《纽约客》:还原真实的扎克伯格

本文作者欧逸文(Evan Osnos)是《纽约客》驻华记者,曾获得2008年普利策奖。文章由公众号“新闻别动队”韩巍翻译。

欧逸文是在麦健陆和何伟之后,接力写中国故事的西方记者,2005年被《芝加哥论坛报》派到中国,2013年回到美国华盛顿,最近一期《纽约客》上他写了一篇关于Facebook和扎克伯格的长文章,我稍作翻译编辑,呈现如下。欧逸文写得是Facebook,但有多个时刻让我想起今日头条,移动用户野蛮生长的时间走尽,张一鸣怎么解决今日头条系的价值观问题真是值得长期关注的好故事。

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8月平常工作日的上午10点,Facebook主席兼C.E.O.马克·扎克伯格在加利福尼亚州帕洛阿尔托推开他家的大门,面带义务的微笑。他不喜欢采访,尤其是经过两年无休止的争论之后。习惯起步时夜里躬身编程的程序员,他也不是个早起的人。他走向厨房,厨房里有一张长长的农舍桌子和森林绿色的橱柜,他说,“我还没吃早餐。你呢?”

2011年以来,扎克伯格一直住在新月公园(Crescent Park)附近一个有着百年历史的白色板房里,这个历史悠久的住宅区被巨型橡树环绕,距离斯坦福大学不远。这座耗资七百万美元的房子给了他一种庇护感。房子从大路上退下来,被篱笆,墙和成熟树木所遮挡。客人通过拱形木门进入,沿着长长的砾石小径前往前面的草坪,中心设有海水游泳池。在扎克伯格买下房子后的第二年,他和他的长期女友普丽西拉陈在后院举行婚礼,后院有花园,池塘和阴凉的亭子。从那以后,他们有了两个孩子,并在夏威夷买了个700亩的庄园,在蒙大拿州买了个滑雪胜地,在旧金山的自由山上购置了四层住宅。但这家人平时住所就在这里,这里距离Facebook总部只有10分钟车程。

有时候,扎克伯格会在后院或餐桌上录制一个Facebook视频,继续“推动世界使其成为更加开放和透明的地方。”正如一个人将自身财富建立于此所期待的那样,但他对开放自己的胃口有限。虽然扎克伯格是他这一代人中最著名的企业家,除了一小部分家人和朋友外,他仍然难以捉摸,他保护自己隐私的努力不可避免地引起人们的注意。当地媒体记录了他与一位开发商的不和,后者计划建造一座可以看到扎克伯格主卧室的豪宅。经过法律斗争后,开发商放弃了,扎克伯格花了四千四百万美元买下他周围的房子。多年来,他开始相信他将永远是受批评的主角。 “这是技术与心理学的交汇点,而且非常个人。”

他带着一盘香蕉面包和一瓶水进入客厅,然后坐在海蓝色的天鹅绒沙发上。自2004年共同创办Facebook以来,他的制服从连帽衫和人字拖发展到现在的服装,灰色毛衣,靛蓝牛仔裤和黑色耐克鞋。三十四岁的扎克伯格的皮肤非常白皙,前额高耸,眼睛大大,比十多年前第一次成为公众人物时更精干。在前门旁边的门廊里,他保留着一辆Peloton固定式自行车,这是科技界最喜欢的配件,可以将私人教练带到您的家中。扎克伯格不喜欢骑自行车。几年前,在他第一次尝试使用带有赛车踏板的公路自行车时,他忘了松踏板,翻倒并摔断了手臂。他说除了在他的门廊骑自行车外,“从那时起就没再骑车。”

比起看电视,他和他的妻子更喜欢桌面游戏,而且在沙发够得到的范围内,我注意到了一款名为Ricochet Robots的游戏。 “它极具竞争力,”扎克伯格说。 “我们和这些朋友一起玩,其中一个是天才。和他一起玩真是生气啊。“Dave Morin,前Facebook员工,作为创始人和C.E.O.创办了一家寻求治疗抑郁症的创业公司Sunrise Bio,他曾经在办公室与扎克伯格一起玩Risk桌游。 “他不会在一场游戏里和你玩。每一局你都觉得他是在很多场游戏里和你对垒,“莫林告诉我。 “第一场比赛,他可能会把他所有的军队聚集在一个属地上,而下一场比赛他可能会将他们洒满整个盘面。他试图找出在所有比赛中击败你的心理方式。”

在整个科技行业中,扎克伯格深度渴望获胜经常受到关注。 Dick Costolo,Twitter的前C.E.O. 对我说,“他是一个无情的执行机器,如果他决定来和你竞争,你就会受到殴打。”LinkedIn的创始人里德霍夫曼说:“硅谷有很多人,对马克有一种认识,即他非常具有攻击性和竞争力。我认为有些人从这个角度对他有点不情不愿。“霍夫曼从早期开始就是Facebook的投资者,但很长一段时间他都感觉到扎克伯格在和他保持距离,因为他们都在建立社交网络。 “很多年来,这就好像'你的LinkedIn会被干垮,所以尽管我们很友好,但我不想与你亲近,因为我要干垮你。 “现在,当然,这已经过去了,我们是好朋友。”

当我向扎克伯格询问他这种声誉时,他以不同的方式做出回应。任何社交媒体业务的生存都依赖于“网络效应”,其中网络的价值只有通过寻找新用户才能增长。结果,他说,“有一个自然的零和。如果我们要实现我们想要的目标,那不仅要有最好的功能,还要建立最好的社区。”他补充说,“我关心成功。是的,有时候你必须打败某人,才能干接下来的事情。但这主要不是我前行的方式。”

多年来,扎克伯格以半开玩笑的“统治!”(Domination)来结束Facebook会议。虽然他最终不这么做了(在欧洲法律体系中,“统治地位”指的是公司垄断),但他对失败的不适却很明确。几年前,他和朋友的女儿一起在公务机上玩拼字游戏,当时她正在读高中。她赢了。在他们玩第二场比赛之前,他写了个简单的计算机程序,可以在字典中查找他的字母,以便他可以从所有可能的单词中进行选择。当飞机降落时,扎克伯格的程序小幅领先。这个女孩告诉我,“在我和程序游戏比赛时,我们身边的每个人都在站队:人类组和机器组。”

如果Facebook是个国家,它拥有世界上最多的人口。每月超过22亿人,约占人类的三分之一至少登录一次Facebook。这个用户基数在美国企业史上没有先例。在扎克伯格的宿舍成立14年后,Facebook拥有与基督教一样多的追随者。

几年前,该公司仍然热衷于展示实力。通过收集大量有关用户的信息,它允许广告商精确定位人群,这种商业模式在一年内让Facebook的广告收入超过所有美国报纸的总和。扎克伯格花了大部分时间与国家元首商讨并公布了雄心勃勃的计划,例如建造巨型无人机,将无线互联网(包括Facebook)引入发展中国家。他非常喜欢控制他的公司;除了担任董事长和C.E.O.,他还控制大约百分之六十的股东投票,这得益于普通股权力十倍的特殊股。他的个人财富增长到600多亿美元。 Facebook是主导互联网的四家公司之一(连同谷歌,亚马逊和苹果),它们市值大于法国的国民生产总值(GDP)。

多年来,Facebook一直听到有关其使用私人数据及对其塑造人们行为能力的担忧。在2016年总统大选期间,公司麻烦显现,宣传洗脑人员利用该网站散布错误信息助长社会反攻其身。有些人大赚特赚,他们操控利用了Facebook的自动系统,用“虚假新闻”释放有毒的政治诱饵。有一个典型的例子,至少有一百个网站被追溯到马其顿小城韦莱斯,他们发现发表亲唐纳德特朗普的Facebook群组流量总是时不时高峰。假新闻消息来源也向Facebook支付了“微定向”广告,这些广告面向的是过去曾被证明是易受影响的用户。

据美国情报部门称,其它行动罪魁是俄罗斯特工,他们想要制造政治混乱并帮助特朗普获胜。今年2月,调查俄罗斯在选举中的角色的特别顾问罗伯特·穆勒(Robert Mueller)指控13名俄罗斯人使用Facebook,Twitter和Instagram进行“干涉行动”。互联网研究机构(IRA )是一家在圣彼得堡为克里姆林宫工作的公司,它吸引了成千上万的用户加入Facebook群组,这些群体被优化以引发愤怒,包括Secured Borders, Blacktivist以及 Defend the 2nd。他们利用Facebook组织线下集会,并购买Facebook广告,旨在伤害希拉里克林顿在民主党选民中的地位。 (一篇标题是“希拉里克林顿配不上黑人投票。”)只用不到一百名特工,IRA取得了惊人的影响:Facebook估计内容触达了一亿五千万用户。

