吸粉 | 喜茶用小程序杀死排队:半年零成本吸粉600万,复购率翻3倍

关键词:喜茶用小程序 复购率翻3倍

在各家门店营业额持续上涨的前提下,喜茶的排队人数正在大大减少。黄牛排队加价也从20到30元不等,降为10元。

喜茶真的用小程序杀死了排队吗?

还没有,但也许快了。

零下10度的北京三里屯寒风刺骨,但依然挡不住消费者们在两个商店门口大排长队的热情。这两家店离得不远,一家是上周刚刚进入中国市场的羽绒服品牌加拿大鹅,另一家则是从去年8月就在这里开业的喜茶,开业了487天,排队了487天。

但就在最近,喜茶带来了一个不容忽视的重要信号:在各家门店营业额持续上涨的前提下,排队的人数正在大大减少。

为了解门店最新排队信息,2018年12月31日晚7点,Tech星球(ID:tech618)记者走访了北京多家喜茶门店,来到北京三里屯喜茶门店时,看到整个屋子里依然挤满了拿着单号取茶的顾客,但门口却只有20多位年轻人在排队,相比以前排到大街的人壮观场面,排队情况大大缓解。

酷爱喜茶的小君和她的朋友当时正在排着队,等了一会她们注意到一张贴在玻璃上的二维码,写着「扫码下单,无需排队」,于是等待排队的她们,原地琢磨起了扫码下单。

小君说,这是她第一次用喜茶GO小程序,但一打开页面就知道怎么用,顺利下单付款后随即撤出队伍逛街去了,等茶做好后,订单会自动提醒她来取,再不用总站着排队,连想上个厕所都不敢动。

但在测试喜茶GO小程序的时候,我们发现北京地区的小程序高峰时段会出现爆单现象,喜茶工作人员的解释是超出了门店运营能力,门店做不过来的时候,就会选择暂时关闭线上订单,缓解订单压力。

门口除了有顾客在排队,记者发现喜茶店门口,依然徘徊着几位「黄牛」在加价售卖喜茶,但可能是生意不好做,他们已将加价20-30元的代购费,改为加价10元,小程序上线后,很多人直接在路上用小程序下单,到店直接取走就行,就更没黄牛什么事了。

记者另外走访了朝阳大悦城店和崇文门店,发现排队情况相较往常,也有所缓解,一个小时内就能拿到订单。

据了解,今年喜茶内部正在进行一场以「解决排队」为目标的技术革命,而背后最重要的工具正是喜茶GO小程序。

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小程序杀死排队?

「小程序确实能够帮助我们提高点单效率,减少排队,但最深层的原因在于产能,只有更密集地开店,让消费者更容易获买到产品,让供应跟上需求,才能解决排队。如果一个城市只有一家店,消费者所有的需求都汇集到一家店,那也是没办法用技术去改变的。」

喜茶CMO肖淑琴对记者说,今年喜茶再次加快了开店速度,已经从去年的全国80多家,增长到了今年140多家。

但小程序也确实用技术手段,提高了点单效率和用户体验。以前没有线上点单业务的时候,消费者的购物流程一般为:顾客到店,然后排队点单,在点单的时候,需要和服务员沟通糖度、温度、小料,但有时候服务员也会听错、漏听导致下错单,无法做到百分之百准确。但有了小程序以后,这一切都可以解决,首先一切沟通在线上完成,干掉了错单率,其次不用排队,门店告知你的时候,茶就已经做出来了,没有排队,只有拿到茶的那一刻。

「这种方便的消费体验和效率一旦上去,便是不可逆转的」。喜茶CMO肖淑琴告诉Tech星球(ID:tech618),自喜茶GO小程序今年5月份上线以来,总用户数已经超过600万,日活已经达到20万,复购率超过300%,有35%的订单来自线上,在深圳30多家门店的数量优势前提下,线上增长更明显,几乎50%都来自线上订单。

「而我们的推广方式很简单,就是到门店贴一张海报,上面写上「扫码下单,无需排队」,贴完就离开了,不用教消费者自己就知道怎么用」。

但有人会问,担心不担心排队的人少了以后,别人会误以为喜茶不火了,反而影响到生意?

聂云宸曾在一篇文章里提到对年轻消费者的看法,他认为今天的年轻人越来越懒,出门一定要有意义,否则宁愿死宅在家。而且门店的顾客不是靠强拉过来的,不是靠不做小程序不做外卖,而是说你要给他来到店里的意义。有些顾客仅仅只是对产品有需求,就是仅仅想喝一杯茶而已,他只是为了获得你的产品于是很痛苦地离开了家和办公室。你能送到家门口为什么不送?但有些人就是想来到店里坐一坐喝杯茶逛个街,歇歇脚,

而来到店里的喝茶的顾客,对品牌的体验更完整一些。

「所以我们怎么服务到店这群人呢,就是给了他更多的来店的意义,我们还在尽力拿店,北京地区有10家店,但这10家店空间设计都不一样,这就构成一个更优更完整的体验过程。」喜茶CMO肖淑琴说。

线上有外卖和在线点单,线下有不断扩张的门店数量,对聂云宸来说,他这样定义喜茶的门店:「门店是空间,但空间并非仅仅提供座位,而是品牌文化的起点和载体,喜茶不过分追求坪效,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷」。

