快消广告主缩减线上投入,亚马逊反而从中获利?

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引言:快消广告主缩减线上投入,亚马逊反而从中获利?

译者 | Carol

审校 | Sarah

编辑 | Rachel

在快消领域,亚马逊的广告份额一直在持续增长。去年九月,亚马逊还宣布会在纽约设立一个办事处来负责广告平台业务的大举扩张,这意味着竞争只会越来越白热化。与此同时,快消品牌客户不断缩减线上广告投入,削减海外代理商、营销技术供应商和数字测量公司的预算。

我们可以看到亚马逊为了获取快消品牌的广告预算做了一些列的战略部署,这是因为全球最大的广告主们正在重构他们的媒体策略。

联盟营销模式

“在联盟营销领域,亚马逊的霸主地位早已确立。”Omnicom总裁George Manas说,“但随着越来越多的快消品牌开始做线上销售,一波波新的顾客又将被媒体和品牌商源源不断的送到亚马逊上来。”

而亚马逊本身也在不断促成此事。

“一般的广告联盟大概会为每个点击支付5-10美分,而亚马逊会给到30-50美分,”内容营销平台Narrativ的创始人兼CEOShirley Chen说,“亚马逊的成功归功于他们在获得用户的时给了引流媒体更多的利润,而传统的网站联盟只能提供像重定向和搜索广告这类的漏斗下游渠道。 ”

此外,亚马逊的转化率(好比线下顾客实际愿意下单购买产品)也远超其他电商网站,因此靠抽佣金盈利的联盟网站也更偏爱亚马逊。

大型零售商们也在调整他们的联盟项目来应对竞争,例如沃尔玛的电商网站Jet.com提高了佣金比例,并以直接交易的方式招揽更多的合作媒体,但这也使得自身原已不多的利润空间变得更窄了。

Shirley Chen还表示,零售和电商客户现已接受了亚马逊的这套规则,不断提高广告出价,并且适应遵循了电商平台更激烈的获客机制。

但同时,这再一次意味着亚马逊的竞争者们只能加大投入来维持自身的市场份额。

“亚马逊之所以还能为网站联盟的点击出更高的价,是因为他们在召集顾客加入金牌会员忠诚度计划,这使得流量的价值大大提升,”联盟营销科技公司VigLink创始人兼CEOOliver Roup说,“一个看中顾客长远价值的广告主是会愿意为此买单的。”

亚马逊对此拒绝回应。

商品订购模式

说到顾客的长远价值,亚马逊作为订购营收发起者,其优势为平台带来了大量的快消收入。

据一位品牌经理的消息,高乐士(Clorox)最近在加大在亚马逊上订购服务的力度,以“订购即省钱”为广告理念提供家用清洁产品,而这些产品一般是在杂货店购买的。

这位高乐士品牌经理说:“请说出另一个网站或应用程序的名字,在这个网站或应用程序中,用户在浏览一个产品提要时,可能会看到一个产品,点击一下就会成为一个订购用户。这是美国互联网上唯一可能发生这种情况的地方。”

今年,某大型避孕套制造商也开始和亚马逊合作实施订购策略,该品牌能够符合某些特点,例如吸引竞争品牌的常规门店买家或只针对适龄人群(即大学生或25岁左右的青年),以获得更高的用户终生价值。

由于与电子商务平台达成了保密协议,这位品牌经理匿名表示:“我们在商店里出售的一包安全套卖得更多。但如果有潜在的长期价值,我们希望提供订购服务。”

一个纸巾品牌今年大幅增加了亚马逊的搜索支出,以实现订阅,尽管迄今为止订购量仍落后于其他品牌,因为该品牌预计,亚马逊的Alexa将青睐于订购语音激活搜索的产品,因为语音激活搜索比文本查询返回的选项更少。

宝洁公司(P&G)旗下吉列(Gillette)品牌在美国的市场份额下降了13%,根据Trian Partners上月发布的一份报告,以订购为基础的初创企业应对此负责。

Trian报告称:“Dollar Shave Club(现在是联合利华)和亚马逊正在收集宝洁消费者的数据。”

宝洁不会与联合利华的Dollar Shave Club合作,但首席品牌官Marc Pritchard上个月在营销展览会上宣布,公司在与亚马逊做更多的营销合作,“使用唯一的 ID 数据,在用户打算购买时,更精准的触达消费者”,尽管此前宝洁已裁减了数千万的线上广告预算。

交易数据

亚马逊最大的快消增长动力源于它的交易数据流。

Facebook和谷歌等其他巨头无法直接掌握消费者交易信息。他们依赖于第三方的购物数据提供商生态系统,如尼尔森(Nielsen Catalina Solutions)和Datalogix等,将数字媒体与店内购买联系起来。虽然这个生态系统提供了规模化的交易数据,但是它也有缺点。

谷歌声称,美国70%的信用卡和借记卡交易是通过与未披露的合作伙伴达成的交易获得的,但该计划已招致隐私监管机构的投诉,并且只能向在指定窗口内购买的用户提供了一定比例的在线广告服务。

Facebook的全球合作副总裁Will Platt-Higgins告诉我们,Facebook已经尝试了店内流量等指标,但快消广告主“只会选择他们认为能真正推动店内交易的投资”。

亚马逊拥有自己的交易和直接的消费者联系,这意味着它可以提供快消品牌以闭环目标和归因分析,而不需要依赖中间商或承担隐私风险。

快消初创公司the Honest Co.负责媒体和用户获取的副总裁Deanna Bershad在7月份的Facebook绩效营销活动上说:“追踪在线广告到电子商务交易的情况,比弄清楚你推动了多少零售销售要容易得多。”

亚马逊周四晚间播出的美国国家橄榄球联盟(National FootballLeague)比赛的直播节目虽然只能吸引一小部分电视观众,但售价在200万至300万美元之间。而与此同时,NBC和CBS的商业广告只能卖到60万美元左右。

“亚马逊正迫使其零售竞争对手在营销方面更加积极,”一家电视网络公司的高管在谈到今年的NFL广告时表示。这位高管还表示,亚马逊进军美国橄榄球联盟提高了宝洁的兴趣。

关于作者

James Hercher,于2015年3月加入Adexchanger公司,此前他曾在广告技术公司从事通讯工作。他在电视制作行业工作了两年,先后为美国国家橄榄球联盟(NFL)和美国公共广播公司(PBS NewsHour)工作,报道2012年大选和外交事务。在adexchange.com,他的工作领域将涉及电子商务领域,以及数字营销领域的创新。

译者简介

Carol,初初,港中文新媒体狗,曾经的DataAnalyst,现鹅厂用研一枚。擅长网站分析和用户调研,热衷于钻研前沿的分析工具和研究方法。GoogleAnalytics和Google Adwords认证分析师。

审校简介

Sarah,互联网营销从业者一枚,iCDO原创及翻译志愿者

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2018-11-15

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