与此同时,不少前Facebook管理者配合着越来越多的研究,开始对公司在加剧孤立,愤怒和成瘾行为方面的作用表示担忧。去年发表在“美国流行病学杂志”上的最大研究之一就是在三年内跟踪超过五千人看他们如何使用Facebook,研究发现更高的使用率与自我报告的在身体健康,心理健康和生活满意度的下降相关。在2017年11月的一次活动中,Facebook的第一任总裁肖恩帕克称自己是社交媒体的“尽责的反对者”,他说,“只有上帝知道它对我们孩子的大脑有什么影响。”几天后,Chamath Palihapitiya,前任用户增长副总裁告诉斯坦福大学的听众说,“我们创造的短期多巴胺驱动的反馈循环正在摧毁社会的运作方式,没有民间话语,没有合作,错误的信息,错误的真相。”Palihapitiya,他于2007年到2011年在Facebook工作,这位硅谷著名人物表示:“我感到极度内疚。我想我们都知道自己内心深处的想法。“他补充说,对他自己的孩子”他不允许他们使用Facebook这种狗屎。“(Facebook在一份声明中回复了这一言论,并指出Palihapitiya已经离开六年了并补充道,“当时Facebook是一家非常不同的公司。”)

今年3月,Facebook遭遇了更大的丑闻:《纽约时报》和英国《观察家报》报道,有研究人员获得了Facebook用户的个人信息,并将其出售给了特朗普和共和党雇用的咨询公司剑桥分析(Cambridge Analytica),这家机构通过使用“心理”技术来操控选民的行为。总共收获了八千七百万人的个人数据。此外,Facebook自2015年12月以来已经知道了这个问题,但对用户或监管机构却闭口不言。公司仅在新闻爆出后才承认违规行为。

剑桥分析的曝光引发了Facebook历史上最严重的危机,随之而来的是公众对大科技(Big Tech)的影响。 Facebook正在接受联邦调查局,证券交易委员会,司法部和联邦贸易委员会以及从伦敦到布鲁塞尔到悉尼等海外政府的调查。 Facebook的同行和竞争对手表达了极少同情。 Elon Musk删除了他的Facebook页面以及公司Tesla和SpaceX的主页。苹果公司的CEO蒂姆库克,对采访者说“如果我们要把客户变现,我们可以赚很多钱”,但“我们选择不这样做。”在5月的Facebook年度股东大会上,高管们努力维持秩序。一名投资者中断议程以反对扎克伯格作为董事长的重新提名被取消提议。在大会外面,一架飞机上挂着一条横幅,上面写着“你毁了民主。”它由“从Facebook获得自由”支付的,这是一个进步团体联盟,他向证监会提议要把Facebook公司分解成更小的单位。

7月25日,Facebook的股价下跌了19%,市值减少了1190亿元,这是华尔街历史上最大单日跌幅。 《名利场》的科技作者尼克·比顿在推文中称,扎克伯格每秒损失270万美元,“这是美国人平均一生收入的两倍。”Facebook的用户群在美国和加拿大走平,在欧洲略有下降,高管警告称,收入增长将进一步下滑,部分原因是丑闻导致用户选择不允许Facebook收集一些数据。 Facebook建基于信任,过去两年的事件让人们想知道公司是否配得上信任。

扎克伯格的朋友们将如此艰辛描述为他成功的副产品。他被经常拿来与另一位哈佛辍学生比尔·盖茨相提并论,后者也是他在商业和慈善事业的导师。盖茨告诉我,“一个聪明,富有,最终没有尽快承认问题的人将被视为傲慢并受到攻击。攻击将随你扩张而来。“他补充说,”我不会说马克是一个傲慢的人。“但是,对批评者来说,Facebook犯有贪婪,天真和蔑视监督的故意失察。

在今年夏天的一系列对话中,我与扎克伯格谈论了Facebook的问题,以及他对技术和社会的基本看法。我们在他家里,办公室和电话里交流。我还采访了公司内外的四十几个人,了解其文化,扎克伯格的表现和决策。我发现扎克伯格很紧张,对把握他明显毫无准备的问题并不前后一致。这些并不是要在半夜破解的技术难题,而是人类事务的一些最微妙的方面,包括真理的含义,言论自由的限制以及暴力的起源。

扎克伯格现在身处关于硅谷道德品质及其领导人良知的全面辩论的中心。斯坦福大学的科技史学家莱斯利·柏林告诉我,“长期以来,硅谷都享受了全美国敞开怀抱的接纳。现在每个人都说,这是(硅谷的)诡计吗?马克·扎克伯格正在处理的问题是:我的公司应该成为20亿人对真理和体面的仲裁者吗?技术史上从没有人处理过这个问题。”

Facebook的总部位于门洛帕克的Hacker Way1号,俯瞰旧金山南部的盐沼,类似于科威特或文莱,有种小而繁荣的支配统治感。园区是个独立的世界,提供硅谷全方位的免费服务:干洗,理发,音乐课和以英亩记的食物选择,包括烧烤,印度比尔亚尼菜和沙拉吧。 除了股票期权和丰厚的福利外,这种配套始于20世纪70年代,莱斯利·柏林说当时创始人渴望创造宜人的工作场所并避开崛起的工会。园区是在迪士尼的顾问的帮助下设计的,被设计为环绕中央广场的人造小镇,沿着主要街道设有商店,餐馆和办公室。从空中,可以看到路面上的巨大字母组成“黑客”(HACK)这个词。

在扎克伯格的园区里,他就是国王。高管们对他过度赞赏。负责Facebook区块链项目的大卫·马库斯最近告诉我,“当我看到他被说成某个样子时,我个人都真得受伤了,因为他不是那样子的。”即使同事坦率地讲话,总得来说他们都喜欢他。 “他不是个混蛋,”一位前高管告诉我。 “这就是人们在那里工作这么久的原因。”

在我6月第一次拜访扎克伯格之前,他的工作人员提供了通常用于接近一只怯懦鸟的建议:小心前行,建立联系,避免意外。我发现,这个建议并无必要。从个人来看,他比公告里的人更温暖,更直接,公告里的更像是政治家的平淡无奇的表现。扎克伯格在公众眼里和私下的对比让我想起希拉里克林顿。对这两人来说,他们的朋友都抱怨说流行的形象与他们所知道的随意,有趣,慷慨的人脱节。然而,无论是扎克伯格还是克林顿都没有找到一种方式来公开表达更真实的人格。对扎克伯格来说,自我反思的时刻非常罕见,去年春天,在接受美国CNN电视采访后,他说他想建立一个“我的女儿在其中长大并为我而自豪”的公司,CNN将这剪辑为新闻事件,标题为“扎克伯格罕见的情感流露”。

我向扎克伯格询问他对开放的反感。“我不是最圆滑的人,我会说错话,然后你就会看到说错话的代价,”他说。 “我不想造成这种痛苦,或做一些我周围的人无法处理好的事情。”在几周前的最近一次拍摄中,他曾告诉过“Recode”播客节目主持人Kara Swisher,他允许否认大屠杀的人在Facebook上出现,因为他不确定这些人是否是”故意弄错“。在一场喧嚣过后,他发表声明说他发现否认大屠杀“非常冒犯。”扎克伯格对我说,“在一个没有复杂经验的替代世界中,我可能会更加个性化,在那里更舒服,而且每次做事时我都不会觉得有什么阻碍。那样的话,也许我的角色或者至少我觉得自己在公开场合采取行动的方式,都会改变。”

扎克伯格在公司内部崇高地位给他带来的麻烦是,他很难获得真实的未删节的反馈。他有时试图自己刺破泡沫。 2013年,他立下新年决议,他要每天认识一个并不是Facebook员工的新人。 2017年,他在一次“倾听之旅”中前往美国三十多个州,希望能让他更好地了解外面的世界。奥巴马总统前任竞选经理大卫普劳夫现在是Chan Zuckerberg Initiative家族慈善投资公司的政策和倡导负责人,他参加了这场巡回之旅。他告诉我,“当一个政治家去其中一个地方时,会花一个小时,然后自说自话50分钟。扎克伯格会说5分钟,然后只是提问。”

但这次巡回以笨拙和聋哑的方式进行。扎克伯格和一位专业摄影师一起旅行,摄影师记录了他在威斯康星州喂牛犊,订烧烤,以及在密歇根州的福特工厂的装配线上工作。在网上,人们开玩笑说这些照片让他看起来像是一个外星人第一次探索人类一样。参与此次巡演的前Facebook高管对朋友说,“没有人想告诉马克,也没有人真得对马克说,这看起来真的很蠢。”

扎克伯格近一半的生命都花在自己创办的公司之中,亲手挑选他的副手,并创造身边的环境来适应自己。甚至Facebook的标志性颜色皇家蓝也反映了他的品味。扎克伯格是红绿色盲,他选择蓝色是因为他看得最清楚。首席运营官谢丽桑德伯格告诉我,“有时马克会在公司说,'好吧,我从来没有在其他任何地方工作,但谢丽告诉我…… ”她接着说,“他承认他并不总有最丰富的经验。他只有他有过的经验,而成为马克扎克伯格是非常特别的。”

早在看起来不可避免或者看似合理之前,马克·艾略特·扎克伯格就对自己的潜力有着充分认识。他一位长期的朋友告诉我,这是种“在目的论框架下几乎被选中的感觉”。 “我认为马克一直认为自己是一个有历史意义的人,一个注定的伟人,我是从最广泛的意义上说。”扎克伯格观察到,很多历史巨人都是在大城市附近的小资舒适生活里长大,然后将这些优势转化为变革力量。

