谁“杀”死了世界首家广告公司？
2018年，全球第一家广告公司——拥有154年历史的智威汤逊的落幕无疑是广告业的一大巨变。数字时代，传统广告公司难逃生存与转型的选择。数字营销，也正在成为时代的主流选择。
▍154岁的智威汤逊也难逃数字营销的掣肘
“不懂得改变主意的人，什么都改变不了。”——丘吉尔
（图片说明：图片来源腾讯视频）
在电影《至暗时刻》的尾声，英国首相丘吉尔力排内阁张伯伦和哈利法克斯“与纳粹和谈”的压力，通过一场酣畅淋漓的国会演讲改变了政客们的意志，最终在法西斯战争中带领英国挽于狂澜。正当全场欢声时，他留下了这样一句名言。
眼下，居住在伦敦的Mark Read，也希望所领导的全球最大广告传播集团WPP能恢复活力。
（图片说明：全球首家广告公司智威汤逊与数字营销公司伟门合并为伟门·汤普森；图片来源：Adage）
然而，随着WPP 2018年第三季度财报的发布——集团营收37.58亿英镑，同比下滑1.5%，财报发布当日WPP股价下跌14%，创30年来的最大跌幅；以及，全球第一家广告公司——拥有154年历史的智威汤逊（JWT）被WPP旗下的另一数字营销公司伟门合为“伟门·汤普森”……WPP的辉煌不再，传统广告公司的颓势似乎难以挽回。
（图片说明：在过去的154年，智威汤逊的logo——一只象征智慧、阅历与判断的猫头鹰，曾是许多广告人的宗教信仰。）
尽管在长达154年的时间里，JWT开创了太多的“全球第一”：
- 第一个提出并执行“品牌创意点”概念
- 第一个以市调来企划品牌
- 第一个运用电台及电视剧做植入性营销
- 第一家以Sex（性）作为广告表现的广告公司
- 第一家设立“品牌策略规划部门”的广告公司
- 第一家与客户（联合利华）合作关系超过一百年的广告公司
……
广告获奖案例更是不计其数。
但在巨变的数字时代，老牌如智威汤逊这样的4A公司，也难逃“不变即死”的命运。
（图片说明：尽管外界预测2019年将迎来资本寒冬，但79%的广告主仍计划增长数字营销方面的投入；图片来源：AdMaster《2019年中国数字营销趋势》）
毕竟，广告客户已把预算更多地投入数字广告；埃森哲、德勤、IBM、毕马威等咨询公司正大举进军广告业；越来越多的企业也开始组建in-house团队——世界最大甲方宝洁，在连续降低广告预算后，于今年4月成立了自己的广告公司……如此环境下，传统广告公司生存与转型的压力加剧。这也就不奇怪，近几年，WPP、阳狮等广告巨头不断传出“精简机构、人员重组”的消息。
▍找回“被浪费掉的一半广告费”
“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”在重度依赖市场调研及大量广告投放的传统营销时代，这曾是广告大师约翰·沃纳梅克乃至整个广告界的忧虑。
（图片说明：数字营销的目标，是为客户的不同采购阶段，提供持续、实时、一致的营销内容；图片来源：DT数据侠x秒针《大数据营销精品课》）
如今，随着数字营销时代的普及，让广告在适合的时间、通过适合的媒体、以适合的方式、投给适合的人，将“浪费掉的一半广告费”重新利用起来，都正在得以解决，这也是传统营销的主要劣势之一。
（图片说明：数字营销的触点管理；图片来源：DT数据侠x秒针《大数据营销精品课》）
所谓数字营销，是通过数字技术收集年龄、性别、兴趣爱好、在线行为习惯、人生阶段等不同信息，再把消费者贴上标签、确定营销信息、瞄准消费人群、精准投放，直接触达，从而取得事半功倍的效果。
回顾2018年上半年最火的营销案例“天猫元气21天计划”——天猫通过平均年龄仅20岁左右的“NinePercent、火箭少女 101 组团出道”的现象级事件意识到，“Z世代”（1990年代中叶至2010年前出生的人），正在成为消费的主力军。
（图片说明：易烊千玺主要吸引的客群是19-22岁女性、23-28岁女性以及36-50岁男/女性；图片来源：《CBNData明星商业价值洞察-TFBOYS特辑》）
于是，今年 4 月份，天猫启用了2000 年出生的易烊千玺作为成立以来的首位代言人，同时推出“理想生活21天元气计划”，数据成绩屡破纪录：超过347万人次元气少年响应“元气计划”；易烊千玺同款自拍神器销量同比增长超过1500%；21天热搜19次，元气视频播放量过亿，元气讨论33亿……创造持续讨论最久的一次互联网传播事件。
再往前看，无论是SK-II的《她最后去了相亲角》、New Balance的《致匠心》、豆瓣的《我们的精神角落》等等都是数字营销式广告成功的案例。宝洁还凭借《她最后去了相亲角》拿下2016年的玻璃狮奖和公关类金奖。
（视频说明：广告《她最后去了相亲角》；视频来源 腾讯视频）
种种现象和事件似乎为传统广告业指了条“明确的生路”——数据营销是大势所趋。
联想2个月前，WPP的另一场合并：广告公司扬罗必凯（Y&R）和数字营销公司VML整合为新品牌体验代理商VMLY＆R。无论是合并后的公司名称，还是相应的人事安排，背后的逻辑都与“伟门·汤普森”如出一辙。WPP已经大刀阔斧地开启集团的数字化转型，下一个接力的巨头，又会是谁呢？