 - 即使这意味着在短期内承担损失。

JPM为成为未来的数字银行采取了长期战略。该银行的目标是通过收取前期费用捆绑产品和服务创建一个生态系统，并满足客户对多种产品和技术平台的需求。