美团半年财报出炉,外卖业务增长背后鲜为人知的秘密

9 月27 日,美团点评发布了上市后的首份财报:截至6月30日,美团点评上半年总收入达263 亿元,同比增长 91.2%;毛利润61 亿元,同比增长13%;净亏损288 亿元人民币,经调整亏损净额为42 亿元,亏损进一步扩大,这组基础数据表明美团正处于典型的扩张阶段。特别值得关注的是外卖业务,尽管美团外卖已推出5年时间体量已十分庞大,外卖市场也已成熟,不过美团外卖依然保持着高速增长。

收入增长超90%,大象起舞正当时

上半年,美团餐饮外卖收入160 亿元,同比增长90.9%;毛利19亿元,同比增长 141.5%;日均交易笔数同比增长81.1%。外卖在美团整体营收中占比已经达到60.8%。90.9%的营收增长以及80.1%的订单增速,都十分可观。从绝对值来看,超过50%的增长往往只在市场早期出现,与此同时也超出了外卖市场的整体增长水平。

iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》显示,中国在线餐饮外卖2017年市场规模突破2000亿元大关,2018上半年超过1250亿元,预计2018年全年整体市场规模将达到2430亿元。不过,外卖市场增长率已经从2014年高峰时的71.3%下降至2017年的23.5%。美团营收和订单增速远远超过当前市场的平均增速,甚至比2014年外卖方兴未艾的时候还要略猛!

而且美团外卖的营收已远超友商。阿里巴巴在2018年二季度财报中,首次将收购而来的饿了么进行并表,饿了么业绩以“消费者服务”的名目首次公布,当季度这一收入为26.12亿元,整体营收占比为3%,设若一季度饿了么营收与二季度相当,那么上半年整体营收只有美团外卖的约三分之一。

当然,营收只是判断外卖平台业绩的一个维度,订单数、用户规模和市场份额等指标不容忽视。

从第三方报告可对外卖市场的格局一窥端倪。艾瑞数据显示2018年一季度美团外卖在中国的市场份额达到59.1%;Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》则显示,2018年上半年,美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%。从各家报告来看,外卖市场正形成经典的“631”格局,即在一个稳定的成熟市场,老大会占据60-70%的市场份额,老二会占据20-30%的市场份额,余下的长尾玩家瓜分10%的残余。美团外卖已经领先于饿了么+百度外卖。

饿了么似乎接受暂时落后于美团外卖的事实。被阿里收购后饿了么凭借着阿里加持的资金实力补贴30亿,启动了“夏季战役”,希望抢回50%的外卖市场份额,抢夺对象有且只有一个就是美团外卖,既然要夺回50%的市场份额,就意味着承认美团外卖已超过50%这个事实。

从二季度财报来看,美团外卖保持高速增长,似乎没有受到饿了么“夏季战役”的影响。DCCI发布的《中国网民网络外卖服务使用状况调查报告(2018年暑期)》也显示,今年8月,美团外卖、饿了么与百度外卖市场份额分别为63.3%、29.1%和6.2%,鉴于饿了么与百度外卖已经合体,因此合并统计市场份额为35.3%,依然落后于美团外卖。

外卖增长引擎:入口、生态、技术

正如我在评价微博收购一直播传言中所说,一家公司上市,对于未上市竞争对手的影响是显而易见的,企业上市后就有更多的钱,更大的声势,更大的名气,进而在市场竞争中占优,不过美团IPO是在9月,因此二季度业绩与这一因素没关系,而且饿了么被阿里收购,变相成为上市公司资产,在资本层面不输美团,美团外卖依然有着一个强敌,如果算上百度外卖,可以说有两大对手。

美团外卖在如此体量和强敌夹击下,实现高速增长、翩然起舞呢?原因是多方面的,相对于同行而言,美团外卖具有如下与众不同:

1、多元化入口,且不少都是强势入口。

用户可以通过美团外卖App、美团App以及微信九宫格、微信小程序等各种入口获取外卖服务,美团外卖占据了许多强势入口,特别是微信,用户需要外卖时急着吃饭,会优先选择离他们最近,最方便的入口,九宫格、小程序、红包营销的价值不用多说。美团本身也是一个超级平台,王兴在美团IPO时说,每4个中国人就有1个在美团花过钱。苹果售卖一部iPhone,会提供体验店+Apple Store+第三方电商平台的多重渠道,美团同样做到了。

