互联网在线广告发展史(5)——广告中的参与者

Advertiser 广告主,就是花钱的,一般就是你了,广告主可以效果类和品牌类。 效果类广告:以电商和游戏行业为主,通常比较关注转化率,ROI,结算方式主要以CPS、CPA为主。 品牌类广告:一般是知名度较高的品牌为主,主要是重复的曝光去影响消费者对品牌的认知,最终促使用户能在出现需求的第一时间想到相关的品牌/产品。 对于效果类和品牌类广告主还有大型和中小型这份,大型的一般是年度花费在5个亿以上,中型是5千万到5亿之间,低于5千万的就是小型的。

Publisher 媒体,也叫媒体主,就是提供广告为主的载体,为了变现。

Agency 代理商,起到中介的作用,能够为广告客户制定广告计划、商业宣传、制作广告、创意素材和提供其它促销工具的一个独立性机构。在没有Agency之前,广告主和媒体主要要做广告是这样的:

每个广告主需要独自去跟每个媒体主谈判,签订合同,排期后广告才上线,有了中介之后的交易是这样:

广告主只需跟代理商签订合同,后面的工作转移到了代理商,代理商去跟众多的媒体主打交道,分工过后提升了广告的交易效率。 Ad Network 在线广告联盟,国内叫流量平台,在早期大型的媒体主都组建专门的市场部门用于广告位的销售,但并不是所有的媒体主都有能力去组建这样的一个部门,但是它们又有变现的需求,需要将它们的广告位销售出去,从而获得收入,在线广告联盟就应运而生了,在没有在线广告联盟之前的交易模式是:

有了在线联盟后的交易模式是:

所以,早期的Ad Network是比较偏的流量,流量质量会很差,但量却很多。利润主要来源于价差,Ad Network会通过CPT向媒体主包段流量,通过CPM或CPC向广告主出售流量。

AFF

AFF全称是Affiliate,广告主联盟,在国内叫广告联盟,以转化作为结算方式,通常是CPA或CPS,里面有Affiliate network 和Affiliate两个角色,Affiliate network主要是接广告主的广告需求,同时将这个广告外包出去,管理Affiliate,起到一个连接管理的作用,是一个平台,而Affiliate,去找流量的,找流量就五花八门,各凭本事了。 交易的模式如:

MAP 分析检测平台,就是GA、AA这些第三方网站分析工具。 Marketing Automation 营销自动化,用软件对线上重复的营销活动进行优化、自动化的过程。

Ad Exchange Ad Exchange即互联网广告交易平台,它联系着DSP(买方平台)和SSP(卖方平台),通过接入SSP汇集大量媒体流量,从而收集处理属于广告目标客户的数据,Ad Exchange是实现精准营销的交易场所。 和股票交易平台类似的是,Ad Exchange平台的竞价机制也是竞价获得,如果竞价一样的话,先到先得,即RTB模式。 DSP Demand-Side Platform,简称DSP,需求方(即广告主或代理商)提供实时竞价投放平台,需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略,包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置,DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

DMP Data Management Platform,简称数据管理平台,是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向,并通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理以及再投放。

TD

Trading Desk,简称TD,采购交易平台,广告主可以在TD上统一管理多个DSP。TD是通过API与各个DSP连接实现功能,所以能实现多少功能取决于DSP的API规范和开放程度。

SSP Supply-Side Platform,供应方平台,是媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台,是媒体优化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。部分小的媒体主,没有能力直接对接广告交易市场,就会加入到SSP去,通过SSP来变现,就是很多的小广告主抱团取暖,团结就是力量,有更强的谈判议价能力,SSP的出现跟APP的发展有关,前几年,应用市场刚兴起的时候,随便做这一个APP都能获得数十万,上百万的用户,那么这些用户怎么变现呢?没可能自己去找广告主,这样效率很低的,所以出现了SSP这个东西

AVP Ad Verification Platform,广告验证平台,通常为品牌广告主提供品牌安全,反作弊,可视度和无效流量验证等方便的保障的。 OTT TV

Over-The-Top TV是一款互联网电视,OTT TV是“Over The Top TV”的缩写,是指基于开放互联网的视频服务,终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。

Marketing Cloud 营销云,这是一站式的营销解决方案,通常包含多个产品。

PCP Programmatic Creative Platform, 简称PCP,中文名是程序化创意平台,是一种智能化内容生产技术,这里的内容就是广告素材了。可以实现在不同的时间、不同的地点、不同的场景为不同的生活者提供不同的内容,现在最常见的就是电商的千人千面。

广告中参与者的位置可以用下图来表示:

原文发布于微信公众号 - GA小站(ichdata)

原文发表时间:2019-01-15

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