在扎克伯格的故事里,这个地方就是纽约的Dobbs Ferry,位于纽约市以北25英里的威彻斯特郡郊区。他的母亲Karen Kempner在皇后区长大,通过相亲她认识了来自Flatbush一位邮递员正在学牙医的儿子Edward Zuckerberg。他们结婚并生了四个孩子。马克,唯一的男孩,排行老二。他的母亲是一名精神科医生,最终放弃了自己的职业生涯,照顾孩子并管理与家庭有关的牙科诊所。扎克伯格告诉我,“他的父亲是一名牙医,但他也是一名十足的技术爱好者。他不仅有个钻牙系统,而且还有由计算机控制的用于钻孔的激光系统。”Ed Zuckerberg将自己称为无痛博士Z,后来直接通过直邮推广牙科,邮件上写着是“我真是Facebook的父亲!”(自2013年以来,扎克伯格的父母一直住在加利福尼亚州,在那里Ed牙医兼职工作和讲授如何使用社交媒体吸引病人。)

在20世纪80年代和90年代,Ed购买了早期的个人电脑Atari 800以及I.B.M.XT,马克学会了编程。十二岁的时候,他建立了自己的第一个网络ZuckNet,可以在自己家里和他父亲的牙科诊所之间共享信息和文件。拉比大卫霍尔兹告诉我,他看扎克伯格和其它孩子在一起,感觉到他“超越了他的同龄人。他正在考虑其他人没有想的事情。”当我问扎克伯格他的驱动力来自哪里时,他追溯到他的祖父母,他们在二十世纪初从欧洲移民过来。 “他们过来,经历了大萧条,过着非常艰苦的生活,”他说。 “他们对孩子的梦想是,他们每个人都会成为医生,他们做到了,而我的母亲总是相信我们应该有更大的影响力。”他的大姐兰迪,早期Facebook的发言人,已经开始写书并主持一个广播节目;唐娜从普林斯顿大学获得博士学位,如今在编辑在线经典杂志;阿丽儿曾在Google工作并担任风险投资家。

当扎克伯格读高三时,他转学到菲利普斯埃克塞特学院,在那里他大部分时间都在编程,击剑和学习拉丁语。从那时起古罗马便成为他终生的痴迷,首先是因为语言(“它非常像编程或数学,所以我很欣赏”)然后是因为历史。扎克伯格告诉我,“你有这些好的,坏的和复杂的人物。我认为奥古斯都是最迷人的之一。基本上,他通过一种非常严厉的方式建立了两百年的世界和平。“对于非古典文学出身的人士:奥古斯都凯撒出生于公元前63年,十八岁时建立自己的权力,通过征服埃及,西班牙北部和中欧的大部分地区并将罗马从一个共和国变为一个帝国。他还消灭了政治对手,驱逐了他乱交的女儿,并被认为安排处决了自己的孙子。

“那有什么权衡取舍?”扎克伯格越发有活力的说, “一方面,世界和平是人们今天谈论的长期目标。两百年感觉无法实现。“另一方面,他说,”(和平)不是免费的,他必须做某些事情。“2012年,扎克伯格和陈在罗马度过了他们的蜜月。他后来说,“我的妻子取笑我,说她认为蜜月期间有三个人:我,她和奥古斯都。所有的照片都是奥古斯都的不同雕塑。“这对夫妇将他们的第二个女儿命名为August。

2002年,扎克伯格到哈佛大学报到,在那里他投身黑客精神追求破坏庆祝荣耀。 “那种对当权者来说’去你妈的’(氛围)非常强大,”他的老朋友说道。 2004年,作为一名大二学生,他开始了这个现在众所周知的起源故事:与四名同学一起成立Thefacebook.com(“the”在次年被去掉);所有权的法律纠纷,包括孪生兄弟卡梅伦和泰勒温克莱沃斯提起的诉讼,指责扎克伯格窃取他们的想法;随之披露的令人尴尬的消息,其中扎克伯格嘲笑用户给他这么多数据(“他们’相信我'。愚蠢的人,”他写道);他对这些言论表示遗憾,并在此后的岁月里努力说服全世界他已经放弃了这种思维定势。

在扎克伯格大学二年级期间,在派对等待上卫生间的时候,他遇到了大一新生Priscilla Chan。她的父母追根溯源到中国,她在越南长大,战后随难民抵达美国,定居在马萨诸塞州的昆西,在那里他们在一家中餐馆洗碗。普丽西拉是三个女儿中最大的一个,也是她家里第一个上大学的人。 “我突然去了哈佛,在这个世界的人们有真正有意义的知识分子追求,”她说。 “然后我遇见了马克,他就是这种追求。”她对扎克伯格的背景与她自己的共同点如此不同感到震惊。 “我上过的高中50%的人上得是(社区)大学。你学习如何成为一名木匠或机械师,“她说。 “我就像,'这个人讲一种全新的语言,在一个我从未见过的框架中生活。'”她补充说,“也许我有一些判断:'你理解不了我是因为你上得是菲利普斯埃克塞特,“但是她说,”我必须尽早意识到我不会改变马克。“哈佛毕业之后,陈在一所小学任教并最终成为一名儿科医生。 2017年,她不再行医,而成为Chan Zuckerberg Initiative的日常负责人。当我问陈有关扎克伯格在家里如何回应过去两年受到的批评时,她向我讲述了Sitzfleisch,这是德语里对长期坐着和工作的术语。 “他真得坐了太长时间,以至于他的肌肉收缩,伤了他的臀部,”她说。

(这段话显得莫名其妙的,但原文如此When I asked Chan about how Zuckerberg had responded at home to the criticism of the past two years, she talked to me about Sitzfleisch, the German term for sitting and working for long periods of time. “He’d actually sit so long that he froze up his muscles and injured his hip,” she said.)

大二之后,扎克伯格搬到帕洛阿尔托,然后就此定居。即使按照硅谷的标准,Facebook的第一个办公室也有一种年轻的感觉。扎克伯格携带两套名片。一个写得是“我是CEO。 。 。婊子!”参观者会遇到一个骑着罗威纳犬的衣着暴露的女人的涂鸦壁画。在Adam Fisher关于硅谷的口述历史“天才之谷”中,一位名叫Ezra Callahan的早期员工沉思道,“'互联网的方向在多大程度上受到这群19,20,21岁的富裕的白人男孩影响呢?”这是个社会学家将永远研究的真正问题。”

Facebook推出时很幸运:硅谷正从互联网泡沫破灭中复苏,并进入了近乎救世主的野心期。互联网不再那么新潮,用户稀缺,但仍然足够新,以至于它基本上不受监管;先行者可以积累大量的追随者并巩固权力,而廉价智能手机的随后崛起将使数百万新人上网。最重要的是,Facebook利用了大多数人几乎不知道存在的资源:用户通过交出大量个人信息来补贴公司的意愿,而且是免费的。

在Facebook上,扎克伯格找到了实现他伟大观念的工具。他曾经的演讲撰稿人凯瑟琳·洛瑟(Katherine Losse)在她的回忆录“男孩国王”中解释说,“Facebook的工程师意识形态”很明显:“规模和增长就是一切,个人和他们的经验对最大化系统所需之后。 “随着时间的推移,Facebook越来越关注硅谷所谓的”增长黑客“,即不断追求规模。每当公司谈到“连接人”时,实际上那就是用户增长的代码。

然后,在2007年,增长稳定在大约五千万用户,并且不再增长。其他社交网络也已经达到了这个水平,Facebook员工想知道他们是否达到了增长隐藏的限制。扎克伯格创建了一个特殊的增长团队,该团队有广阔的自由来寻找提升数字的方法。在其他解决方案里,他们发现通过提供网站更多语言版本,他们可以开辟巨大的市场。增长小组的创始成员亚历克斯舒尔茨说,他和他的同事们在追求扩张方面都很狂热。 “你会为那寸土而战,你会为那寸土而死,”他告诉我。 Facebook没有留下未开发的机会。 2011年,公司要求联邦选举委员会豁免要求披露政治广告的资金来源规则。在提交的文件中,一位Facebook律师认为该机构“不应该阻碍创新”。

Sandy Parakilas于2011年加入Facebook,担任运营经理,将他的新人培训上的信息简化为“我们相信增长宗教。”他说,“增长团队是最酷的。其他团队甚至会试图在他们的团队内用'增长 X'或'增长 Y'来让人们兴奋。”

为了获得更大的覆盖,Facebook做出了致命的决定,成为外部开发人员的“平台”,就像Windows之前的台式电脑领域一样。该公司已经向想要建立Facebook游戏,个性测试和其他应用程序的程序员开放大量数据。在Facebook上工作几个月后,Parakilas负责管理一个团队,确保外人不会滥用这些数据,他对所发现的事情感到不安。有些游戏会读走用户的信息和照片。他说,有个案例里,开发人员正在收集用户信息,包括儿童信息,以便在自己的网站上创建未经授权的个人资料。Facebook在有系统检查滥用之前,就已经对外开放了数据。 Parakilas建议进行审计以发现问题的严重程度。但是,根据Parakilas的说法,一位高管拒绝了这个想法,告诉他说“你真的想看看你发现了什么吗?”

