关于产品那些事

Badass

Badass: Ultra-cool motherfucker.

上面是 Urban Dictionary 对 Badass 的英文解释,非常到位。Badass = bad + ass,bad 是“坏的”,ass 是“屁股、愚蠢的人”,这俩字拼在一起就变成了一个非常诡异的词。如果一定要用中文形容,我能想到最合适的词就是“老炮儿”。

通过“Users”就可以看出,这是一本讲“产品”的书。或者说得俗一点,这是一本讲“如何做好产品”的书。

如何做好产品?问问自己这个问题。

最小 44x44 的 iOS 按钮?Material Design?拇指操作区?兼容性?流程图?PRD?抄大厂?

作为一个“人人都能当”的产品经理,这个本质问题大概是最难回答的。

我们来看看本书的回答。

一、跳出误区

如何做好产品?要回答这个问题,首先需要定义到底什么是“好”。

毫无疑问,好产品就是用户喜欢的产品。产品好不好,不是 PM 说了算,不是老大说了算,不是 CEO 说了算,而是用户说了算。

我们每个人都是用户,想象一下,什么情况下你最有可能下载一个新应用?

“我昨天下了一个应用,滤镜非常炫酷,比之前那些拍照应用好用多了!” “真的?叫啥,我也要下。”

没错,最有效的推广就是“口碑营销”。当然,如果这本书只是讲口碑营销,那我绝对不会推荐它。

进一步思考,为什么一个用户愿意向朋友推荐应用?是因为这个应用很酷很好用吗?是因为这家公司很棒吗?是因为这个品牌很有名吗?

都不是。

用户之所以愿意推荐一个应用,是因为这个应用让用户变得很酷。

再重复一遍,用户之所以愿意推荐一个应用,是因为这个应用让用户变得很酷。

当然,没人会说“我用了这个应用你看我多牛逼”,大家只会说“这个应用真棒!你也来用吧”。

产品第一定律:成功的关键因素不是产品本身,而是用户。

这里又出现一个误区,让用户觉得酷的并不是产品本身,而是用户用产品创造的结果。拿 Airbnb 来说,用户喜欢的不是应用本身,而是“用 Airbnb 可以轻松订房”,这让用户觉得很酷。

现在我们知道了产品成功的关键因素:让用户觉得酷。不幸的是,大部分情况下公司目标和用户目标不仅不相同,还是互斥的:

这是一张文氏图(Venn diagram),用在数学集合论中。

我们需要让公司目标和用户目标尽量重叠,这样才能做出用户喜欢的产品,而不是公司喜欢的产品。为此,我们来换个角度,看看一个成功的用户是什么样。

对大量产品进行分析之后,我们发现,一个成功的用户具备如下特质:

  • 忠诚
  • 主动推广产品
  • 展示自己的作品
  • 能够容忍产品的问题
  • 不会被竞争对手吸引
  • 参与论坛、组建论坛
  • 喜欢收集产品周边
  • 希望产品变得更加高端、专业

如果用一个词来形容,那就是,Badass。注意啊这里点题了啊。

为了做出好产品,我们必须创造 Badass User。有了 Badass User,就可以通过口碑进行宣传,最终实现成功的产品。

问题来了,Badass at what? 先要搞清楚,你的产品到底能让用户做什么。

这是个定位问题。

所有产品都会属于某个“领域”。Pr 属于视频编辑领域,Sketch 属于设计领域,Xcode 属于编程领域。

用户的目标并不是成为某个工具的专家,而是成为某个领域的专家。因此你不仅要给用户产品,还要帮助他不断成长,在某个领域中变得越来越牛。

不仅要升级产品,还要升级用户。

这里有一个小技巧,试试做下面的填空:

不要只是升级____,还要让用户更擅长____。

不要只是升级相机,还要让用户更擅长摄影。

不要只是升级编辑器,还要让用户更擅长编程。

不要只是升级菜刀,还要让用户更擅长做饭。

现在我们已经知道了目标:让用户变强。问题又来了,我们该做什么?

充钱

二、如何成为专家

我们需要帮助用户在领域内不断成长,最终成为专家。

什么是专家?

提供一个领域内的典型问题,专家可以用更好的方法来解决,解决过程更加可靠。

两个关键点:更好的方法更可靠。可靠指的是可重复性。举个例子,从铜钱中间倒油,我试一百次成功一次叫运气,卖油翁一百次成功一百次叫可靠。

试着定义一下你的产品所在领域的专家。

如何成为专家?

