增长黑客4:获客

《增长黑客》

对于任何一家公司来说获取新用户都非常重要,但如果获取用户成本超过了用户所能带来的收益,那就有问题了。

尽可能提高获客的成本效益率永远是王道,而且所有公司都应该始终致力于树立良好的口碑,以降低新用户获取成本。

扩大获客规模,首先要有两种匹配:

1、语言-市场匹配:也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度

*乘车码:“没零钱,忘带卡,出行就用乘车码”从痛点入手突出产品优势

2、渠道-产品匹配:即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度

设计打动人心的广告语

“语言-市场匹配”涵盖营销活动所有环节中使用的语言。

为什么要设计打动人心的广告语

不管潜在用户通过何种途径发现你的产品,他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。随着人们的平均专注时间缩短,想要在短时间内给用户留下深刻印象,就必须让他们立刻明白为何你的产品能让他们受益。

你的设计语言必须非常简洁的传达出产品的核心价值,也就是“啊哈时刻”,并且回答消费者最关注的问题:“你展示的这个产品将如何改善我的生活?”

(iPod:将1000首歌放进你的口袋里)

设计流程

人们对语言的反应是高度感性的,而且在很大程度上是下意识的,所以要设计出打动人心的语言并不容易,而快节奏的增长黑客能够完美的解决这个问题,原因是可以轻松针对语言进行A/B测试。

这样除了极大促进病毒式传播,还能不断丰富收集到的最具吸引力的文字&短语。

(Upworth:挑选标题第一步是撰写25则标题,从中选2个进行试验,A/B测试记录点击与分享数。)

寻找广告语

如何寻找打动人心的文字/词组:

1、网络评论描述产品及其优点的语言

2、“不可或缺性”调查的评论

3、问用户如何推荐你的产品

从小处着手

如果你在计划测试第一批增长黑客手段,请先从语言开始,因为这是一切的起点。

寻找最优渠道

营销人员通常错误地认为,通过各种不同的渠道同时开展营销活动最有利于增长。但结果是资源被铺的太开,让团队无法专注于优化一两个最有效的渠道。

1、缩小渠道范围

锁定最佳渠道方式:发现+优化

主要渠道类型:不同类型公司做出不同选择

主要渠道

缩小渠道范围的下一步是考虑用户行为特征及成本

用户行为类型

*推荐计划的前提是用户已经在分享你的产品了/非常有意愿分享你的产品,推荐计划只是推波助澜,在你推荐的时候还能有额外的奖励。

一旦增长团队选出了几个可测试的渠道,接下来就是对每种渠道选择一系列具体策略,并确定测试优先顺序。

2、通过试验找到渠道-产品匹配

6要素简单渠道排序法: ·成本 ·定向——容易接触目标用户? ·控制——试验开始后能否进行修改/终止 ·时间投入 ·产出时间——多久能拿到试验结果 ·规模——覆盖人群规模有多大

根据不同的产品以及不同的目标用户群体,不同渠道在这6方面的得分可高可低。1-10分打分后进行渠道整理。

投放时也需要考虑投放后是否能对效果进行分析。

3、优化试验

通过对投放效果进行检验,当有些渠道效果并未达到预期时,则需要针对出问题的环节进行优化再试验。

4、不断进行新尝试

即使你已经找到了一个可靠的渠道或者一系列奏效的策略,新的选择还在不断涌现,你要做的就是不断寻求可用于试验的新策略。

随着增长加速,新渠道会变得更加重要。原因是任何渠道都有自身局限,达到渠道上限之后就无法带来足够多的新用户,价值也会随之降低。

设计病毒循环

关于病毒循环的一个错误认识是:设计出病毒循环之后就万事大吉了,剩下的交给用户传播即可。

但其实病毒传播是在好的包装和好的内容之间取得平衡,如果产品无法带来“啊哈时刻”,那么任何病毒循环策略都没有用。

口碑式病毒:用户口口相传

原生病毒:内置于产品中用来捕获更多用户的病毒机制

创造原生病毒基本原则:要让分享产品这种体验变的不可或缺,或者至少便捷舒心。最好能让每个环节都简单且有趣。

病毒性公式:病毒性=有效载荷*转化率*频率 (有效载荷——用户每次向多少人发送广告)

1、挖掘产品的网络效应

最好的循环能激励用户主动帮助公司吸引更多新用户,因为这样做可以改善他们自己的体验。(如Facebook)

即使一些产品本身不具备这样的特质,但多多少少都有一定程度的网络效应潜质。

2、创造与产品核心价值契合的激励机制

用户完成推荐后得到的奖励必须与产品核心价值相关。

现金奖励可能有效,但如果想得到最佳效果,同样应该符合产品的核心价值。但是提供现金奖励/折扣的缺点是人们容易比较奖励的价值和获取奖励所需要付出的努力。所以现金奖励力度不够大就很难激励人们采取行动。

(Dropbox提供16GB免费空间而不是10美金)

3、让分享邀请成为用户体验的有机组成部分

向用户发出分享邀请必须拿捏好分寸。大多数获得口碑式病毒增长的公司都努力使他们的原生病毒循环既显而易见又充满吸引力,使用户愿意自发地发出邀请。

4、确保受邀者获得满意的体验

需要告知这个产品是干什么的/为什么他们应该加入后再要求他们创建账户。

受邀者不仅要乐意回应邀请,自己也更愿意发送这样的邀请,因为他们知道他们向朋友发送的不是垃圾信息,也不是过于强势的邀请。

(Airbnb:邀请者姓名+照片+“你的朋友摩根为你在Airbnb上的第一次旅行省去25美金,Airbnb是最好的旅行方式,一定要感谢你的朋友”+“领取奖励”按钮)

5、试验、试验、试验

大多数“一举成功”的案例都需要大量试验做铺垫。很多最出色的增长手段都是无意间发现的。

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