腾讯云创行业沙龙珠宝行业专场 | 探讨珠宝行业的新风口、新玩法

2018年12月4日,由腾讯云主办,云启星辰·虫洞实验室、企业微信、腾讯广告以及南极圈协办的腾讯云创行业沙龙-珠宝行业专场在深圳腾讯滨海大厦顺利举办。本次沙龙以“珠宝行业数字化升级”为主题,齐聚来自珠宝行业众多企业家,旨在与数字化方案合作伙伴、珠宝行业专家等共同探讨珠宝产业中的新风口、新玩法。

伴随着新一轮战略升级,腾讯在深耕消费互联网的同时,全面拥抱产业互联网,与云为底层基础设施,输出AI、安全等能力,深耕垂直行业,助力各行各业转型升级。

面对腾讯产业互联网的号召,以及千禧一代成为新时代消费主力军的大趋势,传统珠宝行业到底如何进行数字化升级,实现品牌的年轻化?本次沙龙的分享嘉宾带领大家深入探讨了珠宝行业面临的挑战和机遇,新消费经济下的珠宝品牌成长方式以及数字化转型的解决方案。

1. 华禧文化囍福运营中心总经理 夏泽亮

分享主题:智慧零售时代、珠宝品牌的挑战和机遇

作为世界黄金协会旗下品牌,囍福总是通过世界黄金协会的数据洞察行业趋势。夏泽亮站在行业洞察的高度,分享了珠宝行业在智慧零售时代的挑战和机遇,可以总结为以下三个方面:

(1)品牌年轻化

珠宝黄金协会分享了一组数据,一线城市的消费者贡献了全国总消费的40%左右,而千禧一代的消费增速比年纪较大的消费者高一倍。另一个值得关注的数据是,有三分之一的黄金购买者的黄金购买之旅是从线上开始的,但是只有4%的购买者完成了线上购买。

目前,珠宝行业面临着客流量少,且客流老化的问题。同时,珠宝行业的线上销售量过低,仅占线上销售总量不到5%,以至于今年双十一没有发布珠宝行业的电商排名。

夏总认为,珠宝行业急需跟上品牌年轻化的趋势。传统的珠宝品牌需要更关注年轻一代的需求以及他们接触珠宝的新渠道。

(2)连接

从上游的设计、加工、制造,到中游的批发,再到终端的零售面向消费者,珠宝产业链条非常大。但是上游、中游到终端却存在着严重的信息不互通、不对称的问题。

设计师的设计、工厂的特色工艺传达到消费者端的时候,已经被削弱了很多;而消费者的需求也很难反哺到上游的设计和制造。

所以珠宝品牌需要思考,到底如何与上下游、与消费者建立很强的关系,做好这个连接的角色。

(3)数据

珠宝行业在发展中面临着诸多挑战。首先,珠宝行业的整体研发投入占别低于1%,相比于很多行业来说这是一个很低的数据;其次,各大珠宝品牌热衷于打价格战,这严重限制了品牌的创新;此外,珠宝微商的客单量远远大于零售商的客单量。总结而言,珠宝行业的“人”、“货”、“场”数字化还在概念阶段,发展还非常不完善。

面临着新时代的改变,珠宝行业其实也出现了一些可喜的变化。其中值得一提的是,有某些珠宝品牌由单纯的生产产品,转变为用数据驱动产品和研发。

珠宝品牌需要认识到数据的重要性。掌握了消费者的数据,不仅有利于打通产业链的信息,做到数据共享,还能洞察消费者,从而精细运营精准客户。

夏总表示,囍福珠宝期待与腾讯云和云启星辰等数字化合作伙伴共同努力,拥抱产业互联网。

2.腾讯智慧零售珠宝行业负责人 徐宇俊

分享主题:流量危机下,腾讯云珠宝产业解决方案分享

珠宝行业90%的零售额都来自线下,2017年上金银珠宝类社会消费品零售总额达4408亿人民币,其中有3700亿以上的成交都发生在线下。另外,珠宝零售线下门店一共14万以上,除了品牌投放之外,门店对于基于地理位置的精准触达,引流入店的需求强烈。