两点:更好的练习方法高质量反馈循环

首先说训练方法。

同样是训练一万小时,有人成为专家,有人不行,区别在哪?很简单,训练方法有问题。

不要练习你已经掌握的内容,也不要练习对你来说难度太大的内容。找到刚好处在你舒适区之外的内容,通过练习掌握它,扩大舒适区,不断重复这个过程。

那作为一个产品,如何给用户设置训练过程,帮他不断成长?

可以参考这个标准:每节课 45-90 分钟,你需要在三节课以内(最好只用一节课)让用户掌握这个技能,释放成功率达到 95%。

举几个例子:

  • 编写一个程序,能够从数据库中获取并展示数据
  • 使用 Sketch 设计一个简单的登录页面
  • 使用树莓派和 Python 控制一个小灯

如果满足不了上述标准,那就拆分,直到每个任务都满足标准。

10000 小时定律基本上是扯淡,太多不确定性,完全不考虑客观情况和训练方法。<— 作者用了一整页把 10000 小时定律批判了一番。

接着说高质量反馈循环。

这个词听起来似乎是讲核物理的,嗯……这确实是我生造的词,不过我有信心给你讲明白。

首先说反馈循环。所谓的反馈循环,就是 练习——反馈——提高。举个例子,你学写字的时候,写两个字——写错了被你爸打一顿——掌握了正确的字,这就是个反馈循环。

稍有常识的人都能看出,这里的重点是“反馈”。如果没有反馈,你自己瞎练 1000000000 小时也练不会。

接着说高质量。反馈分质量高低,说白了就是老师的水平问题。同样反馈一万次,我的老师是乔布斯,你的老师是雷布斯,这结果显然是不一样的。

说明白了吧?

要成为专家,需要采用正确的训练方法,然后通过高质量反馈循环不断提高。

因此,你需要做的就是在尽量短的时间内给你的用户提供大量高质量的示例

(这部分作者讲了几个小故事,其中有个是分辨小鸡性别,贼有意思,不过太长了我懒得写,感兴趣的看书吧。)

读到这里,终于出现了本书最核心的图:

你已经知道了如何让用户成为专家,但是有方法还不够,用户还需要动机

三、如何激励用户

用户在成为专家的路上会遇到很多阻碍,你需要帮助他们克服。

怎么克服?很多人的想法是:增强目标的吸引力。不幸的是这又是一个误区。

别忘了我们的目标:帮助用户成为领域专家。成为领域专家是用户的内在目标,这件事的吸引力已经足够大了,因此你不需要再去强调领域专家的重要性。

你需要做的是:帮助用户减少阻碍。

想象一下新用户可能面临的问题:

  • 怎么创建新画布?
  • 怎么编译?
  • 为什么找不到模块?
  • 如果按错键电脑是不是会爆炸?
  • 这个到底该怎么选?

面对一个新工具,用户通常都会手足无措,进而感觉自己是个傻子甚至开始怀疑人生。

你要做的很简单,安慰他,告诉他他不是一个人,每个新手都需要经历这个过程,并且很快就会上手。

两个重点:你不是一个人这只是暂时的

对于那些已经入门的用户,你需要做的就是不断优化产品,解决他们遇到的问题。如果解决不了,请诚实的告诉他们:我看到了你的反馈,这里确实有问题,不过目前我们还无法解决。别忘了 Badass 用户的特质:能够容忍产品有问题。关键是你的态度。

帮助用户克服障碍之后,下一个问题就是如何帮助用户完成目标。

这个问题上一节似乎讲过了,如果你不是鱼那应该还记得这些。没错,上一节讲过成为专家的方法,不过这里我们要讨论的是,在使用正确方法成为专家的过程中,你能做什么来激励用户前进。

简单来说就是多个疗程加上见效快

首先拆分目标,把一个大目标拆分成多个小任务,上一节已经说过了。

拆分目标之后,必须让用户不断感受到自己在进步。学完一课就能做之前做不了的东西,这样用户才更有动力,不要把收益都放到结尾,要分摊到每一课。

你可以设定一个等级表,从新手到专家,每个等级都有对应的描述和提高的方法。这样用户可以很方便地知道自己处在什么等级,也可以知道如何提高。

补全了二叉树的右子节点。现在你已经知道了如何让用户成为专家,也知道了如何激励他成为专家。

到这就结束了?

当然不是!四大天王有五个不是常识吗!

One more thing…

四、Hack 大脑

Baba Shiv 和 Alex Fedorikhin 在 1999 年做了一个经典的实验:

他们把参加者分成两个组,第一组需要记住两个数字,第二组需要记住七个数字。记完之后,实验人员说“好的我们的实验做完了,非常感谢,这里有一些零食,你要吃什么?”