Parakilas告诉我,“要确保真正合规性所需的资源非常困难。与此同时,你看着增长团队,所有最聪明的头脑都专注于做他们可能做的任何事情来增加这些数字。”

新员工了解到,衡量公司业绩的一个关键指标是在过去7天中有6天登录Facebook,这一测量称为L6 / 7。 “你可以说,这是有多少人喜欢这项服务,所以他们在七天内使用了六天,”2012年离开公司的Parakilas表示。 “但是,如果你的工作是要获得这个数字,那么在某些时候你会用尽好的,纯粹积极的方式。你开始考虑'嗯,我可以用什么黑暗模式让人们重新登录?'”

通过调整虚荣,激情和易感性的杠杆,Facebook工程师成为了一种新的行为主义者。现实世界的影响是惊人的。 2012年,当陈在医学院时,她和扎克伯格讨论了器官移植的严重短缺,启发了扎克伯格在Facebook上添加一个小而强大的推动:如果人们表示他们是器官捐献者,它会触发向朋友发送通知,反过来,又是一连串的社会压力。研究人员后来发现,在该功能出现的第一天,它在全国范围内增加的官方器官捐献者翻了二十倍。

肖恩帕克后来将该公司的专长描述为“利用人类心理学中的脆弱之处。”目标:“我们如何尽可能多地消耗你的时间和有意识的关注?”Facebook工程师发现人们几乎不可能在收到一封电子邮件,说有人上传了他们的照片之后不登录。 Facebook也发现了影响人们政治行为的权力。研究人员发现,在2010年中期选举期间,Facebook能够通过向他们展示已经投票的朋友的照片,并让他们选择点击“我投票”按钮来刺激用户投票。这项技术使得投票率提高了34万人,是2016年竞选中关键州内决定特朗普和克林顿票数的四倍多。它成为员工之间的竞选笑话,Facebook可以通过选择在哪里部署“我投票”按钮来推动选举。

这些社会工程的力量可能会被用于可疑的目的。 2012年,Facebook数据科学家将近七十万人用作实验小白鼠,为他们提供快乐或悲伤的帖子,来测试情绪在社交媒体上是否具有传染性。 (他们得出的结论是确实有传染性。)当研究结果发表在美国国家科学院院刊中,引起了用户的骚动,许多人都惊恐地发现他们的情绪可能被偷偷摸摸地操纵了。在道歉信里,一位科学家写道:“事后看来,该论文的研究益处可能无法证明引发的所有焦虑。”

用谷歌前设计伦理学家特里斯坦哈里斯的话说,Facebook正成为“说服技术”的先驱。他解释说,“你手中拿着锤子是没有说服力的,它没有自己的方式操纵持有它的人。但Facebook和Snapchat在他们的设计特色中,正在说服青少年醒来之后,一张接一张的看他们的朋友在没有他们的情况下玩得开心的照片,即使这让他们感觉更糟。“2015年,哈里斯发表了演讲在Facebook上关于他对社交媒体让人更疏远的担忧。 “我说,'你们处在世界上最好的位置来对付寂寞,你可以放大这些,你也可以帮助它向另一方向发展,'”他告诉我。 “他们没有采取任何措施。”他补充说,“我的观点是他们的盲点。”

随着Facebook的发展,扎克伯格及其高管们采纳了一个核心信念:即使人们批评你的决定,他们也会回过劲来的。在该想法的最初演示中,2006年,Facebook推出了新闻流,该功能在用户更改个人资料图片,加入群组或更改关系状态时会突然提醒朋友。 (在此之前,用户必须访问朋友的页面才能看到更新。)用户反抗。在公司总部发生了一场街头抗议活动,成千上万的人加入了一个反对变革的Facebook小组。扎克伯格发布了一个不温不火的道歉(“冷静下来。呼吸。我们听到你了。”),人们最终习惯了新闻流。

“对我而言,很多早期的经历只是让人们真的不相信我们要做的事情会起作用,”扎克伯格告诉我。 “如果你考虑一下早期的叙述,那就像,'好吧,这只是一件大学的事。'或'这不会是啥大事。'或'好吧,其他人都在使用它,它有点流行。还有Friendster和MySpace,之后会有一些东西,或者随便什么。“他补充道,”我觉得它在情感上真的会让你持续怀疑,以及你不知道自己在做什么的感觉。”

2006年,扎克伯格在这家初出茅庐的公司做出了最不受欢迎的决定。雅虎出10亿美元收购Facebook,而当时的高级助手马特·科勒回忆道,“我们的增长已经停滞不前。”科勒和其他许多人恳求扎克伯格接受这一提议,但他拒绝了。 “我认为几乎所有领导团队都对他和业务失去了信心,”科勒说。扎克伯格告诉我,他的大多数领导都“在十八个月内离开了。其中一些我不得不开除,因为它太没运作力了。它完全爆炸了。但我从中学到的东西是,如果你坚持自己的价值观,并坚持你认为自己想要在世界上做的事情,那么你就能度过难关。有时它需要些时间,你必须重建,但这是非常有力的一课。“

有几次,扎克伯格在涉及隐私的问题上跌跌撞撞。 2007年,Facebook开始让广告商有机会购买一个名为灯塔(Beacon)的计划,该计划将向用户的朋友宣布该用户在线浏览或购买的内容。用户可以选择退出,但许多人不知道该功能存在,直到它显示即将到来的节日礼物,或者在某些情况下暴露婚外情。扎克伯格道歉(“我们在这个版本中做得很糟糕,我为此道歉,”他写道),Beacon项目被撤回。

尽管道歉,扎克伯格确信他领先于他的用户,并没有与他们发生冲突。 2010年,他说隐私不再是一种“社会规范”。那一年,公司在修改其隐私控制措施默认公开大多数信息后,再次发现自己陷入困境。联邦贸易委员会引用Facebook在用户数据隐私方面“参与不公平和欺骗性做法”。该公司签署了一项同意法令,承诺建立一个“全面隐私计划”,并在接下来的二十年每隔一年都对其评估。在一篇文章中,扎克伯格做了个合格的道歉:“我认为有少数高调的错误……经常使我们所做的大部分工作都蒙上阴影。”

Facebook有句海盗格言,即“快速行动,打破局面”(move fast and break things),这种格言标志着这样一种观点,即最好是有缺陷的第一名而不是要小心谨慎和追求完美。安德鲁·博斯沃思(Andrew Bosworth)曾是哈佛大学的助教,现在是扎克伯格任职时间最长的副手之一,也是他小圈子成员之一,他解释说:“失败可能是一种成功的形式。这不是你想要的形式,但它对你如何学习是有用的。“在扎克伯格看来,怀疑论者往往只是顽固守旧和谩骂而已。 “总会有人想让你慢下来,”他在去年哈佛大学的毕业典礼上说道。 “在我们的社会中,我们经常不做大事,因为我们害怕犯错误,如果我们什么也不做,我们就会忽视今天所有错误。实际情况是,我们所做的任何事情都将在未来出现问题。但这不能阻止我们开始行动。”

2010年,随着电影“社交网络”的发行,扎克伯格对批评的无视进入了一个更加强调的阶段,这是有关Facebook早年的一部电影,由亚伦索金编写并由大卫芬奇执导。一些电影情节是虚构的。它提出扎克伯格的动机很大程度上是渴望遇见女孩,尽管在现实生活中,他在影片报道的大部分时间内都在与普丽西拉陈约会。但其他因素也接近事实,包括描绘他少年时的虚张声势以及早期对所有权的争执。扎克伯格和Facebook选择不参与制作,而且这种描绘也并不令人满意。由杰西艾森伯格饰演的扎克伯格很自信,很冷酷,而真正的扎克伯格发现如此描绘很受伤。 “第一印象非常重要,对很多人来说那都是他们认识我的第一步介绍,”他告诉我。 “我对所有这些事情的反应,主要是我通过员工认识到这一点。”他说,他关心的不是人们如何看待他,而是关于“我们的公司如何,我们的员工如何,这些与我合作并且非常关心的人, 他们将如何处理这个问题?“

在电影问世之前,Facebook高管们就如何回应进行了辩论。扎克伯格搁置争议姿态高调的包了家电影院为员工放映电影。八年后,Facebook高管仍然满怀怨恨的提到“那部电影”。桑德伯格是公司第二重要的公众人物,也是扎克伯格最热心的辩护人之一,她对我说“从事实到本质到它的描绘,我认为这是一个非常不公平的画面。我仍然认为这电影构成了人们对马克信任哪些的基础。”

虽然这部电影为园区里的堡垒心态做出了贡献,但扎克伯格做出了一系列决定,巩固了他对自己直觉的信心。 2012年,他为照片共享服务Instagram支付了10亿美元,该服务当时只有13名员工。在行业之外,该公司被认为价格过高,但它被证明是互联网历史上最好的投资之一。 (今天,Instagram的价值是扎克伯格为其支付的价值的一百倍以上,更重要的是,它受年轻人欢迎,这一群体显示出对Facebook的兴趣在不断下降。)那年春天,Facebook在纳斯达克上市,估值为一千零四亿美元。上市当天出现技术故障,许多人怀疑该公司能否赚到足够的资金来证明估值合理。股价迅速下挫。华尔街日报称这场I.P.O.是场“惨败”,股东起诉Facebook和扎克伯格。 “我们受到了很多批评,”他回忆道。 “我们的市值减少了一半。但我的感受是,我们有足够的技能和复杂性,需要花费几年时间解决问题,但我坚信我们做的是正确的事情。“(即使最近暴跌,Facebook股票的价值比那时也上涨超过四倍。)