然而,由于缺乏数据的支持,珠宝零售商缺乏精准定义及触达线下消费者的手段。腾讯智慧零售拥有三大优势,帮助珠宝零售品牌精准定义及触达线下消费者。

一是基于13亿数据能力,拥有强大的用户标签体系,能够全方位洞察用户。包括了用户的基础标签、阅读资讯兴趣、用户环境位置信息、生命周期标签、商业兴趣以及用户购买兴趣。

二是丰富海量的室内外位置信息。我们可以通过GPS数据、WIFI探针技术和人脸识别技术顺利获取用户的定位信息。

三是精准的人脸识别技术。这个技术得到了各种权威平台的认可在MegaFace竞赛中,100万规模人脸检索的首选识别率高达83.29%; 同时在LFW上刷新99.80%准确率的世界纪录。通过人脸识别技术,珠宝品牌可以掌握用户的年龄、性别、到访频次、记录等关键信息。

那么,腾讯智慧零售能为传统珠宝门店带来什么呢?徐总从以下六大核心场景进行详细解析。

(1)门店选址——优拓

腾讯拥有周边人群以及人群的地理位置信息,所以可以帮助品牌查看周边人群与品牌是否匹配,是否有足够人口,以及这些人口具体的标签。

(2)客流分析——优Mall

选中店之后,品牌就需要对周围人群进行一个客流分析,这里就不得不提人脸识别的能力。因为珠宝行业每天进店人数不多,所以人脸抓取的精准度会更高。通过人脸识别可以获取新老客的对比信息,顾客的走动情况,以及导购对客户服务的质量等。

(3)锁定目标客户群体——优客

愿意进店停留一段时间的人群,即使最后没有购买,也是非常有价值的重点客户。优客户利用腾讯大数据以及周边商圈找到相应的客户,并对他们进行营销。

(4)精准投放——腾讯数观

找到目标人群后,我们就可以进行精准投放。腾讯数观融合多方数据,能够对客群进行深度洞察以及多渠道一键洞察。

(5)远程巡店,统一管理——慧店

在珠宝这个行业中,店员和导购的影响非常大。通过远程管理,门店可以实时掌握店内的运营情况以及导购的工作情况。

(6)会员精细管理——CRM泛会员管理

通过会员管理,品牌能够系统保持与客户互动,并增强客户粘性。

(7)导购管理——客户智能提醒

在对会员进行管理后,系统可以快速将客户的基本信息、到店信息、喜好标签等发送给导购,帮助导购更好卖货。

2. 腾讯社交广告行业运营经理 陈明松

分享主题:顺“腾”摸瓜,以“例”服人

与珠宝行业同样强调强效果的婚庆行业,在社交广告投放这块已经有两年经验。这两年时间内行业洗牌非常快,一方面是流量问题,一方面技术保护管理层面的问题。因此婚庆行业在流量广告这块会做策略,其中两大重要资源是微信朋友圈和QQ购物、QQ空间feeds。

同时,广告主根据自身发展阶段,也会确定相应的布局策略与预算分配。其中,行业头部客户注重品效结合,在注重核心资源的投放时,也会在营销创新方面与媒体联动,借助营销节点尝试非标玩法。例如伯爵旅拍找李诞拍了5000万的婚纱照广告,订单量上来后很快就将成本收回了。

而关于珠宝行业的广告投放,陈总站在行业的角度给出了一些建议。

(1)明确战略,细化战术

明确品牌与效果的同一性与第一性,细化协同攻打策略,主要从四个方面展开。一是要明白品牌与效果具有统一性,品牌可以提高效果转化,效果可以丰富品牌内容;二是品牌与效果具有第一性区别,小规模的企业更看重效果,大规模的企业更注重品牌;三是从目标、资源、口径、人力、流程、制度、团队等多个方面去协同攻打;四是品牌与效果应该分开考核。

(2)流量布局核心策略

品牌的流量布局策略非常重要,任何品牌在做投放时都需要规划。其中,基础渠道例如大众点评以及信息搜索,属于被动增量,并不利于品牌大量获客;而像微信、微博这种增量渠道,虽然可以吸引很大的流量,但是存在着客流不精准的问题;另外拓新渠道包括了社交广点通、抖音等。品牌可以根据自身情况合理安排投放渠道。