不管是到店也好,到家也好,品牌才是喜茶的根本。

「一切的思考来自消费者的习惯,消费者是怎样的习惯我们就去适应他们」,喜茶团队觉得这是一个年轻人的茶饮品牌,就要按照年轻人的消费习惯来走。

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吸粉600万,复购率300%

喜茶与小程序的故事,起始于2017年年末。

最开始喜茶曾想过把小程序外包出去,找第三方合作,但后来发现行不通,不仅是因为外包团队无法满足产品需求,更是因为越往后越觉得,开发小程序是个系统化工程,未来还可能成为公司的战略级决策,想清楚后他们便毅然决定放弃外包,从零开始组建喜茶自己的技术团队。

「我们表面上是一个小程序,但其实拆分成了几十个项目组,内部看起来在做小程序,但其实涉及到供应链、营运、市场、财务,会员,每个项目都有对应的开发进程。」陈霈霖在接受Tech星球采访时说道。

陈霈霖认为小程序最难的不在于技术,而是人性,这是一个对内部流程打乱重新梳理的过程,在他那里他早已从一个CTO的角色,变成了互联网产品经理,产品、研发、运营、IT公司各个领域他都要对接,随之而来的,是要解决的是技术背后带来的公司流程和习惯的变化。

「有很多人觉得开发小程序很简单,但这其实是一个很大的误会,小程序只是一张脸,心肝脾肺肾都还需要靠自己,很多人都把它误以为是技术,但技术只是工具,小程序更在乎的是你的运营能力,只有运营策略先行的人,才知道怎么用好这个小程序。」

最早的喜茶小程序,只规划了一个电子菜单,后来经过团队内部的无数次思想碰撞迭代,才有了现在的喜茶GO小程序。

3月份喜茶第一版小程序正式内测,5月份,全国大多数门店正式推出喜茶GO小程序,但令人惊喜的地方有很多,一是这个集堂食、预约、外卖于一体的小程序让喜茶门口等待的长队慢慢消失了,二是大大增加了订单量,与此同时,小程序上的微信支付功能也令门店以往经常出现的人力收银出现错误的情况消失了,数据上传后端,对账也变得简单,门店的经营效率大大提升,公司也不再需要庞大的财务人员队伍,节省了人力。

7个月后在「零成本」的低调推广下,小程序就吸引了600万客户,复购率翻到了300%。

除此之外,小程序还让喜茶更懂用户「以前只知道门店会来多少客人,但不知道顾客是谁,多大年纪,喜欢喝什么,有什么喜好,这个用户画像是不清晰的,但有了小程序以后,就可以更精准地获取用户画像,更好地服务他们,营销也能更精准。」喜茶CMO肖淑琴表示,小程序对整个企业的运营很有帮助,可以在预计门店的销售量、物料采购、食材原材料采购、新品全国销量预估等方面,帮助提升整个企业的运营效率。

而在传统餐饮行业谜一样的复购率,也因为小程序,变得非常清晰。「用户通过小程序购买,购买多次的信息也很容易看到」。

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为餐饮业带来的改变

过去这一年来,小程序已经让传统行业有了颠覆性的改变,对餐饮行业带来的优势也是显而易见。目前看来主要有三点:

第一、功能更加定制化。你可以根据自己餐饮的需求,开发不同的小程序功能,比如在线查询有没有座位,上新和售罄菜品有哪些、点的菜放不放辣椒等个性化需求。此时餐厅后台通过实时查收到的顾客下单,就可以知道来了几个人在几号桌。

第二、天然免费的流量。以往用户要寻找身边好吃的好玩的,往往习惯性地打开美团、大众点评等APP,现在用户不需要再打开APP,通过附近的小程序可以覆盖门店周边五公里内的顾客,直接在微信上就能找到附近好吃好玩的店。

附近的小程序为餐厅带来了天然免费的流量,相当于让餐厅在微信上有了一家自己的店,供商家展示信息和服务。

第三、餐厅营销化被动为主动。小程序后台的数据,会形成用户画像、消费特征,帮助企业进行运营决策和精准营销。

但小程序是否适用于所有餐饮行业呢?喜茶CMO肖淑琴认为要具体问题具体分析,还要契合餐饮品牌和文化想要传递的调性。

「我觉得是否做小程序,还要看每个品牌,每个创始人究竟想做一个怎样的品牌给消费者,有些店就是希望能创造出稀缺性,我认识一个餐饮老板,他的餐饮店,非常受欢迎,每一天都排队,我们就问可不可以上线外卖,他就说不上,一是因为外卖味道没有到店体验好,二是外卖顾客感受不到这个店想传递的文化。」

陈霈霖认为要想做好小程序,首先需要满足三个条件。

一、摒弃偏见。小程序不是一个技术问题,更多的是从营销策略先行,最后才会倒推出要做一个什么样的东西。

二、做好准备。你要想把一个小程序做好,不单单是做好一张脸,而是要把心肝脾肺肾整个系统构建起来,这背后要打通的是整个公司的很多流程和环节。

第三、叫盯着用户。数字化只是手段,我们一定要想清楚它的本质和目的,究竟能给用户和门店带来怎样的好处,假如没带来好处就不要轻易出发。

「做不做小程序不重要,重点是要达到什么目的」陈霈霖认为,做小程序的目的无非就是三个,一个是为营销带来能力,比如拉伸和提高业务,说白了就是赚钱。一个是为管理带来能力,提升效率,就是省钱,第三点是数据资产,做之前一定要想清楚你需要提高哪一块的能力,然后倒推找解决方案。

说到底,小程序只是工具而已,不是产品和品牌围绕着工具转,而是用方法和工具去塑造合适品牌的产品,无论何时都不要本末倒置。

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