为什么小程序成了BAT的“宠儿”?| 文末送书

从微信到百度、再到支付宝、头条甚至QQ浏览器,小程序出人意料地在互联网行业迅速走红。2017年,小程序还只是微信的“天下”,如今,BAT齐聚一堂,在流量红利面临停滞的时期,各巨头纷纷押宝小程序。究竟小程序为什么被青睐?未来小程序的发展趋势如何?怎样通过小程序实现可持续的用户增长及变现?数据驱动下的小程序有哪些应用场景?

12月20日,GrowingIO 联合创始人Jonathan Wu(吴继业)做客数据侠实验室,与大家分享了小程序增长的秘密,本文为其分享内容实录。

大家好,我是GrowingIO的联合创始人吴继业,很高兴能跟大家分享如何打造小程序的用户增长闭环,今天我将从以下几个部分进行阐述:

  • 小程序为什么被青睐
  • 小程序的现状及未来发展的7个预测
  • 如何打造可持续的小程序增长模型
  • 数据驱动的小程序运营场景

▍小程序为什么被青睐

小程序诞生于2017年1月,由腾讯牵头;2018年开始爆发,尤其是2018年小游戏类目,带来小游戏行业的巨大增长。

小程序受青睐的主要原因在于可以帮助企业低成本且高效率地快速获取用户机会,这一点在中国互联网进入下半场、企业面临获客难、获客成本越来越高昂的情况下,尤为重要。

(图片说明:小程序低成本获客的案例)

随着手机的普及、人口红利逐渐被瓜分完毕,诸如花钱买量、不断地向用户发广告弹窗的传统方式都难以激活用户的活跃度。而且随着“资本寒冬”的到来,许多企业也面临融资难,资金链短缺的压力。

但小程序依旧受到市场的偏爱,许多企业不但拿到了融资,用户增长方面也非常快。比如,享物说的小程序,在很短的时间内就突破了800万的用户量。小程序画画猜猜,通过分享、裂变的方式,不但在一年内就实现1亿用户的增长,还成功拿到了融资。

我对小程序的初始印象是在18年初。不仅很多人在探讨“是否支持小程序”的话题,我自己也从“跳一跳”这个小程序游戏,了解了小程序的社交裂变。后来GrowingIO也服务了一些小程序客户,非常典型的案例之一就是连咖啡,它借助“口袋咖啡馆”的小程序几乎0成本,在线上开了这个100万家的“门店”,利用用户之间互相送咖啡方式,拉近同事、朋友之间关系的方式。

借助微信社交体系并结合自身产品游戏化、裂变式的设计,连咖啡的业务获得了快速的增长。当病毒传播系数大于1时意味着你的产品可以实现自给自足,在这方面连咖啡的产品做的特别优秀。

另外一个例子是“实习僧”,他们通过小程序,在四个月内新增用户300万,平均获客成本不到4元人民币。他们在小程序上引导用户完成注册,进一步的导流到APP上。整体注册转化率在23%~27%,是非常不错的数据表现。

小程序的优势在于,即用即得,用完即走的特性以及连接微信生态,具有联通线上线下、促活线上线下、促活下沉用户的能力,成了新生长尾APP吸引用户的一种可行方案。对于大公司而言,是原生APP的产品形态的补充。小程序能与APP共存,并各自承担一部分的流量。

▍小程序的现状及趋势预测

从2018年初开始爆发到现在,小程序生态基本形成,目前总量已超过了150万个,且覆盖范围广泛。我们认为,小程序未来将有7个趋势方向的发展:

  • 微信小程序2018年有望突破300万个
  • 去中心化的小程序电商将成为未来的大风口
  • 小程序游戏有望被引入并爆发
  • 人工智能技术未来将为小程序进一步赋能
  • 内容媒体转接小程序将爆发更大能量
  • 支付宝的加入会进一步催化小程序的发展速度
  • 小程序成为物联网的关键连接器

(图片说明:小程序的特点)

与此同时,结合小程序“不需要下载、无需安装、用完即走、触手可及”的四个特点,运营难度主要集中在:

  • 小程序能快速获取用户,留存较难
  • 小程序的入口多、场景多,如何更好的评估渠道质量是个挑战
  • 对于流失用户,缺乏直接触达用户的手段
  • 不能一天内多次推送