2、生态协同效应明显,促进营收增长。

外卖平台收入来源是用户给的配送费和商家的佣金或服务费,上半场各大平台都对两端进行补贴,收入能力很弱,美团外卖基于美团的超级平台效应,率先走出了补贴模式,实现收入高速增长,最终也反馈到业务增长上。

美团不只是做外卖,而是让用户Eat Better和Live Better。就Eat Better 而言,美团同时有点评和到店业务,与外卖形成闭环,用户可以看点评、到店付款、点外卖,一切都是无缝衔接的,点评和到店可以促进外卖业务,降低用户和商家获取成本,进而增加营收。

这就是超级平台的价值所在:超级平台本质就是越做越强,形成显著平台效应,以更低成本吸走两端资源,如商家和用户,正如美团招股书所言:

“我们平台自我强化的网络效应及相关经营优势使得我们能够透过利用低用户获得成本及增长的用户终身价值进行有效竞争。”

3、大量应用智能技术,实现精细化运营。

超级平台效应让美团外卖得以率先走出补贴大战,不过这不够。放弃粗放式补贴是平地一声惊雷,精细化运营则是润物细无声。在订单增加的规模效应下,美团外卖一直尝试用AI、大数据等技术来提高外卖骑士效率、降低单均配送成本,进而提高了外卖毛利率——从2017年上半年的10%增长到2018年上半年的12.2%,虽然只有2.2个百分点增加,不过在外卖行业已实属不易。AI和大数据技术应用也提高了外卖用户体验,其AI调度系统可以根据骑手的实时位置进行订单最优匹配,高峰期每小时执行约29亿次的路径规划算法,将订单平均配送时间做到了30分钟左右。

不只是AI和大数据技术,美团还在外卖无人车技术上布局,今年3月29日美团点评CEO王兴透露,美团已在朝阳大悦城内测无人配送车,预计在2019年实现片区规模化运营,截至目前美团已申请超过25项自动驾驶专利,无人外卖车将进一步降低配送成本。

精细化运营的“魔法棒”

从浩浩荡荡的补贴大战算起,网络外卖市场发展至今已有五六年市场,市场早已从当初跑马圈地的粗放式扩张走到了今天的精细化运营阶段,特别是在百度外卖与饿了么合并,市场进入双强争霸的阶段后。

精细化运营,正是美团所长。在摩拜单车被美团收购时,极客公园创始人张鹏的一则评论可谓鞭辟入里:

“过去这么多年,王兴在生活服务领域里经过包括「千团大战」等大量战争,他的团队在执行效率和思维体系上都已经非常成熟。当这些优势注入到整个共享单车领域,必将带来不同的格局。”

王兴有着一根可以终结粗放式发展的魔法棒。

不论是团购、外卖、票务还是酒店,每一个市场美团最擅长的就是在别人烧钱的时候省钱,在别人省钱的时候更省钱,在别人没钱的时候拿出存粮收割市场,美团堪称互联网补贴大战的终结者。外卖市场同样不例外,从2018年上半年财报可以看到,外卖大战下半场双强争霸,然而美团外卖凭借着精细化运营能力和独特的超级平台模式,大象起舞。

外卖市场本身有很大的潜力。外卖在整个餐饮市场的渗透率只有10%,随着习惯通过互联网获取服务的年轻一代成为消费中坚层,随着越来越多商户意识到外卖的价值,外卖市场会继续增长,最终的赢家一定不是最能烧钱的玩家,而是精细化运营的高手。

用户在购买一份几十元的餐饮时往往饿着肚子,不会有精力货比三家,不会去care几毛钱的红包,而是会通过最便捷的渠道点选安全可口的饭菜并且尽快送达。只有精细化运营,才可以将用户体验不断做好的同时,提高平台的运营效率、降低成本,最终反哺到业务形成正循环效应,才可以将外卖做成一个长期稳定的城市生活服务。

当外卖平台具有这样的精细化运营能力后,就可以不断横向拓展品类,将外卖能力从餐饮输出到更多类目如生鲜,甚至零售。7月美团点评闪购业务全面上线,就是外卖积累的同城物流能力和精细化运营能力在新零售行业的一次试水,反过来阿里巴巴并购饿了么同样是希望将其同城物流能力应用到其新零售生态中。不论外卖是送盒饭还是生鲜还是商品,精细化运营都将是重中之重。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-10-09

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