2018,字节跳动成为巨头

猪年春节,抖音成为春晚社交媒体合作伙伴,与百度、微博和快手同台竞技。登陆春晚成为官方合作伙伴,一定程度上是一家互联网公司成为“巨头”的仪式。

2018年正是字节跳动成为“巨头”,与BAT们正面交锋的一年。在经历App Store霸榜、巨头围剿等事件后,人们意识到,字节跳动已经壮大为与腾讯、百度一个重量级的巨头,其不满足于内容,在电商、游戏、社交等领域积极布局,进而拥有了更多可能。作为罗超频道(欢迎加我个人微信luochaozhuli交流)年度盘点系列之一,本文将对字节跳动的2018年进行回顾。

巨头出水

18年4月,今日头条通过内部信确认了字节跳动和bytedance的品牌,背景是抖音2018年强势崛起,成为现象级应用。张一鸣成为字节跳动CEO后,11月,今日头条CEO陈林首次亮相,字节跳动集团化发展策略更加清晰。现在,虽然字节跳动被称作中国的“App工厂”,不过核心产品只有两个,即今日头条和抖音,出懂车帝、皮皮虾、西瓜、火山、多闪等产品则属于外围。

众多App给今日头条收获了大量的用户和时间。18年8月抖音日活破2亿,成为中国头部App之一,在张一鸣对字节跳动的整体规划中,2018年整个跳动系的DAU将达到6亿,这是与BAT同级的用户规模。QuestMobile报告显示,2018年秋季,就用户时长而言,第一梯队的腾讯占据中国用户上网总时长超过47.3%,阿里为10.4%,跳动达到9.7%。

相对于用户数据而言,时长数据尤为重要,因为用户时间是互联网进入存量时代后,各路巨头争夺的稀缺资源。跳动时长增长关键贡献者是抖音为代表的短视频军团,QuestMobile数据显示,2018年,短视频和即时通讯两个细分行业的时长增长贡献了移动互联网用户使用整体时长增量的一半以上,2018年12月短视频App排名前五中,跳动系产品就有三个。

在App矩阵不断壮大的同时,字节跳动估值水涨船高。10月,36氪报道字节跳动已完成Pre-IPO融资,投前估值达到750亿美元,而在5月媒体报道的版本中,字节跳动寻求的新一轮融资投前估值仅为350亿美元,字节跳动估值蹿升之快可见一斑。

如果750亿美元估值为真,意味着字节跳动已成为中国仅次于BAT和蚂蚁金服的第五大独立互联网公司,如果考虑到蚂蚁金服的阿里系背景,字节跳动就成为BAT外事实上的第四极。

字节跳动也拥有跟BAT匹配的影响力,不论是张一鸣与互联网大佬们一起出现在重要的公开场合谈笑风生,还是字节跳动被福布斯等国际媒体评为“最强独角兽”,都展现出巨头级影响力。成为2019年春晚社交媒体合作伙伴,旗下多款App在春节期间霸榜,一时之间,风光无限。

一位从某互联网巨头跳槽到今日头条的读者曾对“罗超频道”表示:今日头条现在是巨头,是年轻的巨头,就像18岁的小伙子,精力旺盛,状态甚好,整个公司依然处于创业状态,看不到大公司病。正是因为“年富力强”,字节跳动呈现出明显的上升状态,甚至对巨头构成了一定的威胁。

一路坎坷

每一家公司变大过程都不是直线上升的,伴随着坎坷的螺旋式增长是主旋律。字节跳动也不例外,2018年虽然从“大”走向了“巨大”就遇到了不少麻烦,甚至一度遇到危险。

首先是监管让字节跳动大伤元气。

正如我此前所言:具备内容属性的平台,受到监管的影响更加直接明显,特别是娱乐类平台。

2017年底,张一鸣在接受《财经》采访时表示“算法没有价值观”,引起轩然大波,2018年是整个内容行业的监管大年,作为明星内容公司的字节跳动首当其冲。1月1日,北京网信办约谈今日头条的相关负责人;4月9日,有关部门下发指令要求各互联网应用商店从即日起暂停今日头条等新闻资讯类App下载服务三周;4月11日,广电总局责令今日头条永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号;7月4日,抖音被监管部门要求启动广告业务专项整改。

字节跳动采取了系列措施来“合规”。1月16日,头条首次对外披露了推荐算法的原理;4月,头条将Slogan从“你关心的,就是头条”改为了“信息创造价值”;4月11日,张一鸣发公开信称今日头条将永久关停“内涵段子”,且反思认错,此后字节跳动上线类似产品“皮皮虾”,明确要打造成正能量娱乐社区;抖音在一系列整改后,8月再度恢复广告服务。

有媒体报道,监管不明朗让字节跳动18年上半年就启动了Pre-IPO中止,直到下半年才恢复。监管让投资者对这家公司的不确定性有了更清醒的认知,不过越早“当头棒喝”,越有利于互联网公司的合规治理,进而减小未来的不确定性,这样看2018年系列监管烦恼对字节跳动不见得是坏事。