▍如何打造可持续的小程序增长模型

我们经常讲到的增长模型“AARRR”主要分为5个部分:获客、激活、留存、营收、推荐。针对不同的场景和业务形态时,需要不同的应对策略。

(图片说明:增长模型的变化)

在互联网流量红利时代,很多公司做增长采取的策略都是花大量成本去获客。谁能先获取大量流量,往往就能占得先机。到了互联网的下半场,我们现在更推荐将原本的“AARRR”的思路转化为“RARRA”。

这样的改变主要是因为,我们的获客成本越来越高,可能每获得1个新客源,就需要耗费上百元的成本。而在投入大量成本以后,如果产品本身体验不够优秀,往往留不住客户。因此,我们推荐先从留存入手,思考:怎么样才能把优质客户留下,到底是什么样的功能才能留住优质的客户。

(图片说明:打造小程序增长模型)

而对于微信小程序,在产品本身体验需要达到PMF的基础上,我们更推荐在各个阶段都做好分享推荐功能,充分发挥小程序在微信体系内社交裂变的属性。

下面,我们着重解说一下微信小程序增长模型的四个部分,及其功用。

获客:入口场景监控

微信小程序入口非常多,持续关注并精确监控每个渠道入口的流量效果,比如打开趋势、用户活跃度、转化率等因素,是一个提升获客率非常好的途径。

小程序产品常用的获客投放渠道有公众号文章推文引流、通过小程序引流以及线下小程序码的投放。如何更好的评估投放渠道的质量从而挑选出优质渠道,是市场和运营同学工作的重点。

对于不同的渠道,可以通过UTM参数(Unified Threat Management,安全网关)来追踪区分。GrowingIO一直推荐将渠道同流量在小程序的深度业务行为打通,通过访问量、访问用户量、访问时长、页面浏览数、核心业务转化率、核心业务贡献度等指标来更全面的评估渠道质量。

当然在小程序码的编码里同样可以带上类似的参数进行全面的评估,做到线下线上行为的打通和追踪。

分享:寻找社交裂变的驱动力

微信小程序的玩家都会重视分享裂变,有很多分享列表的玩法。归纳起来主要是四个方向:功能裂变、活动裂变、朋友圈裂变、社群裂变。

在衡量分享裂变的效果时,我们有几方面要关注:(1)分享病毒系数(转发分享带来的用户量/分享用户量):用来评估这个产品是否有足够的分享列表属性。一般认为当这个值大于1时,可以实现产品的自行增长。(2)分享裂变偏好:哪些页面、哪些内容、哪些群体的用户更愿意去分享(3)分享裂变带来的转化:通过分享带来多少用户,这些用户在小程序内产生了多少业务价值。

将分享带来的用户量同小程序产品内具体的转化目标,比如加入购物车、支付订单等结合在一起,可以更完整的评估分享社交链带来的业务价值。当按照多维度(广告来源、城市、设备)去拆解分享用户的属性时,能给我们提升分享效果进行指导。

对分享来说,除了上面提到的分享RIO的关注,针对用户颗粒度,需要知道谁是小程序产品中最能带来用户的“超级用户”。

通常情况下,我们一般评估一个用户分享直接带来用户量,但是在微信体系下,这样做容易忽略用户可能隐藏存在的巨大社交关系。因此,GrowingIO建议通过将用户一度、二度、三度分享带来的用户量加总来综合评估用户的“分享裂变能量”。从而寻找到分享裂变的KOL。

留存:已经得到普遍关注,但仍有较大提升空间

说完了获客和分享,接下来,来看一下留存。大家可以看到在2017年的时候,大多小程序不太关注留存。2018年至今,小程序用户留存越来越受关注,用户留存率大幅提升。

在行业内关于留存有这样的说法:整体留存数据告诉你“是什么样”,细分的留存数据告诉你“为什么”以及(我们希望)“怎么做”。

一般我们看的留存,实际上都是访问用户的整体留存。但实际上我们可以根据不同的用户群体、不同的维度值、不同的用户行为来看留存结果。比如,新用户和老用户的留存对比、活跃用户和不活跃用户之间的留存对你、转化用户和非转化的用户之间的留存对比,甚至可以具体到使用某个产品功能的留存对比等。

