响铃:“抢占心智”水土不服,智能营销3.0破局车市营销?

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

占领用户心智——定位大师特劳特推崇的营销理念,时至今日颇受市场的欢迎,以各电视台、分众传媒等为代表,广告公司、咨询公司、企业主纷纷参与实践,也取得了不错的营销实践效果。

但是,一些垂直领域的营销实践参与者却有自己的看法,例如在汽车营销市场上,汽车之家就在乌镇互联网大会、广州车展等多个公开场合表达心智占领的局限性,认为至少在汽车领域,营销需要不同的玩法。

汽车之家给出了自己的“智能营销3.0”理论,并以表现还不错的实践结果作为佐证。

解构“智能营销”,响铃发现,二者争论的实质,应是饱和攻击与饱和拦截的差别,而后者可能更具汽车营销的适用性。

潮水退去,汽车营销疲态尽显

近来,汽车产业拐点论甚嚣尘上,公开数据显示,10月份,汽车产销分别为233.45万辆和238.01万辆,同比下降10.05%和11.70%。其中,乘用车与商用车销量分别下滑13%、2.8%,乘用车更是已经连续5个月下滑。

全国乘用车市场信息联合会预测,整体汽车市场今年全年可能呈现负增长。

这可能是中国车市自90年代飞速发展以来,最强的“寒冬”。吊诡的是,这种情况下车企的广告投入却在逆势增长。

以部分车企为例,据公开数据,上海某知名汽车企业上半年广告费投放同比增长15.26%;河北某知名车企,这一数字为133%;浙江某二线车企,这一数字为580.60%……

规模越小,广告费的投入增长就越快。一边是广告投入逆势增长,一边是市场的持续收缩,这种矛盾只有一个解释:广告没有做到点上,被浪费掉了。商业大师沃纳梅克曾感慨不知道自己的广告费浪费在哪里了,在汽车营销这里,有个人跑出来尝试做了解释。

11月16日,由乾梁汇主办、汽车之家联合主办的“2018年度SUV盛典暨乾梁汇广州闭门峰会”现场,汽车之家董事长兼CEO陆敏认为,汽车营销存在4大问题,简要概括如下:

1、 营销过多关注产品,较少关注品牌;

2、 传播连续性差,主打的产品优势总在变化(操控?舒适?外观?);

3、 同质化(惯用山水风景或者家庭场景),用户只能记住最多投放,陷入烧钱死循环;

4、转化效果差,有大轰炸无胜利果实。

总结这些缺陷玩法,说白了都是采用快消品领域“大干快上”的思维做汽车营销,试图采用“抢占心智”的营销套路,不论是只关注产品、强调各种产品优势还是持续轰炸,都是在试图让用户产生第一认知。

但是,快消品终究和汽车消费不太一样,一个是短决策、随性消费的领域,一个是需要长时间思考的领域,二者不匹配是必然,汽车营销中广告费增长与市场收缩的矛盾症结可能就在于此。

快消品屡试不爽的“抢占心智”,汽车未必适用

分众传媒通过电梯广告推而广之的“抢占心智”,在很多快消品领域早已有了十分成功的实践。

“可乐=可口可乐”,最古老的心智认知;

从“怕上火喝王老吉”到“怕上火喝加多宝”,小小的凉茶凭借不上火的心智认知,打造了几百亿的帝国;

分众传媒自己的案例飞鹤奶粉,用“更适合中国宝宝体质”心智,成功从洋奶粉口中夺回了本土品牌的部分市场。

这些案例可以充分证明,占领心智的打法有不错的市场效果。但是,一个不能忽略的事实是,可乐、凉茶、奶粉这些心智占领玩得溜的产品,都是不折不扣的快消品。到目前为止,在非快消品领域内,很难找到应用心智占领方法取得重大成功的案例。

与快消品行业区别如此之大的汽车行业,强行采用相同的营销策略,只能是随大流、罔顾实际的做法。它们的区别在于:

