To B业务数据分析系列三：To B 业务数据指标

| 导语 To B or Not to B, there is not a question. 系列一和二篇我们聊了下To B 业务是什么，它的产品路径是怎样的，To B 和To C 业务产品的异同点。那本文我们来聊聊To B业务数据指标究竟是什么….

To B or Not to B, there is not a question.

——（三）To B 业务数据指标体系

一、什么是to B业务？

字面上的意思是很明确的：“B”是Business，也就是商业，面向企业或者特定用户群体。比如当年的阿里巴巴B2B电商平台，就是将采购、供应双方进行连接，从而形成供应链电商体系。比如我们公司的腾讯云业务，企点等等。

站在产品的角度来说，to B并非从事商业活动的商业机构主体那么简单，而是很看中B端受众的决策者的需求，这个B类产品是否符合公司业务发展的需求。

二、To B 的业务模式

To B 的业务模式是，前期获取客户需要巨大的资金投入，包括市场推广费用，营销费用，技术支持费用等，而对客户来说，是一开始收取较低的费用或者免费使用产品，在使用产品的过程中需要付费或者续费，供应商需要在你的整个生命周期中去不断获取价值，通过这样的业务模式来开展to B 的业务。

三、To B业务的销售模式大不相同

一般来说，有两种to B 产品/服务的销售模式：

（1）以月费或者年费的形式获取收益：比如QQ包月会员，腾讯视频包月/包年会员等，这些类型的业务指标是按照每月/每季度或者每年来收费的，其财务指标记为MRR（月度经常性收益），ARR（年度经常性收益）或者ACV（年度合同金额） 

（2）按照实际硬件消耗，即存储空间的使用量，占用的带宽或计算能力收费：比如腾讯云的流量带宽类产品可按实际使用量进行计费

四、To B业务关键数据指标

To B业务的指标体系，在业务发展的不同阶段所关注的是不同的：

       图中有小红旗标注的表示在每一个阶段，都有一个北极星指标（“North Star Metric” 北极星指标，又叫做“OMTM” One metric that matters, 唯一重要的指标。之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进）。不要苛求完美，不要试图一步到位，寻找北极星指标也不是一道只有唯一解的数学题，指标之间是存在逻辑性的。例如：转化率只有在转化基数>0的情况下才有效，如果没有客户使用产品，无法谈论转化率；病毒性传播也只有可量化的基础上才能衡量，口口相传的传播无法衡量。

To B 的指标可分为以下两个方面：财务侧指标和客户侧指标

       为什么要这么划分？这跟业务的销售模式有很大的关系。财务侧指标与业务侧指标之间的是有区别的，财务数字是对公司过去以及现在的业务成果进行描述，要对公司的实际情况加以了解，财务和业务指标需要互相印证。

       To B 很大程度上是KPI驱动的，财务侧指标便于管理层了解业务成果，而客户侧指标便于了解业务运行状态是否健康。

1. 财务侧指标：MRR，ACV，流失率，LTV，CAC，LTV/CAC

（1）MRR，ACV：To B 业务最是影响ACV或ARR的三个指标：新增客户；续费留存客户；流失客户。总体收入中有多少是新增客户的收入，有多少是留存客户通过续费获取的，有多少是由于客户流失所造成的损失。通过这些客户带来或流出去的收入，我们就可以计算MRR 或者 ACV了。

（2）流失率：

流失率 = 流失客户数量 ÷ 客户总数量

这个指标与业务发展的不同时期以及不同的客群下，所带来的影响是不一样的。

        付费和免费客户群的流失率应分开考虑，免费客群流失指免费客户注销或者在一段时间内不再使用免费产品；付费客群流失指付费的客户不再付费或者降低了付费能力。因此，这里的一段时间选择，也是很重要的。 

        举个栗子，业务初期，假设每月的客户流失率为5%，意味着每个客户的平均使用寿命为20个月（100/5），这就是用于计算客户终身价值的依据（20个月*每个客户平均每月创造的营收）。初期的你只有100个客户，那么每个月仅仅流失5个客户，找回5个客户看起来是很简单的事情，但随着业务的不断发展扩大，当你有1个亿客户的时候，那么5%的流失率意味着你每个月有500万客户流失了，这是一个巨大的数据，尤其是当你的公司客户增长速度已经达到一个瓶颈的时候，流失率就变得很是重要了。 