如果想看不同渠道带来的用户的留存等,还可以借鉴“瀑布图”(上图左上部分)。不同的颜色代表不同活跃周期的用户,比如上图左上的三根灰色柱子,依次代表了:上一周期的活跃用户、上一周期活跃且这一周期还在的活跃用户、这一周期新增的活跃用户。

通过这个图,我们能非常直观地了解到回流的老用户、新增用户及其他相关的数据情况。如果新增用户的数量大于流失用户数量,说明整体活跃用户数量还是在增长。如果新增用户数量和流失用户数量相同,说明已经没有再增长。如果流失的数量要大于拉新的数量,说明活跃用户在减少,这就是很大的问题了。

营收:追踪用户的完整行为路径,优化关键节点的转化率

其实在营收转化的过程当中,一般我们都会预设一个转化目标,然后根据这个转换目标,逆推不同的转化路径。再根据转化路径,去做转化漏斗,继而通过转化漏斗发现转化路径中的转化率较低的环节,然后探究人群转化以及不转化的原因。对于不转化的用户人群,可以进行进一步的分析以及推送,让这部分用户群体快速转化。

▍数据驱动的小程序运营场景

所谓小程序运营闭环,就是通过对数据分析,快速做一个增长的计划,从而召回客户,促进客户转化。目前GrowingIO在这个小程序的数量采集方面,主要用无埋点技术,实时全量行为数据采集,节省人力成本、缩短流程。

无埋点技术的便利之处在于可以帮助你去采集用户的任何的一次“访问、浏览、点击”等动作的数据。但它无法进行一些比如添加购物车、支付订单这样的一些关键节点的数据采集。那么就同时也可以通过场景化的埋点方式进行数据采集。

在无埋点数据采集的基础上,我们才能够通过GrowingIO的页面流来帮助客户观察用户的流量。比如,用户从首页到确认订单页,到底走过哪些不同的步骤;通过多少步骤,用户最终实现了转化等等。

总结不同的转化路径,就可以在一些关键路径上去创建用户转化漏斗。由此找到转化率特别低的环节,比如上图中的最后一步。

然后,你可以点击一下“最后一步”,简单、快速地去创建一个“转化的用户群”和一个“非转化的用户群”,并对这两个群的用户特征进行直接对比。同时,我们也会给到一些不同纬度的比较数据,比如2组人不同人的留存、不同的访问深度等等。

如果我们无法从画像特征中辨别问题,就可以继续下钻,看单个用户的完整的行为轨迹。通过复盘观察过去的一段时间他使用这个小程序,从而发现问题,修复完善。

找到了不转化的用户之后,可以在GrowingIO直接下载用户ID,尝试再一次推送,促进转化。

推送之后,如果想做效果评估,只需在GrowingIO直接去筛选这些转化指标。然后选择我们上一次推送的用户人群,去运算这个指标,就可以看到这些用户到底有没有转化。

(图片说明:数据驱动的增长闭环)

总结来说,站在运营角度打造一个用户增长闭环,需要经过如下步骤:

我们先通过观察用户的页面流量,找到用户的核心转化路径,然后去创建核心转化路径下面的转化漏斗,由此,我们可以针对过程中流失的用户去创建一些用户分群,也可以对转化的用户创建分群,再可以在这两个分群之间进行比较,然后找到一些他的画像特征。

接着,我们可以对不转化的用户,直接下载ID,对他进行用户推送、效果跟踪,看看到底有没有转化。当然,这个转化目标你可以设置,以电商为例,你可以设置观察:用户是否浏览商品详情页、是否将商品加入购物车、是否确认订单、是否支付成功等等。

留言互动:

手机里你最常用的小程序是什么?你认为小程序和相比于APP优势在哪里?又有哪些劣势呢?欢迎小伙伴们分享你的观点和看法~

截至12月31日,文末留言获点赞数最高的2位小伙伴,我们将免费送出“全球十大前沿数据科学家”之一的张溪梦签名的《首席增长官》~

注:以上内容根据嘉宾吴继业在数据侠线上实验室的演讲实录整理。图片来自其现场PPT,已经本人审阅。点击“阅读原文”,获取作者直播回放。微信公众号后台回复“小程序”可获取GrowingIO小程序统计的免费试用。

作者 | 吴继业

编辑 | 颜安琪 :yananqi@dtcj.com

题图 | 视觉中国

原文发布于微信公众号 - DT数据侠(DTdatahero)

原文发表时间:2018-12-27

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