1、后悔成本高,决策慢,冲动消费少

快消品价格几块钱、几十块钱,最贵的奶粉不过几百块上千块,还往往是固定要用的(如婴儿奶粉),经常需要、必然需要、随手可买。

而汽车消费动辄几万、几十万、上百万,无论是哪个阶层,买到自己对应的汽车往往都是一笔较大的家庭支出,都需要长时间思考,且几乎不会有冲动消费。

这两种产品的营销如若用一种思路,外行人恐怕都会一眼看出完全不应该。

2、价值越重,消费者越需要细分

快消品几乎人人适用,可乐、奶粉、凉茶这些产品,既然是快消,产品属性决定其做出来就是要尽可能满足多数人的需求。

而汽车市场则完全不同,没有车能通杀大多数人,针对不同的用户卖车,是各品牌、各系产品线生存的命脉,在生产端就与快消品的思路完全不同。

换个角度看,往往越贵重的东西,其人群差异化会体现的越为明显。几块钱的东西,才没人会在乎,价格高昂时,消费者对产品的偏好将体现得淋漓尽致。

显然,这种显著的消费者分类差异,注定汽车市场需要比粗暴的心智占领有更深度的营销玩法。

3、汽车并不是大干快上的粗放发展行业

快消产品的营销,讲究广告砸下去马上需要看多卖了多少东西,因为它本质就是大干快上的行业,拼命砸,快出效果,短期内做大产品类型,就是最大的成功。

而汽车的大资本、大投入,决定汽车厂商尤其是主机厂往往处在长期奋战之中,需要十分长远的布局,由于购买的滞后性,其广告投放也并不如快消品那样立竿见影。

总结这三大区别,不论是消费习惯、消费者细分还是行业特性,都决定汽车营销不能采用心智占领的快消品玩法(当前的低迷市场也从现实角度证明它错了)。

从饱和攻击到饱和拦截,“智能营销3.0”改变汽车营销?

快消品领域的心智占领玩法,其本质就是饱和式的攻击,通过短期的高密度轰炸进攻市场,无处不在、无时不有,从而让快消品的某个特质占领消费者心智,达到第一印象归属的目的,例如,通过广告反复宣传不上火=王老吉,适合中国宝宝的奶粉=飞鹤等。

而这种玩法,通过电视、电梯、户外、纸媒等更易于实现,正是各电视台、分众传媒等擅长的领域。按照汽车之家陆敏的说法,这种饱和攻击的营销玩法,应归属传统营销1.0;此外,还有通过互联网的内容营销2.0;以及汽车之家优化构建的智能营销3.0,即在大数据、AI等最新科技基础上,为用户提供全方位、全周期、精准化、个性化服务,包括心智占领、分步转化和分步拦截。

解构陆敏的理论,且不论智能营销3.0是否真如陆敏所说的那么神奇,至少在汽车营销这件事上,响铃认为,其实质上提出了汽车营销的全新营销思路:饱和拦截。

拦截是营销基础概念,指的是在最终成交前,通过各种手段将用户的成交导入自家产品。在这之前,用户可能被自家或者竞品的广告营销“攻击”(与拦截对应的概念)过。

举例来说,飘柔与舒蕾都在央视有重金广告,前者有宝洁撑腰广告都是黄金时段,对市场的攻击效果很强,后者避其锋芒,选择在线下洗发水柜台附近竖起广告牌,成功把被广告攻击过(飘柔的可能更多)、持币购买的消费者导入舒蕾的产品,实现了拦截。

当然,这只是最普通的“终端拦截”,拦截本身也是一个复杂的系统。汽车之家的智能营销3.0,其整体理论与实践,就是在饱和式攻击基础上增加了饱和式的拦截。

回过头看,总结前文快消品与汽车消费的区别,陆敏之所以要用饱和攻击+饱和拦截来取代简单的饱和攻击的打法,其原因在于:

汽车消费与汽车广告之间存在很长的决策过程,用户不是一看到广告(即营销攻击)就立马买车,在攻击到成交之前,用户分类的复杂性、长周期导致的决策变数、其他产品营销攻击的不断进行……这些都导致饱和的攻击容易打在了水里,白费功夫;反过来,汽车消费的夜长梦多,反倒成为“拦截”营销策略实施的绝佳场地,“夜”越长,简单攻击的效果就越差,拦截的操作空间就越大,越需要采取拦截的策略——与此同时还需要不断进行“反拦截”动作,因为竞品也会大量拦截自己的用户。

这一过程比大家都用广告轰炸市场的单纯攻击营销要精细得多。从这个意义上看,汽车之家智能营销3.0,盯住用户,进行全方位、全周期、精准化、个性化服务,其实就是偏向于在拦截上做文章,解决仅靠快消品“心智占领”饱和攻击打法,无法解决的汽车营销三大痛点问题:

1、打破现有的“低效平衡”

所有的竞争者都在进行传统营销1.0的饱和攻击,其结果就是维持了低水平的战略平衡,用户无法记住任何一家。

这种情形类似于战场上的战略僵持状态,每个人都投入了巨量的资源,但谁也无法更进一步,只能一起耗着。每个人都跑到用户耳朵边反复絮叨选我、选我,攻击、占领用户心智时,用户其实又进入新的“无法选择”状态。

而智能营销3.0的饱和拦截,其实就是放弃了相互僵持,转而把竞争升维。从用户阶段性、个性化需求出发的做法,其实就是平衡下的突破行为,在成交前加入了更多促成交易的营销手段,通过用户个性化需求这一杀手锏,拦截竞品、同时防备竞品的拦截。