(3)效果广告流量机会洞察

腾讯现在固定研发广告的途径,输入关键词可以生成文案,文案有了、图片有了、oCPM、oCPA也有了,所以品牌做微信广告的门槛也会越来越低。

(4)细分投放区域流量布局建议

在分享的最后,陈总围绕广告的竞争情况及资源的使用情况两个维度,给出了三种戏份投放区域流量的布局建议。

3. 腾讯企业微信产品部行业总监 苏元

分享主题:连接成就智慧企业

苏元总结了企业微信的三大功能:“消息互通”、“万能+”以及“离职继承”,这些功能可以帮助品牌做到连接消费者以及管理企业内部。

(1)消息互通

微信聚集了10亿用户,而企业微信将私人微信和企业微信打通,导购可以添加客户的私人微信,意味着品牌掌握了微信的10亿流量。

通过企业微信,导购可以与客户进行一对一的沟通。微信官方给每个导购官方认证,解除了消费者信任危机,拉近与消费者的关系,拉开品牌与普通微商的差距。

同时,基于强大的数据,导购可以获取用户的精准画像,得知用户的消费数据及偏好,以及推销产品的合适建议,从而为消费者提供个性化、定制化的服务。

(2)万能+

不同于微信的+号是写死的,企业微信留了一个小程序入口,允许企业加入品牌的小程序。通过这个小程序,品牌可以把想传递的内容表达给消费者,如商品、活动、卡券等。同时,客户一旦浏览了小程序,通过获取用户id,就可以直接提取用户的行为信息,以此完善用户画像,帮助导购辨别应该如何向客户推送内容。

(3)离职继承

这个功能可以支持离职导购的消费者通路继承给下一个导购。消费者是属于企业的数字资产,这个功能保证了企业销售线索的保留。同时,在企业微信,所有的钱、款、人、订单数据都是绑定在一起的,都在企业的监控之下。

4. KKLUE卡洛珠宝创始人 周蔺华Kellyn

分享主题:全球新消费经济下的新消费品牌成长方式

绕过中间渠道商,通过第三方渠道将品牌的理念、产品、形象等直接传递给消费者,美国学者将这种品牌称之为直接经济品牌(Direct to Consumer)。

市场上已经兴起了很多直接经济品牌,在美国经济学家列举的这份DTC品牌名单中,也包含了珠宝品牌Mejuri、Aurate。

仔细观察这些品牌,会发现他们都有三个特点:

(1)选择低门槛且缺少创新的赛道

DTC品牌的创始人通常都不是某个零售行业的专家,他们往往来自科技、数据公司,带着创新的思维跨入零售领域。

(2)极简的SKU

DTC品牌的单品通常坚持极简的设计理念,同时,品牌也会把SKU控制得比较少。

对创业公司来说,较少的 SKU 既能编织出一个“我们找到了该类别下最好的产品”的印象,这也是控制成本的手段。所有的 DTC 品牌都自己生产、销售商品,无力承担丰富产品线带来的库存压力。

(3)创新的购物体验

床垫品牌的Casper 创造了与众不同的送货方式,它把床垫压缩后卷成一个卷,塞进一个结实的箱子里送到消费者家里,并且承诺免费退货。YouTube 上随即出现了大量 Casper 的开箱视频,卡戴珊家的 Kylie Jenner 2015 年 3 月在 Instagram 上发布了她收到 Casper 纸箱的照片,这条获赞 88 万的帖子让床垫销售翻了个倍。

DTC 品牌最重要的差异点已经不再是某个 Logo 或者产品的包装等等视觉上的设计,而是独特的购物体验。网购床垫只是最基本的一种购物体验的改变,得益于床垫市场的过于不思进取。

KKLUE卡洛珠宝正是遵循着DTC模式的核心在发展,通过讲述现代女性永不止息自我探索的品牌故事形成社群,围绕职业女性举办各种线下的活动、分享会、workshop等,同时结合明星、网红做品牌传播和曝光。KKLUE卡洛珠宝努力打造高品质、合理价格、良好体验的DTC品牌。

5. 云启星辰CEO 王智勇

分享主题:数字零售大脑助力珠宝产业进入社交零售新时代

《新时代的中国消费者互动模式》报告数据显示,移动社交使得销售终端对顾客的服务能力提升10倍,单个终端的销售业绩最高能提升30%。很显然,社交零售对导购的销售有着正向影响。

