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数据分析实例:快消品冰激凌行业分析和经营策略制定(一)

客户是一家MNC冰激凌企业,在过去3年中,其市场规模的增速低于其他外资品牌,因此想通过寻找新的增长机会,制定正确的经营策略,最终实现更高的增长速度。

一、冰激凌行业市场分析:

1、冰激凌市场规模和增速分析

根据冰激凌的产品特性,这里把冰激凌分为居家产品和即食产品,居家产品包括多只装、家庭装、大于200ml或150g的桶装,即食产品包括单只装、小于200ml或150g的桶装,下面是2013年和2017年居家产品和即食产品的市场规模:

从上图可以看出冰激凌整体市场在2017年达到庞大的665亿元人民币,这就相当于10个独角兽企业;从增速来看,2013年-2017年仅保持3%的增速,市场发展缓慢;从细分种类来看,即食产品的规模要远大于居家产品的规模。

2、冰激凌市场消费量及单价分析

下图是冰激凌2013年和2017年冰激凌市场消费量柱形图,可以看出2017年的冰激凌消费量比2013年的消费量减少1%,并且即食产品的下降幅度要大于居家产品的下降幅度。

这里发现了从2013到2017年,冰激凌的消费量下降了4%,消费额增加了2%,这里主要是由于冰激凌的单价从2013年的26元/千克增长到了2017年的35元/千克,因此,可以判断冰激凌的市场消费中心往中高端移动。

3、冰激凌市场规模预测

这里对2022年的冰激凌市场做了预测,结果如下图,这里可以判断到2022年,冰激凌的市场规模将达到770亿元,并且即食产品的将会获得更加规模的增长:

无论是即食产品还是家居产品,冰激凌市场价格提升,走向高端发展是一个比较明显的趋势,因此虽然消费量略有下降,但是客单价上涨的幅度明显要高于消费量下降的幅度,这里主要有如下的驱动因素:

1、出现了非常多的市场渠道,渠道变迁带来增长机会;

2、原有的传统渠道又是,与渠道的进入壁垒,在渠道萎缩的背景下被缩小,给新兴品牌带来了新的增长空间;

3、新的潜力渠道以即食产品为主力,主要表现在便利店、餐饮、手工店、娱乐场等细分渠道;

4、该类细分渠道的特点为,客单价中高,适应定位为较为高端的品牌,同时产品毛利有一定的空间保证,对新兴品牌有一定的保护作用;

二、冰激凌行业竞争态势与竞争分析

1、冰激凌行业竞争格局分析

下图是传统市场和新兴市场的参与者及其占比情况分析,可以看到两个市场的主要参与者有伊利、蒙牛、和路雪、雀巢和八喜,其中虽然内资品牌的市场份额系数下降,但是其地位不可撼动,外资品牌处在增长状态,可谓来势汹汹。

通过分析可以发现,外资品牌更加注重便利店、娱乐场所等新兴市场,这些渠道增长快、辐射的人群更多、频率更高,因此出现明显的增长;而以蒙牛、伊利为主的传统品牌更加注重超市、夫妻店等传统渠道,巨大的数量撑起了较大的市场份额,但是增长比较缓慢。

2、冰激凌市场主要参与者分析-和路雪品牌分析

和路雪是联合利华零售巨头的子公司,在1993年进入中国市场,在全国各地拥有超过10家区域销售分公司,4家生产工厂,拥有梦龙、可爱多、麦酷狮、和路雪4个品牌,并且在1997年收购屈臣氏在中国的冰激凌业务。

和路雪定位于高端产品,有着较高的产品单价,例如梦龙单支装就需要141元/kg,可爱多多只装售价80元/kg、和路雪杯状售价97元/kg。

和路雪在2017年有着非常亮眼的市场业绩,全年销售额达到33亿元,其中单支装达到21亿元、多只装为8亿元、桶装为4亿元;从2013到2017年和路雪实现了远高于市场平均的增长:

