发布高端产品G5,还要把旗舰店开遍美国和欧洲 雅迪葫芦里卖的什么药?

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

好的产品,应该是能够引领行业潮流。在前不久,道琼斯旗下财经媒体《MarketWatch》就大篇幅的报道了中国品牌雅迪在米兰国际摩托车展发布面向高端市场的智能锂电两轮车G5。雅迪将这款车首发在欧洲,也是打破了它常规的市场行为。

源于受邀参展企业的强劲实力,所形成的晕轮效应。比如当时受邀参展的有德国宝马、日本本田、川崎、雅马哈,意大利比亚乔、美国哈雷、英国凯旋等国际大牌,中国本土品牌收到邀请函的并不多。另一方面,新品G5在车身外形方面,摒弃传统的凌厉帅酷风格,采用特拉斯、苹果等品牌的简约品质风,给人耳目一新的感觉。欧洲一些社交媒体红人甚至将雅迪G5骑上街头,时尚的G5新形象与这些社交网红构成的和谐画面,丝毫不亚于低调版奢华派特斯拉小车带给人的科技震撼感。

雅迪COO许舒畅在意大利米兰发布现场接受中国台湾媒体采访

而凭借着G5轻摩这款新品,雅迪顺势提出要做全球电动二轮车第一品牌。但在国内两轮车行业洗牌加剧的档期,正是需要兼顾内外的时候。雅迪这时候提出这一目标,葫芦里卖的究竟是什么药?

一、靠颜值?雅迪凭实力,积攒野心

(图:雅迪上市后的股价趋势图)

走时尚路线,雅迪是要开始靠颜值吃饭了吗?其实,欧美经济状况与国内有所差异,中产阶级对价格的敏感性并不是特别强,更关注于产品本身。相比国内,这种相对成熟的消费环境,更利于中高端产品的推广。因此,做好产品listing就非常重要。评价产品好坏的两个维度主要是产品本身的质量,以及受市场欢迎程度。后者就需要在外形上下一番功夫,因此,若将新品G5作为爆款,需要考虑到受众特征及流行度。借鉴经典品牌特斯拉和苹果的形象特征,走时尚品质风格对于占据用户心智要省心的多。

当然,雅迪智能锂电两轮车G5不单是颜值担当,还颇具实力。从上市后的股票交易可以看出雅迪的发展状况:自发行以来,整体呈上升趋势,股价上涨超200%。今年上半年财报也呼应了这种趋势,雅迪控股电动自行车销量为247.3万台,同比增长41.1%,营业收入同比增长40.8%。而优孰团队对电动行业的相关数据进行整理,发现2017年雅迪控股的净利率达到了6.29%,比新日股份(4.43%)和爱玛科技(3.38%)要高出许多,而销售成本及占营业收入的比重也比二者要低。整体来看,雅迪在业内是属于领导者。

而从电动两轮车行业出海情况来看,聚焦点还在于爱玛和雅迪这两家企业的竞争之上。从数量上看,爱玛占绝对性优势。但是,从用户的质量上来看,雅迪长期征战高端市场,累计用户量已超3000万,出口包括美国、德国在内的77个国家,约占全球两轮电动车市场销售总量的11.7%,在资源储备上,或有能力与国际顶尖品牌一搏。

并且,早在新品G5发布之前,雅迪就已经着手线下布局,将旗舰店开在美国和德国等地。从地域特征上来讲,美国是科技强国,而德国又以严谨精湛的工艺制造著称。选择在美国和德国试水,与当地的本土企业进行同台竞争,侧面上也印证了雅迪的制造实力和科技竞争力。

二、头部竞争激烈,国外成新的角逐地

在国内,已初步形成爱玛、雅迪、新日等三大头部企业的市场格局,其中雅迪、爱玛两家龙头企业占据了整体市场的40%,而中国是世界上最大的电动车消费国。因此,要理解雅迪未来将精力投放到全球市场的战略,我们还需要了解当前状态下国内市场存在的几个特征:

第一,国内整体市场接近饱和,现有企业大多是在存量市场中竞争。2017年底,中国约有7亿辆两轮车(包含自行车、电动自行车和摩托车),平均每两个人就拥有一台两轮车。

第二,行业门槛低,而技术已过了壁垒期,因而行业格局显得较为分散。据统计,在2009年时,全国行业内约有2900多家电动车制造者。直到2016年底,电动自行车整车企业仍有700家,淘汰率并不高。

第三,品牌概念提升,国内行业洗牌依然处于加速状态。从自协发布的公开数据来看,2018年电动两轮车的销量在2600万辆左右,十大电动车品牌总销量达1600万台,前十中爱玛雅迪占近七成,只有30%的市场留给全国五六百家企业瓜分。前几年的降价导致行业的利润率更低,未来的淘汰率可能会更高。

第四,《新国标》以及历来政策对电摩的限制,严重影响着国内用户的购买欲望。从2015年开始,国内的电动两轮车生产量开始下降,而《新国标》对企业锂电等新能源技术的要求也更高。