有两个选择,水果和巧克力蛋糕。

记七位数字的那组有 50% 的人选择了巧克力蛋糕。

这个实验告诉我们科学家都很鸡贼

这个实验告诉我们,意志力和认知能力共享同样的大脑资源。

用人话说,就是如果你的工作压力太大,那吃饭时候就很难抗拒垃圾食品的诱惑,因此你会变得更胖,所以你变胖全是公司的锅,所以你需要跳槽。

对产品设计的启示:尽量减少对用户的干扰,让用户把有限的大脑资源用在最重要的事上。

怎么减少干扰?举几个例子:

  • 尽量别让用户做选择
  • 流程要符合大自然的规律
  • 别让用户担心,否则这个担心会变成后台进程持续消耗资源。举个例子,如果你的应用是闹钟,告诉用户“别怕,只要你定了闹钟我就肯定能叫醒你,如果叫不醒我亲自上你家敲门”

明白了这个原理,你就可以更合理地设计产品界面和交互流程。从大脑角度出发思考问题,是不是听起来很不错?总比什么“click 中间要拉大间距以防用户看成 dick”靠谱很多。要知其所以然,不要只学皮毛。

除了减少干扰,还有一个优化方法,那就是提高优先级

大脑有一个过滤系统,如果你的产品或者功能无法说服它,它就会直接把你过滤掉,因此你必须知道大脑关心什么。

人类已经进化了上万年,科技飞速发展只是最近几百年的事,因此大脑在这方面显得相当落后。我们的大脑关心的是:食物、生存威胁、愤怒、婴儿、美女帅哥。相比电脑死机,它更关心的是外卖什么时候到。

因此,如果你希望产品得到用户更多关注,必须想办法通过大脑的过滤器。有两个好用的技巧。

第一个是多问为什么

“在换硬盘之前必须关机。”

“为什么?”

“因为开机时会读写硬盘数据。”

“然后呢?”

“不关机拔硬盘可能强制中断读写过程。”

“然后呢”

“还没有写入的数据可能丢失。”

“你为啥不早说呢?”

这就是产品思维和用户思维的不同之处,你必须从用户角度思考问题。顺便多说一句,这和丰田开发的“五个为什么”有异曲同工之妙。

第二个技巧是压缩内容

显然,你的内容越少,通过过滤器的可能性越大,别啰嗦。

好了,现在你已经掌握了人脑的两个重要机制,可以给你看完全体了:

你知道了如何让用户成为专家,如何激励他们成为专家,掌握了充分利用用户大脑的方法。

你可以开发出更好的产品,帮用户成为领域专家,甚至让他们的人生更加美好。

加油。

读后感

梳理完了本书内容,说几句感想。

开头就说了,我认为这是一本神书。

首先是内容神。很多讲产品的书都太表面,这本书直击产品设计的本质,并且讲得非常通俗易懂,令人信服。大部分产品书都是看的时候很赞同看完啥也没学会,这本书不仅告诉你为什么,还告诉你怎么做,非常棒。

其次是形式神。这本书里面大量运用插图,排版非常新颖,阅读体验非常棒,感觉就是在看一本小说。我个人认为这已经是传统书籍排版的极限。

好内容 + 创新的组织方式,给个神作一点都不过分。在读这本书的过程中我多次感到震撼,很多原有观点都被这本书改变,绝大部分书都没有这种效果。

原书有大量插图和示例,还有大量口语化的内容,这些在我的“精简版”中都看不到,因此强烈推荐大家自己买书看。这本书可以在 O’Reilly 买到电子版,输入“MBBGS”可以打五折,绝对值这个钱,别犹豫了。

精益创业

之前看精益创业也有类似的感受,想法很新,受到很大冲击,因此看完这本书自然就想一起聊聊。

精益创业重点是流程,对于产品如何设计没有重点讲。这本 Badass 相反,重点是产品,对于整个项目的流程没有介绍。我觉得这两者可以结合起来,精益创业的流程管理 + Badass 的产品思路,应该会有不错的效果。

这两本书的观点肯定有人不同意,我觉得这个完全不值得争论。

在我看来,世界本身是个高维的东西,我们人类则处在低维空间,因此我们看到的都只是真实世界的一个投影。从这个角度出发,如果世界中有一个放之四海皆准的方法,投影到不同的低维空间也会导致不同的结果。所以有时候观点不同其实只是因为位置和角度不同,并不代表谁对谁错。

相比争论对错,我认为更好的方式是取其精华去其糟粕,尝试理解别人维度的世界观,从中吸取有价值的内容,不断提高自己。

原文发布于微信公众号 - WebHub(myWebHub)

原文发表时间:2018-10-09

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