由此,既有“导弹”的饱和攻击,也有“反导”饱和拦截和反拦截,拔掉别人的草,种上自己的草。

2、分级分层突破

在实操层面,智能营销3.0拦截最重要的莫过于对用户的精准把握,通过大数据把用户进行群体细分(不同的购买需求和偏好等)、阶段细分(不同的决策阶段,例如有些才刚刚考虑买车,有些已经带好钱准确去成交了),并由此进行广告精准投放。

与此对应,智能营销3.0将用户、潜客和客户转化过程细分为用户1、用户2、用户3、潜客1、潜客2、客户1、客户2等阶段,实际就是一种高颗粒度的分级分层突破的方法,用匹配的广告渠道精确切入不同的人群、阶段。

很明显,如果用户刚好需要,如果主机厂刚好有,如果有营销刚好把这种匹配的产品推送给到了匹配的用户,这种成交肯定更容易成交,且决策过程受影响的可能性会小很多。

如此,不同用户在成交前,在不同阶段,被不同的个性化全周期精准化服务触达——饱和拦截由此得来,竞品对自己的拦截也同时失效。在汽车之家的实践中,这种饱和拦截极大提升了用户体验,甚至能在线提前锁定订单客户。

3、全营销过程控制

饱和攻击只关心炸弹扔出去炸出多少鱼来,至于过程很多时候听天由命。而饱和拦截则更关心营销全过程的控制,尝试把控更多环节,促成成交。

从汽车之家给出的图来分析,

主机厂的最终目的是销量提升,以此反推,可以得到8大营销环节,倒过来就是营销的路径。在8个步骤中,传统营销1.0的各个指标几乎都是无法衡量的,而互联网内容营销2.0砸下广告就等线索,期间的5步并没有分步转化,剩下3个环节则完全失控。

而既然是讲饱和拦截,意味着智能营销3.0在上述每一个环节都必须覆盖,保证成交都被拦截到自家产品上,这个过程要可控。对应地,汽车之家为什么要开发出图片下方的8种产品和服务,就是为了保证每一步都精准投放精准服务,如此,销售转化和竞品拦截才能更加有效。说到底,拦截比攻击,更要讲究过程的控制。

解决三大痛点问题,事实上也说明,所谓的饱和拦截,其实都是从用户出发思考最终如何导入成交,过程中实现大数据了解用户、用户分群、千人千面,最终能够精确触达、高度互动,从而效果高、结果可控;

而以心智占领为代表的传统营销1.0,说白了就是不管市场如何、用户如何进行购买决策,先从产品出发疯狂砸广告,有枣没枣捅几杆子,地毯式轰炸、千人一面,其结果就是精度差、周期长、效果不可控。

这是两种完全不同的营销思维,带来的也是完全不同的营销成果。

光说不练假把式。目前,已有8家主机厂通过与汽车之家在智能营销深度合作取得显著效果,实现全购车周期逐层转化的显著提升,另外11家战略合作伙伴正在进行。其中两个案例效果如图:

很明显,汽车之家的智能营销带来了显著而可度量的成果,这种实践是对理论最好的证明,必须放弃心智占领等传统营销1.0玩法的汽车营销,找到了一个可行的方案。

“最大的制造业”,车市营销进化远没有结束

上文提到,智能营销的本质,是在大数据、AI等最新科技基础上,指向对用户的全方位全周期精准化个性化服务。而在此基础上,智能营销还延伸出更多内涵。

目前,汽车之家智能营销在探索线上下订单、提前将潜客锁定为客户的CPS业务,盯住线索到4S店与最终成交的1个月时差,防止被竞品拦截,即“反拦截”,这进一步增加成交的可控性;此外,汽车之家智能营销还在探索C2B个性定制,利用成熟的AR技术让用户在线定制各类个性化车辆配置,等同于提前锁定客户,防止被竞品拦截。这些都可视作饱和拦截中的反拦截动作。

不止于智能营销,在营销形式上,汽车之家对外宣称将借助AR等方式,于2019年8月18日举办至少5000万、目标1亿人参展的首届中国网上车展,同时采取电视晚会、媒体采访、大型论坛、自媒体大会、粉丝节、主机厂与用户线上线下双端互动等等形式扩大影响力,打造汽车界的“8.18汽车节”。

在全行业都在讲精准化、个性化服务时,作为最大的制造业,汽车市场没有任何理由被落下。在汽车营销领域,对用户全方位、全周期、精准化、个性化服务的“智能营销”是终极目标,而这个过程中仍然有大量探索空间,汽车之家的理论和实践,是行业新的起点。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2018-11-23

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