其次是字节跳动迎来巨头的围剿。

“头腾大战”是2018年的热词,尽管腾讯表面上不将字节跳动当做直接对手,但双方的交锋从未停歇,包括但不限于业务直面PK、流量封锁与突围、公关大战以及对簿公堂。

2018年3月抖音部分链接分享到微信朋友圈仅自己可见,微信回应称是朋友圈触发了防刷屏机制;之后抖音又发表声明称其H5内容被微信封杀,微信则回应称该页面存在诱导分享行为;现在抖音已彻底被微信屏蔽,原因是抖音可能存在嗅探微信社交关系的行为。

除了早已推出的天天快报+企鹅号对标今日头条外,腾讯推出了多款产品来强化在短视频市场的存在。4月28日重启微视,又一口气推出Yoo视频等十多个短视频产品,在新一轮组织架构调整中,腾讯成立短视频部门。

5月7日,张一鸣在朋友圈庆祝抖音海外版TikTok获得App Store第一季度下载量第一,并在朋友圈的留言下表示:微信的借口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。随后马化腾回复称:可以理解为诽谤,要公证你们的太多了。

很快,腾讯和字节跳动从CEO间的口水公关战转变成法律诉讼。6月1日,腾讯宣布起诉今日头条和抖音这两大“头条系”公司,表明今日头条和抖音涉及商业诋毁和不正当竞争,要求其赔偿一元并道歉。第二天,今日头条表示已起诉腾讯,要求腾讯立即停止“腾讯QQ空间拦截、屏蔽头条网页链接”等不正当竞争行为,要求其公开赔礼道歉,并且赔偿今日头条共计9000万元的经济损失。

百度与字节跳动的交锋愈发明显,百度App、百家号、好看视频、全民小视频和看多多,诸多内容型产品都直起对标字节跳动旗下产品,从春晚红包活动来看内容型App已是百度核心业务。在百度搜索+信息流的双引擎独特模式支持下,百度正在以守为攻,夺回被跳动瓜分的广告预算。

在百度和腾讯外,字节跳动旗下业务与微博、知乎、快手等产品都直接竞争,四面树敌,迎来围剿,虽然体量不小,不过从现金流来看,字节跳动仍旧需要在一级市场拿钱来应对巨头的竞争,军火装备与BAT依然不在一个量级。

最后是勉强达标的广告营收。

经济环境不好,导致很多企业主缩减了广告预算,这对字节跳动构成了直接影响。

2018年张一鸣定下的目标是450亿到500亿,其变现模式主是“做内容、造流量、卖广告”,除了传统信息流广告外,字节跳动也进行新尝试,7月,抖音上线了“星图”平台,品牌主、MCN公司和明星达人可以在上面进行内容交易。2018年8月14日,今日头条在北京发布穿山甲联盟,对标百度联盟,我在《穿山甲联盟发布在即,今日头条移动流量扩张新动作?》一文中曾谈到头条会强调内容营销,让流量主接入更原生的广告。

尽管在变现上很卖力,不过,结果却只是勉强达标。1月15日,一位接近头条的消息人士告诉媒体:“今日头条母公司字节跳动对投资者称,预计2018年营收为人民币500亿-550亿元。该营收只能达到预期范围的下限,这也是多年来首次没有超出预期。”张一鸣此前曾表示要在2020年将广告收入做到100亿美元,这样看,2018年目标显得过于激进,特别是考虑到经济环境不好的因素。

正如王兴所言:2019年是过去十年最坏的一年,却可能是未来十年最好的一年,在很多公司都在精简过冬的2019年,字节跳动以及所有互联网公司面临的不确定性依然存在。

增长黑客

字节跳动被媒体称为中国的“App工厂”,不只是说它有一套独特的方法论可以打造App产品,而是指它可以复制App的增长曲线,形成接力跑模式。在互联网时代,善于打造产品的公司很多,比如曾经的桌面之王360,再比如开创“火箭”模式的搜狗。不过,这些公司都只有一个核心产品,比如360是安全,搜狗是输入法。

每一个产品都有增长后期,字节跳动做到的是不断开创新的核心产品,进而突破周期规律,字节跳动通过独特的组织架构来实现增长的复制。

和大多数互联网公司不同,它并没有按业务线划分的事业部,而是按照核心职能部门划分,包括用户增长、技术和商业化,形成流水线作业模式,抖音、多闪等产品的不同环节由不同职能部门负责。这和Facebook的做法有些类似,Facebook将Messenger单独拆分出来、10亿美元收购Instagram,150亿美元收购WhatsApp,这些产品用户数暴涨,背后都离不开Facebook的用户增长、商业化等职能部门的支持,产品部门只需要专注产品本身,底层技术可以共用,商业化、用户增长都会有专门的职能团队提供支持,各产品功能通过数据测试验证,可以大幅促进用户线上增长。

抖音就是最好的成功案例。

2017年底,抖音虽然表现出不错的增长势头,但是在日活1亿的快手面前,并不出色,头条当时的策略是用西瓜视频、火山小视频和抖音围剿快手,2018年春节成为抖音的关键战役,其联合12位明星给用户发红包,DAU从4000万提高到7000万,去年8月日活破2亿,11月与快手日活不相上下。