国内市场环境已相对成熟,短期内爱玛、雅迪等企业的市场份额不会受到太大的挑战。

而且随着消费升级的到来,用户的需求也在发生变化。消费者要的不单是解决出行问题的实用性,还对产品的幸福感提出了更高的要求,这就对产品的性能、功能、材质、外观等各方面要比以前挑剔的多。前十的品牌基本上能够满足国内用户目前的需求,守住现有的市场份额对这些企业来说并不是很难。

但是,市场仍然有一些微妙的变化。比如用户对产品的要求不再局限于品质,这就倒逼厂商要进行深度创新,甚至要能够引领用户的生活方式。致力于长远发展,企业不得不往高端产品方向走。但实际上,用户诉求倾向与其购买力并不成正比,比如国内大多数消费者接受的价位仍在3000-6000元之间,上万的电动车销售额并不可观。而欧美国家居民的购买能力,显然要高于国内,从市场拓展来讲,生活水准较高的国外则是一个新的阵地。

三、品牌升级打造幸福感,雅迪全球化具备几大看点

在国内市场中,雅迪以年销售420万台夺得全国第一的佳绩。然而,欧美市场与国内市场还是有所差别,要在一堆高品质产品中脱颖而出,挑战难度要大得多。单从产品层面来讲,一方面全面验证其智能化等黑科技研发能力、发动机的耐用性和体验细节的舒适度;另一方面,还要寻找打动人心的亮点、外形整体感觉以及格调。因此,雅迪G5的品牌升级,不再局限于电动两轮车的出行功能上,更是对未来生活的一种探索。

和苹果手机借助高颜值外观以及封闭式系统,吸引高净值用户,并进而吸纳高品质开发商一样,雅迪也试图以高端定位的时尚品质形象以及高品质供应链,来吸引用户,来维持更具幸福感的生活理念和氛围。新品G5大体上代表着雅迪目前的实力,因而其借助该产品实现该目标时具备几大看点。

1、立足产品的品质感,以新潮的外观设计,借助工业设计美学概念构建新的壁垒,形成新的竞争力。

近年来,业内龙头企业都试图在外观上进行品牌区分。大部分的电动车形象还是处在一个传统的认知阶段,对于时尚感的理解是与产品的功能特性尤其是速度等相关,譬如“炫酷”的外观设计,立足点仍然是在出行功能上。而事实上,外观设计与材质、文化理念等因素有莫大的关联。就像雅迪G5的时尚简约外型,所体现的质感与车身制造所用的材质及工艺息息相关。外观给予用户的感觉,展现出品牌三大方面的实力:一是财力;二是设计研发能力;三是工艺制造能力。比如对标汽车制造工艺,借鉴特斯拉风格,全身车架使用优质冷轧结构钢,耐用度与外观是用耗材展现出来;瑞典贝格烤漆、德国拜耳抗紫外线PC材料做大灯、车身配件使用奇美757ABS塑件等材料也有所讲究,这考验的是品牌背后的财力。没有经济基础支撑的高端是不够长久的,而对产品成本的承受力就构成了新的壁垒。

2、高性能是高端产品的入场券,而对细节的在乎程度则是其核心竞争力。

就电动两轮车的产品性能来看,关键点还是在于电机的配置上。单就产品零部件而言,目前来看,不论是爱玛、小牛等品牌,还是主打高端定位的雅迪,都采用了松下18650锂电池。如此一来,业内的比拼点应当放在对核心零部件的保护、组合以及增值服务上。雅迪采用松下18650锂电池的同时,还搭载由松下认证的高性能电池PACK技术和BMS智能电池管理系统,为电芯考虑的又更为细致。而且,在外观设计上,采用纯白色小箱,也为用户考虑产品使用的美感。因而,新品G5的设计,更多的是立足于消费者角度,以及产品本身所应该具备的安全舒适特性之上。譬如采用瑞典贝格烤漆、德国拜耳抗紫外线PC材料做大灯、车身配件使用奇美757ABS塑件等,制造工艺上尽可能考虑到用户使用的各细节。如果说都是高品质零部件,那么细节出彩或许是高端产品的一条出路。

3、智能化体现潮流范,比拼的背后却是优质供应链所形成的生态。

智能锂电两轮车G5产品的另一个特性则是强调智能化,如智能中控、一键智启、车载GPS、连接app等智能化功能确实改变着传统的电摩印象,也更带科技范。其实,无论是智能锂电系统,还是增值功能的智能化,乃至汽车级安全用材,都彰显着一个特征:掌握优质供应链,才能构建优质生态。爱玛定位亲民性,也是由其背后的资源所决定。雅迪能够在全球市场尝试走高端市场,是因为其供应商处在高端链条上,譬如与包括日本松下、德国拜耳、瑞典贝格、奥地利KISKA等16家顶级供应商资源,原材料上的高端性组建的产品与高端用户画像契合,从而构成符合其特性的生态。

雅迪此次在米兰发布的智能锂电两轮车产品G5,更多的是带着对未来的一种思考与探索。或许,早在其还未提出全球第一的目标时,雅迪就已经具备了全球竞争的实力。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2018-11-24

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