扎克伯格很高兴能大转弯来实现他的目标。 2011年,当用户开始从台式电脑转向手机时,Facebook转向移动技术。扎克伯格告诉员工,如果他们的想法没有包括转型,他会把他们赶出办公室。博斯沃思回忆说:“在一个月之内,如果你没有给他带来移动产品,你真的无法与马克会面。”

2014年,随着问题的积累,Facebook改变了其座右铭从“快速行动,打破局面”变成明显不那么有魅力的“用稳定的基础架构快速行动。”尽管如此,在内部,大部分原始精神仍然存在,匆忙的推动开始在离线世界中付出代价。 2016年初,扎克伯格指示员工加速发布视频流服务Facebook Live,并将其工程团队从12个扩展到100多个。两个月后,当产品出现也伴随着无法预料的问题:该服务让用户将视频标记为不合适,但它没有给出一种方式来指示视频中出现问题的位置。因此,Facebook Live视频呈现了人们自杀或从事犯罪活动,在审稿人有时间把视频过一遍,发现问题并下架视频之前就开始流传。服务推出几个月后,一位名叫安东尼奥·帕金斯的芝加哥男子在Facebook Live上被枪杀,视频被观看了数十万次。

这一事件可能已成为减速的警告,但是,第二天,博斯沃思发送了一份值得注意的内部备忘录,证明Facebook上一些“丑陋”的物理和社会影响是增长所必需的权衡代价:“也许他的代价是将某人暴露给恶霸,牺牲了生命。也许有人在我们的工具协调的恐怖袭击中死亡。但我们仍然连接着人。丑陋的事实是,我们相信能够如此深入地连接人们,以至于任何能让我们更频繁地连接更多人的事情都是*事实上*的好事。”

今年春天,在备忘录被泄露给BuzzFeed之后,博斯沃思说他一直在扮演魔鬼的拥护者,扎克伯格发表声明:“波兹是一位才华横溢的领导者,他说过许多挑衅性的事。这是包括我在内的Facebook大多数人强烈不同意的观点。我们从未相信结果会证明手段的合理性。”

扎克伯格也在试验慈善事业。 2010年,在“社交网络”电影发布前不久,他提出了一个备受瞩目的礼物。他和新泽西州州长克里斯·克里斯蒂和纽瓦克市市长科里·布克,出现在“奥普拉·温弗瑞秀”的舞台上。他宣布捐款1亿美元,以帮助纽瓦克挣扎的公立学校系统。该项目很快遭到当地团体的反对,认为它已经脱节,八年后,它大体上被认为是个失败项目。今年5月,纽瓦克市市长拉斯巴拉卡谈到这笔捐款时说:“你不能把一堆钱凑到街道中间,然后说,'这将解决所有问题。'

尽管有所有的批评,该项目也有些可衡量的改进。哈佛大学的一项研究发现,英语的进步高于州平均水平,教育政策组织MarGrady Research的研究发现,自捐赠以来,纽瓦克的高中毕业率和总体学生入学率都有所上升。扎克伯格强调这些结果,即使他承认他的方法存在缺陷。 “如果你从高中毕业,你的收入潜力会大大增加。我认为,其中的这部分是有用的,它是有效的,“他说。 “我们尝试过的其他一些事情要么比我们想象的要困难得多,要么就是没有用。”在商业上帮助他的策略在教育改革中伤害了他。 “我认为,在很多慈善事业和与政府有关的工作中,如果你尝试了五件事情,其中一些事情失败了,那么那些失败的事情会得到很多关注,”他说。

2015年,扎克伯格和陈承诺将花费百分之九十九的Facebook财富“来提升人类潜能,促进下一代所有儿童的平等。”他们创建了Chan Zuckerberg Initiative,这是一家有限责任公司,给予慈善机构,投资营利性公司,并参与政治宣传。大卫普劳夫说,纽瓦克投资的教训塑造了公司倡议的视角。 “我认为教训是,你必须与社区全面合作,而不仅仅是和领导者(合作),”他说。 “你需要得到管理者,老师和家长的热情支持。”

与传统的基金会相比,一个有限责任公司可以在没有严格的法律要求披露活动的情况下,游说并向政客提供资金。换句话说,这不是试图赢得纽瓦克等地的政客和市民,其实扎克伯格和陈可以帮助选出赞同他们的政治家,并通过广告和支持倡导团体直接集结公众。 (倡议公司的发言人表示,它没有向候选人提供资金;它通过501(c)(4)社会福利组织支持投票倡议。)“有限责任公司架构的目的是允许协同攻击”,斯坦福慈善事业和公共社会中心的联合主任Rob Reich告诉我。这种架构在硅谷广受欢迎,但因其允许富有的个人在闭门的情况下协调大规模的社会议程一直受到批评。Reich说,“应该有更大的透明度,确保它不会黑化。这不是对马克扎克伯格的批评。这是对法律的批评。”

2016年,扎克伯格在演讲和Facebook帖文里宣布,他的目的是“帮助治愈我们孩子一生中的所有疾病。”这有部分是夸口:CZI正在制定一个更为现实的议程,来“治愈,预防或管理所有疾病。”在慈善界,有些人认为扎克伯格的演说小看了挑战,但在总体上科学家们对这一雄心壮志颇为赞赏。当我问扎克伯格该项目的观感时,他说“这很有趣,当我在硅谷这儿与人交谈时,你会得到一些反应。一群人有这样的反应'哦,这显然会自己发生,为什么你不花时间去做点别的?’然后一群人的反应是’哦,那似乎几乎不可能,为什么你把目光放得这么高?'“

从自身性格上来说,扎克伯格赞成乐观的情景。 “平均来说,在过去八十年左右的每一年里,预期寿命每年都增加约四分之一年。而且,如果你认为技术和科学进步不会放缓,那么加快这一进程就有潜在的好处,“他说。 “我们将达到这样一个程度,即通过推断预期寿命,我们基本上能够管理或治愈如今让人们死亡的所有重大事件。根据我们已经看到的数据,看起来是合理的值得一试。”

盖茨私人基金会是美国最大的基金会,我向比尔盖茨询问扎克伯格的目标。 “有志向,然后有计划,”他说。 “并且计划的现实性和具体程度各不相同。”他补充说,扎克伯格的远程目标是“非常有保障,因为你活不到那会儿再写篇文章说他过度承诺。”

随着Facebook的扩张,它的盲点也在扩大。该公司的财务的未来部分依赖于发展中国家的增长,但该平台已成为全球脆弱地区引发暴力的强大催化剂。在Facebook的WhatsApp服务的最大市场印度,恶作剧引发了骚乱,私刑和致命的殴打。去年,当地官员六十五次求助关闭互联网。在利比亚,人们带着Facebook去交易武器,武装团体转发炮击的目标地点。在斯里兰卡,佛教暴徒今年春天因谣言袭击了穆斯林,一位总统顾问告诉《纽约时报》,“问题出在我们身上,但Facebook在煽风点火。”

缅甸的损伤最为严重,罗兴亚穆斯林少数民族遭受残酷的杀戮,群奸和酷刑。 2012年,该国约有1%的人口可以上网。三年后,这一数字达到了25%。电话通常预装了Facebook应用程序,佛教极端分子试图通过谣言信息,煽动罗兴亚种族紧张局势。 Wirathu是一名拥有大量Facebook追随者的僧侣,他在2014年引发了一场针对穆斯林的致命骚乱,当时他分享了一份关于强奸的虚假报告,并警告说“异教徒对抗我们”。其他人绕过Facebook对仇恨言论的规定,通过人口比例的变化来煽动妄想。尽管穆斯林占国内人口比例不超过5%,但Facebook上的流行图表警告称,“当穆斯林成为最强大的群体时”,他们将提供“伊斯兰教或诉诸武力”。

从2013年开始,缅甸的一系列专家与Facebook官员会面,警告他们正在助长对罗兴亚的袭击。缅甸的企业家大卫·马登向门洛公园总部的官员们做了次演示,指出该公司类似于在卢旺达种族灭绝期间传播仇恨的无线电广播。 2016年,总部位于华盛顿的非营利组织C4ADS发布了对缅甸Facebook使用情况的详细分析,并描述了“仇恨言论的运动积极妖魔化了穆斯林。”Facebook官员表示,他们正在招聘更多的缅甸语网管来下架危险内容,但该公司一再拒绝说实际雇用了多少人。到去年3月,情况变得严峻:近一百万罗兴亚人逃离缅甸,超过十万人被限制在内部营地之中。联合国认为这是一场种族灭绝,负责调查危机的联合国调查员说,“我担心Facebook现在变成了一头野兽,而不是它最初的意愿。”随后,当被反复问到时,扎克伯格重申了Facebook“招聘数十名”缅甸语内容审稿人的说法。

