谁“杀”死了世界首家广告公司?

2018年,全球第一家广告公司——拥有154年历史的智威汤逊的落幕无疑是广告业的一大巨变。数字时代,传统广告公司难逃生存与转型的选择。数字营销,也正在成为时代的主流选择。

▍154岁的智威汤逊也难逃数字营销的掣肘

“不懂得改变主意的人,什么都改变不了。”——丘吉尔

(图片说明:图片来源腾讯视频)

在电影《至暗时刻》的尾声,英国首相丘吉尔力排内阁张伯伦和哈利法克斯“与纳粹和谈”的压力,通过一场酣畅淋漓的国会演讲改变了政客们的意志,最终在法西斯战争中带领英国挽于狂澜。正当全场欢声时,他留下了这样一句名言。

眼下,居住在伦敦的Mark Read,也希望所领导的全球最大广告传播集团WPP能恢复活力。

(图片说明:全球首家广告公司智威汤逊与数字营销公司伟门合并为伟门·汤普森;图片来源:Adage)

然而,随着WPP 2018年第三季度财报的发布——集团营收37.58亿英镑,同比下滑1.5%,财报发布当日WPP股价下跌14%,创30年来的最大跌幅;以及,全球第一家广告公司——拥有154年历史的智威汤逊(JWT)被WPP旗下的另一数字营销公司伟门合为“伟门·汤普森”……WPP的辉煌不再,传统广告公司的颓势似乎难以挽回。

(图片说明:在过去的154年,智威汤逊的logo——一只象征智慧、阅历与判断的猫头鹰,曾是许多广告人的宗教信仰。)

尽管在长达154年的时间里,JWT开创了太多的“全球第一”:

  • 第一个提出并执行“品牌创意点”概念
  • 第一个以市调来企划品牌
  • 第一个运用电台及电视剧做植入性营销
  • 第一家以Sex(性)作为广告表现的广告公司
  • 第一家设立“品牌策略规划部门”的广告公司
  • 第一家与客户(联合利华)合作关系超过一百年的广告公司

……

广告获奖案例更是不计其数。

但在巨变的数字时代,老牌如智威汤逊这样的4A公司,也难逃“不变即死”的命运。

(图片说明:尽管外界预测2019年将迎来资本寒冬,但79%的广告主仍计划增长数字营销方面的投入;图片来源:AdMaster《2019年中国数字营销趋势》)

毕竟,广告客户已把预算更多地投入数字广告;埃森哲、德勤、IBM、毕马威等咨询公司正大举进军广告业;越来越多的企业也开始组建in-house团队——世界最大甲方宝洁,在连续降低广告预算后,于今年4月成立了自己的广告公司……如此环境下,传统广告公司生存与转型的压力加剧。这也就不奇怪,近几年,WPP、阳狮等广告巨头不断传出“精简机构、人员重组”的消息。

▍找回“被浪费掉的一半广告费”

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”在重度依赖市场调研及大量广告投放的传统营销时代,这曾是广告大师约翰·沃纳梅克乃至整个广告界的忧虑。

(图片说明:数字营销的目标,是为客户的不同采购阶段,提供持续、实时、一致的营销内容;图片来源:DT数据侠x秒针《大数据营销精品课》)

如今,随着数字营销时代的普及,让广告在适合的时间、通过适合的媒体、以适合的方式、投给适合的人,将“浪费掉的一半广告费”重新利用起来,都正在得以解决,这也是传统营销的主要劣势之一。

(图片说明:数字营销的触点管理;图片来源:DT数据侠x秒针《大数据营销精品课》)

所谓数字营销,是通过数字技术收集年龄、性别、兴趣爱好、在线行为习惯、人生阶段等不同信息,再把消费者贴上标签、确定营销信息、瞄准消费人群、精准投放,直接触达,从而取得事半功倍的效果。

回顾2018年上半年最火的营销案例“天猫元气21天计划”——天猫通过平均年龄仅20岁左右的“NinePercent、火箭少女 101 组团出道”的现象级事件意识到,“Z世代”(1990年代中叶至2010年前出生的人),正在成为消费的主力军。

(图片说明:易烊千玺主要吸引的客群是19-22岁女性、23-28岁女性以及36-50岁男/女性;图片来源:《CBNData明星商业价值洞察-TFBOYS特辑》)

于是,今年 4 月份,天猫启用了2000 年出生的易烊千玺作为成立以来的首位代言人,同时推出“理想生活21天元气计划”,数据成绩屡破纪录:超过347万人次元气少年响应“元气计划”;易烊千玺同款自拍神器销量同比增长超过1500%;21天热搜19次,元气视频播放量过亿,元气讨论33亿……创造持续讨论最久的一次互联网传播事件。

再往前看,无论是SK-II的《她最后去了相亲角》、New Balance的《致匠心》、豆瓣的《我们的精神角落》等等都是数字营销式广告成功的案例。宝洁还凭借《她最后去了相亲角》拿下2016年的玻璃狮奖和公关类金奖。

(视频说明:广告《她最后去了相亲角》;视频来源 腾讯视频)

种种现象和事件似乎为传统广告业指了条“明确的生路”——数据营销是大势所趋。

联想2个月前,WPP的另一场合并:广告公司扬罗必凯(Y&R)和数字营销公司VML整合为新品牌体验代理商VMLY&R。无论是合并后的公司名称,还是相应的人事安排,背后的逻辑都与“伟门·汤普森”如出一辙。WPP已经大刀阔斧地开启集团的数字化转型,下一个接力的巨头,又会是谁呢?

原文发布于微信公众号 - DT数据侠(DTdatahero)

原文发表时间:2018-12-12

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