短视频头部效应加剧,秒拍整军三月强势归来

2018年7月30日,在相关部门要求下,秒拍、波波视频等12款短视频应用在应用市场下架。前几天,下架已有2个月多的秒拍和波波视频逐步恢复上架。不过,内容监管却并没有松懈,就在前几天,抖音、虎牙红人莉哥则因为侮辱国歌,被各平台封禁账号;微博则宣布从11月1日开始暂停对不满14周岁的未成年人开放注册的功能。

监管正在建立新的竞争秩序。创作者将在法律法规框架下,符合社会主义价值观前提下,创作优质内容,获取用户。短视频平台则在建立系统机制,投入更多人力和技术做好内容管理。如今,整个行业正在重新洗牌,头部效应日趋明显。

短视频行业头部效应明显

短视频市场正在高速增长。

据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,短视频已成为互联网行业的新风口,74.1%的网民使用短视频应用。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》则显示,2018年6月份,娱乐直播的月活规模同比涨幅仅为2.2%,而短视频却暴增103.1%,短视频用户总使用时长从1272亿分钟攀升至7267亿分钟,增幅达到471.1%。更多用户正在花更多时间在短视频上,短视频的高速增长才刚开始。

正在高速增长的短视频赛道挤满了选手,除了此前已经跑出来的三大头部玩家抖音、快手和秒拍外,BAT均已强势入局,腾讯今年复活微视后动作频频,百度推出好看视频,阿里文娱下属土豆主攻短视频的同时,淘宝等核心平台也在布局短视频业务,比如前不久低调上线了“鹿刻”视频。

在头部玩家外,还有大量的垂直的、长尾的短视频应用,根据工信部的数据统计显示,截至2018年5月底,影音播放类应用数量为43.7万款,在中国移动应用程序规模中排名第三,仅次于游戏类应用和生活服务类应用。

然而正以三位数的幅度高速增长的短视频市场却正在加速洗牌,头部玩家瓜分走了更多的用户和时间,中小平台竞争压力越来越大。

监管进一步加剧头部效应,因为不论是监管部门要求还是平台自主管理,都需要投入更多人力物力财力才能合规。头部平台则有着相对丰富的内容治理经验,同时有更多的资源,具备配合监管部门做好内容平台管理的意愿和能力。

中小平台被整治一次将大伤元气,而从秒拍恢复上线同时进行战略升级的动作来看,头部平台有着更强的抗风险能力,在秒拍恢复上架时,一下科技(秒拍母公司)创始人韩坤在10月12日晚间发了一封内部信表示秒拍将重新出发,新版秒拍在产品定位、内容定位、推荐机制、审核机制和运营方式上都有大幅变化。

一边是新的游戏规则,一边是巨头重兵压境,短视频头部效应日益明显,字节跳动、一下科技和腾讯+快手三大头部玩家将瓜分走大部分用户时间,强者恒强,中小玩家或将不可避免地出局。

三国杀一下科技被低估

异军突起的字节跳动、一下科技+微博以及快手+腾讯,将是最具实力的三大短视频玩家,字节跳动因为抖音的存在一直被业界看好,腾讯自带光环每一个动作都备受关注甚至过度解读,秒拍因为采取独特的全网生态分发模式,价值却一直被低估。

1、异军突起的字节跳动。

字节跳动旗下有抖音、西瓜、火山以及今日头条四大短视频相关产品。如日中天的抖音今年6月日活突破1.5亿,此前有消息传出字节跳动最新一轮估值市值高达750亿美元,抖音就是最有价值的资产。

字节跳动强调内容运营,在官方策划主导下确保平台有源源不断的内容产出,不同短视频App瓜分不同用户不同场景。基于字节跳动的智能推荐算法,旗下短视频App在千人千面个性化推荐上的优势十分明显,再借助于字节跳动系的整体信息流广告变现模式,实现高效的注意力变现。

2、志在必得的腾讯系。

腾讯对于短视频一直都有很强烈的成功欲望,从来没有放弃努力,2018年动作更是密集。在投资快手、梨视频的同时,腾讯亲自动手。先是“复活”了此前已停止运营的微视,并于9月在朋友圈用限时推广方式强推微视。9月,腾讯又推出了yoo视频(有视频),这是其第五款短视频产品。