三个多月后,我问了缅甸技术中心Phandeeyar的C.E.O.Jes Kaliebe Petersen ,缅甸有什么进展没有。 “我们没有看到Facebook的任何实质性变化,”他告诉我。 “我们不知道报道了多少内容。我们不知道有多少人在Facebook上讲缅甸语。这里的情况越来越糟。“

第二天早上我看到扎克伯格,问他是什么花了这么长时间。他回答说:“我认为,从根本上说,我们在许多领域面对同样的事情都很慢,因为它实际上是同样的问题。是的,我认为缅甸局势非常糟糕。“这是个令人沮丧又在回避的回答。我让他说明问题所在。他说,“全面解决这个问题的方法是,我们基本上是要从一个被动模型转变为一个新模型,我们需要用技术系统标明事件,然后展现给世界上一大群说当地语言的人,他们能理解大部分的内容”。

我告诉他,缅甸人不相信一家拥有Facebook资源的公司会注意不到他们的抱怨。 “我们会认真对待这件事,”他说。 “你不能只是打个响指就解决这些问题。雇用人员并培训他们需要时间,还需要建立可以为他们标记内容的系统。“他承诺Facebook将在年底之前雇佣”一百个或更多缅甸人“,并补充说, “我讨厌我们目前的状况,我们并没有像我们想得那样快速行动。”在我们谈话几周后,Facebook宣布它封了缅甸陆军总司令和其他几名军官账号。

多年来,扎克伯格将他拒绝抱怨的能力视为美德。但到2016年,这立场引发了公司危机。设计伦理学家特里斯坦•哈里斯(Tristan Harris)说:“当你掌管像Facebook这样的公司时,你会一直受到批评,如果很多批评都没有根据,你就会停止关注批评。你会学着把这些批评看做是幼稚和信息不全。”他继续说道,“问题是它也让你脱离了真正理解这些问题的人的真正批评。”

2016年的选举本应对Facebook是件好事。那年1月,谢丽桑德伯格告诉投资者,选举将在“广告支出方面带来大单子“,可与超级碗和世界杯相媲美。根据研究和咨询公司Borrell Associates的说法,候选人和其他政治团体有望在选举中花14亿美元,比四年前增加了9倍。

Facebook提议在总统竞选办公室免费“嵌入”员工,以帮助他们有效地使用该平台。克林顿的竞选活动拒绝了嵌入员工。特朗普说好,于是Facebook的员工帮助他的竞选活动制作了消息。虽然特朗普的语言公开敌视少数民族,但在Facebook内部,他的行为对一些高管来说,就像华盛顿遥远的污水池的一部分。美国人似乎总是在一个讨厌的共和党人和一个讨厌的民主党人之间做出选择,而特朗普对墨西哥人都是强奸犯的描述仅仅是对此的延展而已。

在竞选期间,特朗普使用Facebook筹集了2.8亿美元。大选前几天,他的团队支付了Facebook平台上的选民压制费用。据《彭博商业周刊》报道,它针对的是三类民主党选民 “理想主义的白人自由主义者,年轻女性和非洲裔美国人” ,向他们定向发送精心定制的视频,以阻止他们为克林顿投票。特朗普竞选活动的数字内容总监特蕾莎·洪(Theresa Hong)后来告诉采访者,“没有Facebook,我们就不会赢。”

大选过后,Facebook高管们担心公司将因为传播假新闻备受指责。扎克伯格的工作人员向他提供了统计数据,显示该平台上的绝大多数选举信息都是合法的。几天后的一次技术会议上,扎克伯格全场防守。 “认为Facebook上的假新闻(你知道这是一个非常少量的内容)以任何方式影响选举的想法,我认为这是个非常疯狂的想法,”他说。对Facebook的一些人来说,扎克伯格的防守令人震惊。一位前高管告诉《连线》,“我们必须真得提点他。我们知道如果我们不这样做,公司就要开始沿着这条贱民路(pariah path)上走下去。”

当我问扎克伯格他“非常疯狂”的评论时,他说他的油嘴滑舌是错的。他告诉我,“没有人想要任何剂量的假新闻。这是个持续存在的问题,我们需要认真对待这个问题。“但他仍然对Facebook可能扭曲选民行为的暗示感到愤怒。他说:“我发现这样一种观念,即人们只会被欺骗投票,这是对我内心的冒犯。” “因为它违背了你应该信任人的整个观念,个人很聪明,能够理解自己的经验,并可以自己评估他们希望自己的社区前行的方向。”

大选后不久,参议院情报委员会民主党人马克华纳与Facebook联系,讨论俄罗斯的干涉问题。 “最初的反应是完全不屑一顾,”他告诉我。但是,到了春天,他感觉公司意识到它出了严重的问题。 “他们在法国大选中看到了大量的俄罗斯人行为,”华纳说。 “情况正在好转,但我仍然认为他们没有把足够的资源投入其中。”在电信业务上发了大财的华纳补充说,“硅谷的大多数公司都认为政策制定者首先是搞不明白,其次是最终看下来,如果他们只是阻止我们,那我们就走。”

Facebook断断续续得承认它在选举中扮演的角色。 2017年9月,在Robert Mueller获得搜查令后,Facebook同意向他的办公室提供与俄罗斯相关的广告清单以及谁支付了这些广告的详细信息。 10月,Facebook透露,俄罗斯特工已经发布了大约8万个帖子,触及1.26亿美国人。

三月份,在剑桥分析的新闻爆发后,扎克伯格和Facebook陷入瘫痪。连续五天,扎克伯格什么话都没说。他个人的Facebook页面没有提供任何陈述或分析。它的最新帖子是他和Chan为Purim做烘焙的照片。

“我觉得我们让人们失望,这感觉非常糟糕,”他后来告诉我。 “但它又回到这个观念,即我们不应该多次犯同样的错误。”他坚持认为假新闻不像人们想象的那么普遍:“普通人可能会根据我们和其他人谈论假新闻的程度,他们认为在Facebook上的错误信息或恶作剧内容比我们从学术研究上找到的多十倍。“他仍然不相信错误信息的传播会对选举产生影响。 “我实际上并不认为这是一件盖棺定论的事,”他说。 “我仍然认为这是需要研究的事情。”

在谈话中,扎克伯格毫无疑问是高度分析性的。当他遇到一种与自己不符合的理论时,他会发现一处分歧 ,一处事实,一个方法论,一个前提,然后猛锤这点。这是赢得争论的有效技巧,但却难以接入新的信息。随着时间的推移,一些以前的同事说,他的副手已经开始在演示文稿到他那之前先过滤掉其中的坏消息。一位前Facebook官员告诉我,“他们只想听到好消息。他们不希望那些不同意他们的人。有种文化是’你要支持才能一起走。'”

我曾经问过扎克伯格他读什么来获取新闻。 “我可能主要靠阅读聚合器,”他说。 “我绝对会关注Techmeme” ,关于他的行业的头条新闻,“以及媒体和政治上的消息,只是为了提高认识。”他继续说,”真的没有什么报纸让我拿起来从头读到尾。好吧,如今对大多数人来说可能都是如此,大多数人都没有读过实体报纸了,但是我浏览的新闻网站并不多。”

几天后,他打电话给我,要求再聊下这个问题。 “我觉得我的答案有点模糊,因为我觉得谈论我读过和关注特定组织或记者是不大合适和没必要的,”他说。 “我想我试图表达的是,虽然我不确定我能表述清楚,发现新事实并以可信赖的方式做事,这样的工作对社会来说只是个绝对重要的功能。”

扎克伯格和桑德伯格将他们的错误归咎于过度乐观,看不到那些对他们服务的黑暗应用。但这种解释忽视了他们对增长的关注,以及他们不愿意注意警告的事。扎克伯格拒绝围绕对隐私的新理解来重新组织公司,或重新考虑其为广告商收集的数据深度。

James P. Steyer是常识传媒的创始人兼C.E.O.,这是家促进儿童技术和媒体安全的组织,他2018年春季访问了Facebook的总部,讨论了他对名为Messenger Kids的产品的担忧,该产品允许13岁以下儿童(这是使用Facebook应用的最低年龄)进行视频通话并向父母批准的联系人发送消息。他见到了桑德伯格以及当时的政策和沟通负责人Elliot Schrage。 “我尊重他们的商业成功,就像谢丽一样,我希望他们最终可以考虑采取措施更好地保护孩子。相反,他们说对年幼孩子来说最好的事情就是花更多时间在Messenger Kids上,“Steyer告诉我。 “他们似乎仍然在否认。当涉及到孩子时,你还会“快速行动,打破局面”吗?涉及到我们的民主呢?不,因为你可能永远伤害他们。”

对于公司中的一些人来说,高管似乎不是集中精力解决问题和预防问题,而是集中精力来控制问题影响。谷歌前民意测验专家塔维斯麦金恩于2017年春季开始在Facebook工作,他的民意调查范围很窄:衡量公众对扎克伯格和桑德伯格的看法。在接下来的六个月里,McGinn在三个国家进行了八次调查和四个焦点小组,收集了政治家和广告商所青睐的各种衡量标准。 Facebook对该公司新近宣布的“让世界更加紧密”的使命进行调查,对扎克伯格的社交媒体资料,包括他的写作,照片,甚至是他在Facebook直播时在后院烧烤的生活进行调查。