在零售和餐饮领域,和路雪的市场份额增加3%,并且销售额实现了10%的增长,这主要得益于整体市场的复苏和和路雪渠道布局的成功。

3、冰激凌市场主要参与者分析-八喜品牌分析

八喜创办与1990年,2016年被三元集团收购,拥有25家销售分公司,在中国和新西兰拥有3个生产基地,主要用于生产原材料。八喜在2017年年底推出G’nature品牌,进军奢侈品级的高端市场。

目前八喜拥有多只装(90g,100元/kg)、单支装(90g*3,88元/kg)、桶装(550g,60元/kg)、餐饮(6.2kg,50元/kg)四类零售产品,主要定位在中高端领域。

八喜在2017年销售额达到14亿元,其中单支装6亿,多只装2亿元、桶装4亿元、餐饮桶装2亿元。

得益于中高端的产品定位,使得其在消费升级的趋势中获益。在2017年八喜占整体市场份额为2%,相比2013年增长了30%左右;在2013年-2016年期间增速高于整体市场的6%左右,每年的平均增速达到了9%,在2016-2017年期间更是达到了12%。

通过以上分析,八喜结合自身产品定位,充分布局中高端渠道,使得占地面积较小的小型冰柜靠近收银台、出入口处的黄金地带;和路雪立足于自身品牌下沉的优势,布局传统渠道,通过在夫妻店、杂货店以及商朝中设立冰柜展位,提高品牌壁垒,驱动其在该店铺、设置在该渠道内的销售额。

四、冰激凌行业核心驱动因素分析

1、冰激凌行业渠道分析

这里分析了冰激凌行业的主要渠道和对应的增速情况,具体如下图:

从上图可以看出,冰激凌整体市场增速良好,这主要得益于更快的消费者交易和更积极的企业产品优化,推出适合消费升级的产品;零售类别在潜在市场中仍然占据主导地位,由于大部分定位于中高端产品,其增长速度快于潜在市场;餐饮方面,由于出现更多的消费场合,成交量的增加主要源于产品创新,做到了合理的价格上涨;手工方面的实现了更快速的增长,从零售转向更加优质和创新的手工,实现了销量的增加;电子商务增长亮眼更为明显,主要得益于供应链技术的提高,大部分在线冰激凌销售都在高线级城市,因此价格相对更高。

2、销售渠道、增长速度和市场空间分析

从下图可以看出,在2017年随着即食产品的反弹,尤其是在潜在市场的反弹,便利店二号中小超市在整体市场的增长略快一些;其中,便利店的增长最快,表现由于整体市场的增长,这得益于其在各层级城市中更为积极的网点扩张;

特殊渠道的增长速度快于整体市场,这是由于更积极的网点扩张,例如在小型电影院和娱乐场所布局了大量的销售网点,做整体市场做了更加全面的渗透;

超级卖场和超市的增长与整体市场增速持平,主要受制于不方面的产品性质,更健康的家庭饮食习惯和较少中的超级卖场的网点数量;

社区批发商的增速缓慢,该渠道正在被逐渐淘汰,网点数量明显下降。

因此我们可以得到的结论就是:冰激凌市场的渠道变迁已经成为定局,以便利店为首的信心渠道带来的市场增速逐渐稳定。

在分析中,发现展示柜是线下布局的关键环节,各大厂商据已经在新渠道开始布局。冰柜可以增加品牌在店铺中的曝光度,同时建立壁垒,不让直接竞品入驻自由品牌冰柜,限制竞争商品在店铺中售卖的产品种类、产品规格等;

3、冰激凌行业品类分析

这里对冰激凌行业的产品品类和规格对应的增长情况做了分析,具体如下图所示:

可以看到,从产品规格来看,涂层杯状、棒状、桶装、甜筒等即食产品获得了更快速的增长,这主要是得益于消费升级的趋势使得消费者从其他类别转向涂层/杯;同时,受益于便利店的扩张,使得即食产品的市场表现优于整体市场的表现,也得益于即食产品有着更多的产品创新和进口,从而获得了更多的溢价定位。

第二篇:制定经营策略


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