       再看下面这个例子：如果第一个月的客户数量为100个，当月预付10元，那么第一个月的总收入为1000元，以后逐月客户流失率为5%，预付金额每月增加10元，5年内客户总收入的变化值如下图所示。

       可以清楚的看到，最初增加的收入比客户流失带来的损失要多，但随着时间推移，客户流失率带来的损失逐渐变大，使得总收入呈现下降趋势。

      我们所说的流失率却并不仅仅指客户的流失率，还包括客户收入的流失率。比如腾讯云有多种产品，每个产品有不同的标配机型以及不同的价格，以腾讯云实例为例， 如果一个客户一年中的前6个月用一款计算型配置的包月实例，其价格为560元，而后6个月却只用了包月价格70元的标准型实例，那么这就意味着你客户收入的流失。客户的流失以及客户收入的流失都是需要监控的，都直接影响了最终的财务指标。  

（3）LTV：客户生命周期价值（life time value）

那么客户的生命周期价值是什么意思呢？这里有个公式来计算LTV：

LTV=客户生命周期*每个周期的收入或者客户平均收入，注意其单位是一致的

那客户生命周期如何计算？

平均客户生命周期=1/流失率，注意其单位是一致的

举个栗子：

a) 如果每月客户流失率为30%，表示33个月的客户生命周期为1/0.3

b) 如果每年客户流失率为30%，表示5年内的客户生命周期为1/0.3

要想得到更为精确的客户生命周期价值，那么还要纳入毛利润这个指标，即：

客户生命周期价值=客户生命周期*每个周期的收入或者客户平均收入*毛利润率

（4）CAC：获客成本

对于to B 业务来说，CAC不仅仅指获取客户注册的成本，还包括获取付费客户的成本。

CAC=（营销费用+推广费用）/注册或付费客户数

（5）LTV/CAC：好的业务其LTV/CAC一般大于3，否则这个公司是不算成功的。如果LTV<CAC，那么其实就是做一个客户亏一个客户。举个例子，比如你有1万的付费客户，销售加营销费用为2万元，那么一个付费客户的CAC=2块钱的，如果在客户的全生命周期，你都不能赚到6万块的话，那么你的业务或者策略需要要及时调整了。重要的要持续跟踪这一指标的变化情况，以确保形势向好。

1. 客户侧指标：客户获取指标、客户留存指标

To B业务客户生命周期 

（1） 客户获取指标中，最为需要关注的是新增注册客户数以及注册客户中付费客户的比例，可以称之为新增注册客户付费渗透率。通过监控获客成本，注册客户数，付费客户数，日活/月活等，我们可以形成一张宽表，定时的数据监控可以让我们评估产品的营销效果。

（2）客户留存指标，关注客户留存率，在线时长，NPS

a）留存率：留存率其实与流失率是相对的关系，降低流失率其实也就是提高了留存率，流失率是to B业务是否能成功，是否有发展瓶颈的一个很重要的关键指标。通过监控客户留存率，来改进产品。

b）在线时长：通过客户在线时长的统计，来推动产品的改进，通过对比客户在线时长长和在线时长短的产品，可以发现产品间的区别，从而帮助提升产品的质量。

c）NPS：产品的净推荐值（Net Promoter Score）,我们可以理解其为客户满意度

       这个跟to C 业务是非常不一样的，to C 产品一般不太需要关注客户满意度，而更关注的是产品的好玩性，普及性等指标。而to B 业务的客服团队，是需要对to B 产品及服务去进行回访的，调研每个客户有多大的概率去向其周围人推荐我们的产品。

       通过以上分析，不难看出，to B业务具有一系列不同于to C 业务的显著特征：客户留存是即使，获客成本高，产品/服务客单价高，产品迭代需要数据支撑。

       总而言之，做好了to B 业务以上的10个指标：MRR，ACV，流失率，LTV，CAC，LTV/CAC，新增注册客户数，新增注册客户付费渗透率，在线时长，NPS的监控，可以很大程度上说明一个产品/服务是否健康发展。

        当然，上述的指标只是笼统的，我们需要再细分场景下去，又可以把一个指标拆成多个，比如拆分客户来源，拆分行业，拆分产品等维度，这样每个指标每个渠道每个维度都可以做到尽早的监控与预测，当然这些要固化成报表定期滚动。通过数据指标的监控，可以很好的定位异常，找出原因，从而推动产品或服务的质量的改进， 最终驱动业务收入增长。 

谢谢，欢迎指导!