9月,麦金恩辞职。在一次采访中,他告诉Verge网站说自己已经灰心丧气。 “我无法改变公司开展业务的方式,”他说。 “我无法改变它的价值观。我无法改变这种文化。“他总结说,衡量Facebook的”真实社会结果“对公司高级职员没多少兴趣。 “如果人们愿意倾听,我认为研究可以非常强大,”他说。 “但是六个月后我决定在那里是浪费我的时间。我对这个产品感觉不太好。我对告别别人我在Facebook工作也不自豪。我不觉得自己在帮助这个世界。“(已经与Facebook签署保密协议的麦金恩拒绝对本文发表评论。)

三月份,扎克伯格同意在国会首次就Facebook处理用户数据作证。听证会定于4月举行。随着日期临近,听证会有了庭审的弦外之音。

在不到两年的时间里,华盛顿的情绪发生了变化。互联网公司和企业家以前被认为是美国独创性的先锋和我们这个时代的宇航员,如今正与标准石油公司和其它镀金时代的垄断者进行比较。今年春天,《华尔街日报》发表了一篇文章,开头说:“想象一下,在一个不太遥远的未来,其中的反垄断强迫Facebook出售Instagram和WhatsApp。”它伴随着一幅棕褐色的插图,有扎克伯格,蒂姆库克和其他技术首席执行官已被嫁接到引发联想的强盗贵族的过度膨胀躯干上。 1915年,改革者和未来的最高法院大法官路易斯·布兰代斯在国会委员会面前作证,论证足以使公司达到一种近乎主权的水平的危险性。“如此强大,以至于现有的普通社会和工业力量不足以对付它,他称之为“大的诅咒”。哥伦比亚法学院教授蒂姆·吴(Tim Wu)即将出版一本书,灵感就来自布兰迪斯的一句话,他告诉我,“今天,再也没有比大科技更能说明大对民主的威胁了。“他补充说,”当一个集中的私人权力对我们所看到和听到的东西有这样的控制权时,它就拥有可以媲美或超过民选政府的权力。”

在扎克伯格要作证之前不久,华盛顿WilmerHale律师事务所的一个团队飞到门洛帕克,通过模拟听证会指导他,并指导他做出必要的谦卑姿态。甚至在最近的丑闻发生之前,比尔·盖茨就曾建议扎克伯格对立法者的意见保持警惕,这是盖茨在1998年微软面临垄断行为指控时所吸取的教训。盖茨蔑视地向国会证实,“计算机软件行业并没有衰败,也没有必要解决这个问题。”几个月内,司法部起诉微软违反联邦反托拉斯法,在达成和解之前经历了三年的法律痛苦。盖茨告诉我,他后悔“嘲弄”监管机构,说:“那不是我会选择重复去做的事。”他鼓励扎克伯格关注华盛顿DC“我说,’在那开个办公室,现在就开。'而马克做了,他欠我的,“盖茨说。去年,Facebook斥资1150万美元在华盛顿进行游说,这个数字排在美国银行家协会和通用动力公司之间。

4月10日,当扎克伯格到达参议院听证会时,他穿着一身深蓝色的西装,坐在四十多名参议员面前。在他面前,他的笔记概述了可能的问题和答案,包括参议员可能要求他卸任离开公司的前景。简单来说,他的回答是:“成立了Facebook。我的决定。我犯了错。很大的挑战,但我们之前解决过问题,马上要解决这个问题。已经采取行动。”

事实证明,没有人要求他辞职,也没什么难回答的问题。尽管有些时候有压力,但听证之后留下的压倒性印象是,一些参议员对理解这些问题的能力有多差。一个感悟时刻来自犹他州的八十四岁共和党人奥林•哈奇(Orrin Hatch),他要求知道如果“用户不为你的服务付费,Facebook会如何赚钱。”扎克伯格带着一点微笑回答说,“参议员,我们有广告的 ”。

对倾向于不信任扎克伯格的观察者来说,他已经回避到健忘症的状态,他说了四十多次他需要跟进,但听证会五个小时之后,他毫发无伤,密切关注的华尔街通过将Facebook股票的市值提高200亿美元来奖励他。几天后,在Facebook的内部留言板上,一名员工计划购买T恤,上面写着“参议员,我们有广告的”。

当我问扎克伯格政策制定者是否可能拆散Facebook时,他坚决地回答说,这样的举动将是个错误。他告诉我,这个领域“极具竞争力”。 “我认为有时候人们会进入这种模式'嗯,没什么能确切替代Facebook的。'实际上,这使它更具竞争力,因为我们真正是在一个不同的系统:我们和Twitter竞争;我们与Snapchat竞争;我们做消息传递,但iMessage默认安装在每一部iPhone上。“他承认更深层次的担忧。 “还有另一个问题,那就是,除了法律之外,我们对这些科技公司这么大有什么看法?”他说。他认为,“缩减”Facebook或其他硅谷重量级人物增长的努力将把这个地盘拱手交给中国。他说:“我认为,我们所做的任何限制的事情,首先会对我们在其他地方的成功产生影响。” “大体上来说,在短期内我不会担心中国公司或其他任何公司会在美国获胜。但是在东南亚,欧洲,拉丁美洲以及许多不同的地方,所有这些地方都存在日常竞争激烈的局面。

华盛顿的粗略共识是监管机构不太可能试图拆借Facebook。 F.T.C.几乎可以肯定对公司违规行为罚款,并可能会考虑阻止它购买大型潜在竞争对手,但前F.T.C.专员告诉我,“在美国,你可以获得垄断地位,只要你是在不做违法的情况下实现垄断并维持住。”

Facebook正在欧洲遭遇更严厉的待遇,欧洲的反垄断法更加强大,法西斯主义的历史使人们特别警惕侵犯隐私的行为。对硅谷最强大的批评者之一是欧盟顶级反垄断监管者Margrethe Vestager。去年,在对谷歌的搜索引擎进行调查后,Vestager指控该公司给其购物服务“非法优势”并罚款27亿美元,当时是欧盟反垄断法最大的罚款。 7月,她又为Google要求设备制造商预装Google应用程序的做法增加了50亿美元的罚款。

在布鲁塞尔,Vestager很高调,近六英尺高,梳着黑色和银色的短发。她在丹麦农村长大,是两位路德教牧师的长女,当我最近与她交谈时,她用哲学术语谈到了她的执法权力。 “我们正在处理的事情,是当人们开始做违法的事情,那像亚当和夏娃一样古老,”她说。 “人类的决定经常受到贪婪的指导,害怕被挤出市场,或者失去对你很重要的东西。然后,如果你把力量投入到贪婪和恐惧的混合物中,你就会有一些可以随时识别的东西。”

Vestager告诉我,她的办公室目前没有涉及Facebook的案件,但她对公司正在利用用户表示担忧,从她称之为“不平衡”的服务条款开始。她将这些条款解释为“这是你的数据,但是你给了我们一个全球免版税的许可,基本上让我们可以做我们想做的任何事。“想象一下,她说,如果实体店要求复制你的所有照片,用来做无限制,未指定的用途。 “你的孩子,从第一天到死亡,婚礼的排练晚宴,婚礼本身,第一个孩子受洗。你永远不会接受(这样的实体店要求),“她说。 “但是如果是数字版本协议的话,你在眨眼之间接就同意了。”

在Vestager看来,一个健康的市场应该让Facebook产生竞争对手,将自己定位为道德上更好的选择,收集更少的数据并寻求更小的用户关注度。她说:“我们需要社交媒体,让我们拥有一个非上瘾,无广告的空间。” “如果客户喜欢您的产品,那么您会非常受欢迎,并且会大大超过您的竞争对手。但是,如果你成长垄断,你有责任不要滥用你的支配地位,使其他人很难与你竞争并吸引潜在客户。当然,我们会密切关注它。如果我们开始担心,我们会开始寻找(答案)。”

随着Facebook的压力越来越大,该公司一直在努力修复其漏洞。 12月,在Sean Parker和Chamath Palihapitiya公开谈论社交媒体的破坏性心理影响之后,Facebook承认有证据表明大量使用会加剧焦虑和孤独感。经过多年完善的上瘾功能,如“自动播放”视频,它宣布了一个新的方向:它将提升网站上花费的时间的质量,而不是数量。该公司修改了其算法,以强调来自朋友和家人的更新,这种内容最有可能促进“积极参与”。扎克伯格写道,“我们确保在Facebook花的时间很值。”

该公司还在努力解决它再次成为选举季宣传洗脑工具的可能性。在2018年,数亿人将参加世界各地的选举投票,这包括美国的中期选举。经过多年游说反对披露政治广告资金来源的要求,该公司宣布,用户现在可以查找谁支付了政治广告,广告针对谁,以及资助者的其他广告。

负责Facebook“选举诚信”工作的产品经理Samidh Chakrabarti告诉我,关于俄罗斯互联网研究机构的披露令人深感震惊。 “这不是我们任何人认为我们正在努力的那种产品,”他说。随着中期的临近,该公司发现,俄罗斯人利用Facebook的模式激发了一代同样关注政治辩论倾向的新演员。 “有很多模仿者,”Chakrabarti说。