而实践好社交零售,不仅仅是让导购使用微信卖货,更要关注其具体的应用场景,不同的品牌适用的场景是不同的。由于珠宝品牌忠诚顾客价值高、具备较高私密性,并且个性化要求较高,所以珠宝品牌的导购与消费者互动模式更像是“私人伙伴”。除了单纯的商品推荐以外,导购还会与消费者交流许多私密且带有情感连接的话题,以最大化顾客体验,培养顾客持久忠诚度。

加了微信就可以促成成交吗?王总认为不一定,品牌需要从场景落地、互动运营、内容管理和体系建设四个方面去落实,而这四个方面往往需要专业的团队负责。

云启星辰的数字零售大脑,正是融合线上线上营销场景的一站式智慧零售解决方案。围绕导购社群的场景连接、基于消费数据的智能驱动,帮助品牌实现线上线下流量的交易转化和会员数据沉淀。

云启数字零售大脑,完全是基于腾讯云去构建的,充分利用了云的稳定、安全、高可用、海量数据处理、智能化的特点,让没有强大研发实力的珠宝零售商,也能够一站式的接入到腾讯的云生态。

同时,为了更好地赋能品牌导购、店长及运营人员,云启星辰还推出了GHS—增长黑客服务。通过增长黑客独孤九剑的培训,帮助其掌握社交零售时代必备的运营技巧,从而更好地使用数字零售大脑对目标客户进⾏产品营销和管理分析,最终实现品牌业绩的⿊客式增长。

王总非常认可Kellyn提到的DTC模式。为了助力DTC时尚品牌的打造,云启星辰推出了虫洞实验室,致力于打造时尚品牌的DTC数字生态共同体,促进科技、媒体、文娱、时尚品牌、新零售资本等多个产业的交流。虫洞实验室目标是在粤港澳大湾区域用10年时间培训1000个首席增长官,助力1000个时尚品牌,创造1000亿品牌收入。

6. 宝创会创始人 杨承东

分享主题:中国珠宝创新创业路径深度解读

宝创会创始人杨承东开头提到,珠宝品牌企业家应该跳开自己的业务和公司,从珠宝首饰的全产业链寻找创业图谱和品牌机遇。

同时,珠宝企业家还可以思考品牌属于下列四个企业战略方向的哪一个,适合什么驱动力。

(1)品牌力驱动

品牌力驱动的珠宝品牌,产品不一定很创新,但一定擅长于讲故事、做品牌营销以及做流量。其中代表性的珠宝品牌有:APM、PANDORA、TIFFANY、HEFANG、DR。

(2)供应链驱动

供应链驱动的品牌关注的是产品本身而非营销,这类品牌努力做产业配套的服务商,帮助合作伙伴把货品搞定。例如:找手镯、CHINASTONE。

(3)技术力驱动

这类型的团队不同于传统珠宝企业,有着强大的技术团队,这也是吸引投资人的一大亮点。代表品牌有:TOTWOO、KDD款多多。

(4)金融/模式驱动力

这类珠宝品牌主打商业模式的概念,例如很火的“共享”、“众筹”模式。这类模式到底行不行得通,现在还没有一个肯定的结论,需要时间去证明。

在分享的最后,杨总向珠宝行业的创新创业者提出了三个建议。一是找齐人,有了靠谱的核心员工,就相当于找到驱动公司和项目前进的N驾马车;二是做对事,结构效率大于运营效率,并不是一直专注在产品本身就能把企业做好,要思考如何去做精细且有效的运营;三是要坚持,不要因为短期内看不到成效而放弃,应该多给品牌一些时间去验证。

为了更深入地探讨珠宝行业的痛点,我们将到场的嘉宾进行分组,按小组围绕议题进行探讨。珠宝企业家们各抒己见,探讨出了多个行业痛点和深度思考的方向,为腾讯云及合作伙伴深入了解行业以及更好地帮助珠宝行业转型提供了许多宝贵资料。

珠宝行业转型迫在眉睫,然而数字化升级是一件很有挑战的事情,因为:1、技术是转型路上的重要支撑,有时也是转型的主要内容,但是它的产生与完善是多次碰撞的结果; 2、转型涉及内外资源的整合,然而资源往往都是有限的。

作为腾讯科技平台,腾讯云将努力成为珠宝行业转型路上的“数字化助手”,与合作伙伴共建云端智慧产业生态。未来,腾讯云将全力以赴,通过腾讯的科技能力为零售行业实现降本增效,助力零售行业数字化升级,扮演好“数字化助手”角色。

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