如果说快手确保腾讯在三四线城市可以断了字节跳动下沉之路,那么腾讯自己的布局则是去抢夺字节跳动在一二线的市场。腾讯一方面是基于社交平台的王牌产品对短视频内容和平台进行强推;另一方面则是整合不同内容资源,包括文学、动漫、游戏、体育、音乐等,让短视频成为大内容战略的一环,日前腾讯进行了六年来的一次架构大调整,其中一个重点是成立平台与内容事业群(PCG),直接整合了OMG和SNG两个部门,将腾讯新闻、微视等产品拿在手里,成为腾讯内部的“字节跳动”,对后者的遏制之意可谓是路人皆知。

3、强势回归的一下科技。

一下科技旗下两款短视频App秒拍和波波视频均已恢复上线,且进行了产品升级改版,回归后更注重优质内容,作为短视频赛道的先行者和佼佼者,其实力不容小觑。

一方面,秒拍是短视频领域的老手,早已是第一阵营玩家。

2016年就成为短视频行业的“王者”,易观《中国移动短视频市场专题分析2017》报告显示,2016年12月秒拍用户渗透率以61.7%在短视频平台中排名第一,头条视频和快手分别以53.1%、43.2%的渗透率紧随其后。

不过2017年快手和抖音强势崛起让秒拍一下压力倍增,2017年9月一下科技推出波波视频,截止今年5月,波波视频日活突破1650万,月度用户规模达6250万,用户平均使用时长超过70分钟,势头很猛。秒拍+波波+小咖秀,形成了跟字节跳动相当的矩阵,覆盖了PGC/UGC、竖屏/横屏以及一线和下沉城市。

另一方面,秒拍与微博依然是战略合作关系,这让其形成了独特的全网生态流量分发模式。简单地说,秒拍与微博共享内容创作者和用户,看上去不是最大的,实际上整体流量却是最高的。QuestMobile6月数据显示,在生态流量上,一下科技的用户规模依然占据短视频行业TOP1。

国庆前后一直播团队已并入微博,而我认为一下科技也将更专注于短视频业务,微博对一下科技依然寄予厚望,两者未来会继续深度协同,深层次来看,微博+秒拍的战略合作不只是给其带来了生态流量,更重要的是形成了独特的内容资源、内容分发机制和社区互动能力。

在内容上,明星依然是秒拍的杀手锏资源,一下科技接下来将继续用好明星资源以及大V、网红、自媒体等专业创作者资源,强化PGC优势。一下科技此前已投入数十亿元补贴专业内容创作者,打通短视频的上下游产业链,也注重将微博、天猫等资源导入给平台的创业者,提供秒拍榜单、“金栗子奖”等内容生态服务和工具支持。与此同时,基于微博本身形成的UGC氛围,一下科技可以实现“人人创作人人分享”的生活分享能力,成为一个介于创作视频的抖音和记录生活的快手之间的平台。

在分发上,一下科技不是采取单纯的算法分发,而是采取算法+社交+人工三合一的分发机制,算法+社交确保千人千面的体验,人工机制确保优质内容得到优先分发。特别值得一提的是,秒拍基于社交关系能够给用户超越算法的个性化推荐,突破算法的“信息茧房”问题,避免用户获取的内容越来越狭隘,帮助用户发现更多有趣好玩的内容。此外,一下科技还采取开放分发的战略,不只是跟微博牵手,还与一点资讯等平台战略合作,让优质内容实现全网分发。

在互动上,一下科技旗下产品与微博的社交关系链天然打通,据说未来还将引入AR等新技术,面向年轻人打造更多其青睐的互动形式,让短视频内容分享不仅限于内容本身,而是真正实现趣味化。而基于大数据的分析技术,则可以针对不同用户群体推出不同互动活动征集,将平台上的互动充分引爆。

在变现上,秒拍具备先天优势,PGC和UGC结合的模式能够充分将内容优势和互动优势转化为多元化的商业化产品,包括原生广告、互动广告、效果广告、内容广告和整合营销,再结合三大平台的流量和内容资源,外围的微博、分众以及电商等渠道,为品牌提供具有定制特性的移动视频营销解决方案,秒拍在2016年下半年就卖出了1 亿广告,可谓短视频平台变现探索的“拓荒牛”。

秒拍母公司一下科技厚积薄发,与微博这个战略合作伙伴继续紧密牵手,将称为短视频领域中的一只铁军。而短视频三国杀各路玩家各有优势,2018年短视频厮杀也将更加激烈,三大阵营外的短视频玩家很难撼动格局。不过,不论如何竞争,各大短视频平台都要继续绷紧弦,遵守游戏规则,避免出局。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-10-17

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