扎克伯格曾经对“无摩擦共享”(frictionless sharing)的优点赞不绝口,但是现在Facebook正在努力“施加摩擦”以减缓虚假信息的传播。今年1月,该公司聘请了奥巴马总统国家安全委员会前网络安全政策主管纳撒尼尔·格莱歇尔(Nathaniel Gleicher),以削弱“信息业务”。7月,该公司删除了32个账户,这些账户开展了可追溯到俄罗斯的虚假宣传活动。几个星期后,它删除了超过六百五十个账户,小组和页面,这些都能追溯到俄罗斯或伊朗。根据您的立场不同,这种删除要么是种进步要么是问题日益扩大的标志。无论如何,他们强调了全球选举安全现在掌握在Gleicher,Chakrabarti和Facebook其他员工手中的惊人程度。

尽管遏制选举宣传洗脑很难,扎克伯格最棘手的问题可能在于其他地方——在Facebook上出现意见的斗争中,哪些能出现,哪些不能,以及谁来决定。作为一名工程师,扎克伯格从不想涉足内容领域。最初,Facebook试图阻止某些类型的材料,例如裸露的帖子,但它被迫创建了很长的例外列表,包括母乳喂养的图像,“抗议行为”和艺术作品。一旦Facebook成为政治辩论的场所,问题就爆发了。今年4月,在与投资分析师的一次电话会议中,扎克伯格闷闷不乐地说“用A.I.去识别乳头要比识别什么是仇恨言论容易多了。 ”

对增长的狂热导致了“大的诅咒”:每天,超过10亿贴文在Facebook上发布。在任一时刻,Facebook“内容协调人”正在决定比如斯里兰卡的一个帖子是否符合仇恨言论的标准,或者是否有关于韩国政治的争议已经越界成为欺凌。扎克伯格试图避免封禁用户,宁愿成为“所有想法的平台。”但他需要阻止Facebook陷入恶作剧和滥用的泥沼。他的解决方案是禁止“仇恨言论”但对“错误信息”施加较小的惩罚,这种广泛的类别包括粗俗欺骗和简单错误。 Facebook试图制定关于如何应用惩罚的规则,但每个特殊情况都会引发更多规则,并且随着时间的推移规则堆得山高。根据《卫报》报道,去年Facebook发布的培训幻灯片,主持人被告知可以说“你真是个犹太人!”,但不允许说“爱尔兰人是最好的,但真的法国人很糟糕”,因为后者正在定义另一个人为“劣等”。用户不能写“移民是人渣”,因为它是非人性化的,但他们可以写“让饥渴的青少年移民远离我们的女儿。”这些区别是通过神秘公式解释给受训者的,类似“未受保护+准受保护=未受保护”。

7月,这个问题不可避免地落在了扎克伯格身上。多年来,Facebook为阴谋理论家亚历克斯·琼斯提供了一个平台,他的妄想包括在桑迪胡克学校大屠杀中遇害的儿童的父母都是付费演员,目的是要禁枪。 Facebook不愿意禁止琼斯。当人们抱怨他的行为违反了针对骚扰和假新闻的规定时,Facebook试验了惩罚。起初,它“减少”他(的曝光),通过调整算法,他的消息将显示给更少的人,同时向他的粉丝展示针对他的断言经过核实的文章。

然后,在7月下旬,诺亚波兹纳是一个在桑迪胡克遇害的孩子,他的父母伦纳德波兹纳和维罗妮克德拉罗萨发表了一封致“亲爱的扎克伯格先生”的公开信,其中他们描述了被阴谋论者的死亡威胁不得不“东躲西藏的生活”,为了有最基本的保护“与Facebook一场几乎不可理解的战斗”。在他们看来,扎克伯格“认为对我们的攻击是无关紧要的,提供援助来消除威胁太麻烦了,我们的生命不如为仇恨提供安全的避风港。”

Facebook在某种程度上让步了。在7月27日,它下架了琼斯的四个视频,暂停了他账号一个月。但公众压力并未放松。 8月5日,在苹果公司表示该公司“不会容忍仇恨言论”后大坝崩塌,苹果停止发布与琼斯有关的五个播客。 Facebook因“反复”违反反对仇恨言论和欺凌的规定而关闭琼斯的四个主页。我问扎克伯格为什么Facebook在处理这种情况时动摇了。他对这个提议很生气:“我不相信禁止一个人说出事实上不正确的事情是正确的。”

我说,琼斯似乎不仅仅是事实上不正确。

“好吧,但我认为这里的事实非常明确,”他说道。“最初的问题是关于错误的信息。”他补充说,“除非直接煽动暴力行为,否则我们不会将其取消并封号。”他告诉我,在琼斯减少曝光之后,更多关于他的投诉涌入,提醒Facebook更老的帖子,并且公司正在辩论当苹果宣布禁令时应该做什么。扎克伯格说:“当他们下架的时候,就像O.K.,我们不应该只停留在这些内容和这些执法决定上。我们应该继续我们所知道的违反政策的行为。我们现在需要做出决定。“

这不是最后的窘境。 Facebook的言论自由困境没有简单的答案。看到公司有强大的权力去选择禁声的时候,你不必非得成为亚历克斯琼斯的粉丝才会气馁,对这件事来说,去放大,去控制我们看到,听到和所体验的。扎克伯格希望建立一个可扩展的系统,一个有序的决策树,解决每一个可能性和异常状况,但语言的边界是一个困扰机械修复的问题。最高法院在定义色情时选用的是“当我看到它时我就知道了。”目前,Facebook正在使用Rube Goldberg机制制定政策和即兴处理,而机会主义者则对此却冷嘲热讽。德克萨斯州共和党参议员泰德克鲁兹(Ted Cruz)抓住琼斯的禁令,将之视为对保守派进行的法西斯式袭击。在一个甚至以克鲁兹的标准来都有富余的时刻,他引用了马丁·尼莫勒关于大屠杀的着名台词,他说,“随着这首诗的发展,你知道,’首先他们来抓亚历克斯琼斯。'”

桑德伯格上周在参议院情报委员会作证时说:“我们现在有超过两万人,我们每天二十四小时能够用五十种语言审查报告。”(在会议开始前的走廊里,仿佛为了强调未来的复杂性,亚历克斯·琼斯已经开始表演,指责参议员马克·卢比奥没有采取更多行动让他回到Facebook上。)近年来,桑德伯格因其在公司外的工作而闻名,包括她的书籍关于女性赋权的《Lean in》以及在她的丈夫Dave Goldberg突然去世后写作的《Option B》。但她对Facebook影响力的责任可能会增加,她作为C.O.O.的声誉也取决于变革的实施。硅谷的许多人认为桑德伯格和Facebook的董事会必须采取更多措施来阻止该公司再犯一个重大错误。 “我知道有几个色盲的人,”一位著名高管对我说,“如果他们不想每天出门看起来像小丑Bozo一样的话,他们的妻子会在早上为他们穿衣服。谢丽和董事会应该为马克准备好衣服。“他接着说,”如果你有盲点,那么你得依靠周围的人来告诉你他们在哪里。

在我们的一次谈话中,我问扎克伯格,当人们质疑他缺乏情感时,他是否会觉得侮辱。 “侮辱?”他问道,然后停了几秒钟考虑。 “我觉得这不是侮辱。我不认为这是准确的。我的意思是,我当然很关心。关心和让情绪驱使下做出冲动的决定之间存在差异。“他继续说道,”最后,我认为我们做这个成功的事情的原因是因为我们在不停的解决问题,通常你这样做的时候靠的不是冲动,情绪化的决定。”

扎克伯格的漫画是一个自动机器,对他工作的人文面向毫不在乎。事实是另一回事:他很久以前就认定从没有历史性的变化是无痛的。像奥古斯都一样,他用权衡换取和平状态。在言论和真相之间,他选择了言论。在速度和完美之间,他选择了速度。在规模和安全之间,他选择了规模。到目前为止,他的生活使他确信他能解决“一个接一个的问题”,无论公众可能就此发出怎样的嚎叫。

在某个时刻,扎克伯格上升期的心态习惯将开始对他不利。为了避免进一步的危机,他将不得不接受这样一个事实,即他现在是和平的保护者,而不是破坏它的人。 Facebook在劝说方面的巨大力量带来了财富,也带来了危险。无论喜欢与否,扎克伯格都是看门人。 Facebook可以通过实践学习并在随后修复错误的时代已经结束。这样的成本太高,理想主义也不能为做事疏忽辩护。

从某种意义上说,“马克·扎克伯格制作” (他早年这样称呼Facebook)才刚刚开始。扎克伯格还不到三十五岁,他建立自己帝国的野心很可能是为了支持他的公司,他的国家和他的名字。问题不在于扎克伯格是否有能力修复Facebook,而是他是否有意愿这样做;他是否会将人们赶出他的办公室,如同他当年带领公司转型移动时的热情那样,如果人们没有为他提出防止缅甸暴力,或者保护隐私或者减轻社交媒体毒性的想法的话,他也把他们都踢出办公室。很久以前,他已成功地让Facebook很伟大(great)。现在面临的挑战是让它变好(good)。

【完】

原文发布于微信公众号 - AI科技大本营(rgznai100)

原文发表时间:2018-10-09

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