在海外,抖音创造了内容产品出海前所未有的表现。7月16日,抖音宣布全球月活用户数超过5亿。11月6日Sensor Tower发布的数据显示,TikTok在10月的下载量超过了Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube,成为美国月度下载量最高的应用。

在抖音外,西瓜、火山、懂车帝、微头条等产品的成功,同样都源自于字节跳动的增长模式。不过,字节跳动的增长发动机不是万能的,悟空问答作为今日头条内部孵化出来的产品,资源和资金不输抖音,一发布就投入10亿补贴,然而却没有激起水花,8月31日被并入微头条,优先级被降低。由此可见,即便有增长发动机,关键还是要看有没有合适的产品。

全面出击

2018年字节跳动四面出击,一方面在内容平台上进行垂直纵深布局做深做细做精,另一方面则是从内容到服务的纵向跨越,跟BAT一样打起了B端市场的主意。

在内容端,字节跳动一边用App工厂流水线模式生产更多App,一边进行大量的内容文娱产业的投资并购。去年1月成立了一家规模2亿的内容投资基金,投资早期新媒体内容创业项目,并优先关注短视频项目。据不完全统计,字节跳动已投资华尔街见闻、极客公园、机器之心、新智元、财新世界、快看漫画、声影动漫等头条号,以及二次元创作社区半次元、图片社交平台花熊、视频社交公司老友科技、私密家庭社交安心家庭、校园答题社交summer校园、K歌社交软件音遇、图片社交工具faceu,涉及到内容文娱产业链各个环节。

教育是字节跳动2018年布局的重点。2月推出知识付费应用“好好学习”;5月推出名为gogokid的英语品牌,对标VIPKID,为4-12 岁孩子提供一对一北美师资外教课程;7月有消息称其已收购在线教育品牌学霸君B端业务。此外字节跳动还先后投资了一起作业、晓羊科技、AIKID等教育公司。今年1月字节跳动收购锤子科技部分专利,用于探索教育领域相关硬件。

字节跳动的野心不止于通过内容卖广告的媒体业务,而是将内容作为流量入口,由此进入到细分行业,跟百度当年的“中间页”和腾讯现今的“连接器”思路如出一辙。

去年9月上线针对中老年人的购物产品“值点”;10月推出针对年轻人消费的社区“新草”对标小红书;小程序则是一个可以容纳各种形式的服务的平台,今日头条和抖音都已上线;今年初,定位于年轻人短视频社交的多闪推出,字节跳动正式入局社交市场。

字节跳动另一个亮点是国际化,成为国际化最成功的中国互联网公司之一。2017年其先后推出火山小视频海外版Hypstar和抖音海外版TikTok,收购短视频平台Flipagram、移动新闻服务商News Republic和音乐短视频平台musical.ly。2018年在与拥有2.4亿注册用户的musical.ly合并后,抖音全球化一骑绝尘,TikTok相继拿下美国、日本、印度等地区的下载量冠军和最受欢迎应用的称号。

超级平台

正如我在一年前所言:张一鸣内心住着小马哥,因为字节跳动的本质就是内容公司,这是腾讯的核心战略之一,也是百度的重点事业。

尽管字节跳动已是今非昔比,不过,其本质没变,张一鸣曾说,“头条已经成为一个通过人工智能技术给用户推荐信息的超级内容平台。”超级内容平台,也是腾讯和百度的本质。什么是“内容”?马化腾的解释很贴切:

“无论是消息、短视频等数字资讯产品,还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品,海量数字内容的生成与分发正在促成大内容战略。”

腾讯是中国最大的内容平台、娱乐平台和资讯平台。百度是中国最大的搜索引擎,也是核心的内容分发平台。百度与腾讯的不同是,腾讯基于人与人的关系做内容的分发,百度基于智能算法。字节跳动的优势是将两者结合起来,一边有千人千面的算法优势做个性化推荐;另一边有庞大的社会化创作体系低成本地获取海量内容。

从字节跳动的布局来看,它在做的就是将百度与腾讯的优势结合,与两者争夺广告预算,它不只是满足于碎片化的短内容,作为网络游戏的重要发行渠道,字节跳动也在布局游戏业务;其还瞄准了长视频领域,今日头条早在2018年初就在招聘网综网大的相关制作人员。显露其挑战腾讯野心的是多闪,高调推出后通过红包活动长期霸榜,使用度如何尚未可知,不过按照字节跳动的行事风格,如果它真有心做社交,就不会只做一款产品,水面之下还有更多头条系社交产品呼之欲出。

不用怀疑,2019年,字节跳动会在社交、电商、游戏、娱乐甚至搜索上有更多动作,虽然每一场战役都注定艰难,每一个赛道都棋逢对手,不过要攀登顶峰就难免要翻越大山。正是因为要翻越大山,因此字节跳动2019年IPO将是大概率事件,因为在现在的资本环境下,只有IPO才能补充足够的弹药与巨头一战。

字节跳动2019年能否IPO,也是中国互联网行业2019年最大悬念之一。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2019-02-15

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