饿了么首战天猫双11， 融合阿里生态赋能商家与行业

凌晨两点，当大多数人还在睡梦中时，汤老太已经起身为当天的店铺开张做起准备。汤老太这家开在南京南湖的鸭血馄饨店至今已经有28年历史，你可能无法想到，这家仅有30多平方米的小点一天能卖出近2000碗馄饨。与往年不同的是，这家鸭血馄饨店在今年加入饿了么双11活动，汤老太希望这次活动能帮她打破小店记录，争取卖到3000碗。

汤老太的馄饨店只是饿了么外卖平台上众多商家的一个小小缩影。在天猫双11十周年的节点上，刚刚与口碑一起组成阿里本地生活服务公司的饿了么携商家一同首次参与进来。

10月12日，阿里巴巴集团宣布饿了么和口碑正式合并，成立阿里巴巴本地生活服务公司，打造本地生活服务平台。饿了么和口碑都是以餐饮场景为核心业务，饿了么主攻“到家”服务、口碑主攻“到店”消费。从阿里的角度来看，这是完成对大消费领域布局的“重要里程碑”，继新零售后，本地生活服务已成为阿里生态战略的最新高地。

而相较于能够通过此次活动带来多少订单和收入上的提升，饿了么更关注的是如何通过数字化带动本地生活服务和餐饮企业升级，突破原外卖餐饮的限制使双11实现“常态化”。

创新产品形式突破销量局限

据了解，饿了么与多个连锁餐饮推出的“超级品牌日”成为此次双11的“排头兵”。10月27日当天，海底捞在饿了么平台同比销量增长超90%。随后，麦当劳28日全平台销售额一举超过千万，再创今年新高。与此同时，西贝莜面村、真功夫、五芳斋、小南国等中餐品牌推出1元菜以及半价套餐活动，销售额同比增长近60%。

饿了么副总裁王秋晓表示，高增长的数字，对于没有信心或意愿不强的用户，将会起到有效带动作用。不仅是连锁品牌，饿了么在此前做过一组面向中小商家的调研，结果显示92%的夜宵商家对参与双11有着强烈意愿。

本次饿了么 “超级品牌日” 统一主题、统一力度、统一VI、统一social，线上饿了么站内、手淘、微信、微博、KOL、天猫旗舰店等亿级曝光资源霸屏式展现，线下门店海报、LCD屏、电梯广告立体式曝光，达到了线上线下全场景营销全面赋能本地生活服务商家。除了饿了么“超级品牌日”，饿了么还将陆续推出“瓜分10亿红包”、11月的百万霸王餐和11.11元吃大餐等多项福利。

实际上，与服饰、3C数码等产品的特质不同，餐饮外卖受到来自外部因素的限制更多，比如消费者每日用餐的数量、商家可提供的餐饮数等。为此饿了么在此次双11中通过电子消费券的形式突破上述限制。

据介绍，自11月1日起饿了么在其天猫旗舰店开售电子消费券，消费者可以购买包括星巴克、肯德基、五芳斋在内的多种商品消费券，并在3天到180天不等的时间里随意消费。首战双11，这些餐饮与新零售品牌将以最低0.3折的优惠出售各自的电子消费券。

据商品页面显示，消费者购买该券后，通过绑定饿了么账户的收货手机号即可把这张券存入用户账号内。电子消费券还可以跨地区使用，例如用户购买了肯德基香辣鸡翅30次券，可以在近300个城市的4000多家门店使用，在上海家里，出差去杭州，在桂林旅游都可以随时使用该券。

“饿了么在天猫出售电子消费券，帮助本地生活服务的企业做数字化升级，这一直是饿了么的目标。”

王秋晓表示。

融合阿里生态破局餐饮桎梏

Analysys易观近日发布的Q3《中国互联网餐饮外卖市场报告》显示，今年第三季度，互联网餐饮外卖市场继续保持着稳定增长的态势，且与去年同期相比，实现了市场交易规模同比翻倍增长的态势。

在餐饮外卖规模增长的同时，行业玩家也已经开始跳出过去的局限，寻求平台化和生态化发展。以饿了么为例，其加着眼于饿了么完整的生态能力，商户的数字化，配送物流网络的进一步构建，以及阿里集团各个生态业务线的融合。

与天猫双11相比，餐饮外卖及本地生活服务的差别在于，需要商家、消费者、配送三个层面的无缝串联。为此，饿了么储备比平时多的运力来保证运力平衡。

相对于已经运行十年的天猫双11而言，饿了么的目标是对全新业务进行一次全方位的检验。王秋晓表示，相比于具体的销售数据，他们更在乎的是商家能得到哪些激励；通过双11能够沉淀下什么；以及运营能力、数据智能将会在整个运营体系中发挥怎样的作用。

“饿了么在经历过夏季战役等关键节点的运营后，如果能够在此基础上顺利完成双11的压力测试，说明整个体系的运营能力、餐饮及本地生活服务商家的服务能力都能上一个台阶，明年就可以做常态化运营。”

王秋晓表示。

翻阅饿了么上线双11活动的餐厅列表，你就会发现不仅是连锁品牌餐饮，一些规模、投入较小的类夫妻小店也加入此次双11活动。作为本地生活服务体系内的重要力量，这些中小商户也意愿强烈地希望能够通过首次双11获得平台赋能，实现自身升级。

为此，今年天猫双11及接下来的双12，网商银行将为包括饿了么与口碑为重点的本地生活服务商家总计提额170亿元，并投入1000万补贴帮助降低商家融资成本，“我们的贷款平均利率在2017年整体下降一个百分点的基础上，还将争取继续下调。”网商银行副行长金晓龙表示。

“本地生活参与到双11，最重要的是让很多本地生活的餐饮商家开始认识到他们可以有一条新的路往前走，这个事情是最重要的。”王秋晓表示。

另一个重要意义在于，曾经风靡一时的O2O行业从早期团购，到后来各类到店、到家服务，在支付愈加便捷的基础上寻觅到了更多可能性，在这个过程中互联网外卖、本地生活服务最终脱颖而出成为较为成熟的商业模式。

王秋晓认为，包含餐饮外卖在内的O2O市场与双11是相互补充和结合的两种形式。一方面，通过预售拉长双11的波峰，从而教育O2O市场的正向发展；另一方面，O2O经过过去多年发展使得大量本地生活服务商家意识到线上线下结合的重要意义，加之支付、企业对本地商家线上化改造，又使得双11玩法有了新的应用场景。