增长黑客5:激活

换了工作以后进入了运营部门中的设计组,为了弄清楚运营的流程,一个月间间断断地看完了《增长黑客》这本书。现将一些重点记录下来方便以后温习

《增长黑客》

好不容易吸引来潜在用户后,接下来如何让他们真正使用你的产品?事实上,98%的网站访问量都未能引发激活,而大部分移动App都在三天内损失近80%的用户。

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。感受到产品不可或缺的人越多,忠于产品的用户就越多。

绘制通往“啊哈时刻”的路线图

破解激活的第一步是找出通往“啊哈时刻”的所有节点。

团队需要列出新用户在体验到“啊哈时刻”之前必须完成的所有步骤。列步骤的时候你可能会认为导致用户放弃的因素过多,但是在增长黑客法中永远不要想当然的揣测用户行为背后的原因,而应该仔细的研究数据,基于观察对用户展开调查,这样才能集中在测试那些具有最大潜在影响力的改变上。

创建转化和流失漏斗报告

测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告,也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例。

除了跟踪关键行为的转化率以外,报告还应该跟踪访客接触产品的途径或渠道。不同渠道在激活率上的差异能带给你巨大发现,让你回头对上一章选出的获客渠道重新进行测试。

一旦获得数据,就能找到活跃用户、一开始活跃但是逐渐失去兴趣的用户、从来就没有激活过/跳出用户之间存在的差异。这份报告详细总结了每种渠道中阻碍用户迈向下一步的因素,因此可以帮你提升新用户转化为活跃用户的比例。

(Qualaoo:找出免费试用后购买产品的用户和使用后没有购买用户之间的差异,发现购买的人大多数在试用调查问卷时收到至少50条反馈。产品的“啊哈时刻”是从问卷中获得对行动有指导意义的反馈。故断定50条反馈是一个拐点,超过这个数字问卷的价值就显现出来了)

用户调查中的注意事项

为了保证得到最有用的反馈且不令人生厌,问卷必须非常简短且满足两个主要条件:

1、用户的活动反映出了用户的困惑,如在某个页面停留时间过长

2、用户刚刚完成很多人没有完成的步骤,如创建账户/点击购买

这两种情况下开展问卷调查可以获得宝贵洞察,弄清用户为何决定完成下一个步骤或者为何没有这样做。

问卷内容

开放式:避免引导

浏览后就跳出的用户:为什么放弃?

没有放弃的用户:什么因素让你差点放弃?

通过问卷调查即可找出流失的原因。

坚持到底终将获得回报

你无法预知哪些试验最有效,你所能做的只是保持灵敏并且靠数据说话:根据你的发现不断调整试验,如果结果不像之前假设的那么有效,那就做出调整并尝试其他办法。


常见的激活障碍以及如何设计增长避免这些障碍

消除用户体验中的摩擦

在用户体验设计中,摩擦是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍。

每遇到一个令人心烦的障碍用户都会想:“这值得吗?”如果产品价值不是足够清晰、吸引力足够大,那么哪怕很小的麻烦也会赶走用户,而且常常是永远将它们赶走。

欲望-摩擦=转化

为了优化激活,既可以增强用户欲望也可以降低他们遇到的摩擦。不过让产品更加完美比消除摩擦更困难。

可以把漏斗转化报告看作寻找用户旅程中摩擦源的路线图,有时只需要找到流失严重的节点就能发现应该首先消除或者重新设计的障碍点,并设计相应的试验。但是也许最大的摩擦点就是用户旅程的起点——新用户体验。

优化新用户体验

设计并优化新用户体验,首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。

新用户体验应该被当成一个独立的产品,需要设计一种独特的体验来吸引用户一直使用产品并看到产品带来的价值。

第二个原则,新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本的任务:传达相关性,展示产品价值和提供明确的行为召唤。

相关性——这是他们想要的吗?

展示产品价值——我可以从中得到什么?

行为召唤——极富吸引力的下一步行动。

优化页面通常需要进行许多语言方面的试验,和文字表述同样重要的还有页面的美感。简而言之要对新用户体验的所有要素进行仔细排查。以下是两大能有效消除摩擦的策略:

1、单点登录

简化注册是试验的关键内容之一,用户可以通过已有账户进行注册,这个功能被称为单点登录/社交账号登录。(但也不一定适用于所有产品)

2、翻转漏斗

要减少阻碍用户迅速体验“啊哈时刻”的摩擦,最大胆的就是“翻转漏斗”,也就是说在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。

优化与阻力的角力

在提升新用户激活率时可能需要增加阻力来引导用户进入后续环节,一方面要引导用户完成整个过程并实现激活,另一方面又不能给用户带来过多负担,令他们望而却步。

试验——看数据——调整试验——看数据,如此调整几轮后找到能提升目标指标的最好方式。

积极的摩擦

并非所有的摩擦都带来负面影响。创造积极摩擦是一种微妙的艺术,要把可控的,最好是令人着迷的环节放到访客面前,帮助他们明白产品价值,带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。

游戏设计者借鉴的心理学 1、一旦人们采取行动,只要不是太难,人们就会更倾向于未来继续采取行动(王者荣耀的新手教程) 2、通过奖励可以训练人们条件反射的做出某种行为(签到及领奖) 3、人们处在心流状态时感到巨大的满足感:当人们面临的挑战难度刚刚好时,人们就处在心流状态中,心流状态中的人十分专注,他们可以忘掉时间的存在(对手段位匹配)

1、创造学习流

人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。

(推特:推荐话题,鼓励关注名人,最后完善个人资料)

2、问卷调查是一门艺术

在欢迎用户的同时向他们提一些问题是十分有效的做法。

询问用户有哪些兴趣/希望解决哪些问题可以立即创造一种承诺,因为用户需要花时间回答。同时也与你的产品建立了更深的联系。

不超过5个问题。

3、游戏化机制的利与弊

必须实现“产品——奖励匹配”,即奖励与用户体验核心价值相关。

游戏化三个主要方面:

·有意义的奖励

·通过改变赢取和展示奖励的方法制造惊喜和乐趣

·提供能带来即可满足感的要素(完善资料进度条)

游戏化做法中最有效的奖励:地位、权限、权力、实物


触发物的力量

触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。触发物的力量来源于:

1、它们能在多大程度上激发用户采取你希望她们采取的行动

2、用户收到触发物后付诸行动的难度

福格的行为模型(行为=动机+能力+触发物)

使用触发物有一个很重要的经验:接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。

触发物类型

协助型触发物:帮助动机强能力低的用户采取行动

信号型触发物:帮助动力能力都很强的用户沿正确方向前进并鼓励他们重复行动

刺激性触发物:刺激能力强动机不足的用户采取行动

6个说服原则 ·互惠——人们可能因为礼尚往来而做一些事情 ·承诺和一致性——已经采取行动的人更可能再次采取行动 ·社会认同——不确定时先看别人怎么做 ·权威——参考权威人士的做法 ·好感——愿意和自己喜欢的公司/人做生意 ·稀缺——担心错失良机而采取行动

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