数据分析师不完全头秃指南

大家好,我是数(拉)据(数)分析师遇晴。每逢佳节立远志。9102年春节,我跟风立了三个Flag并贴在了朋友圈:

万万没想到,节后上班第一天,第一个Flag就要倒了。我的电商客户看到我朋友圈,灵光一闪,觉得「防脱」是个好生意,马上联系我老板,说9102年要进军防脱发市场,目标销售额一个亿。老板立刻把这个任重道远的需求交给了我。我需要在一周内回答客户:在防脱发领域,怎样才能在一年内通过电商卖出一个亿?

防脱发,目标一个亿是不是太离谱了?我的小伙伴说:「能啊!你没听说年纪轻轻就能植发都是有钱的吗?」我一搜「植发」,果然是土豪生意。根据这篇知乎回答——植发的价格大概是多少?,植发价格30000~67500元,一个亿的话,最多3333个土豪就能达标了!我兴冲冲跑去汇报,老板却问:「除了植发,还有其他路子吗?」

思考一整夜(第二个flag又倒了),觉得自己被过年的大鱼大肉冲昏了头,居然不做完整客户需求分析就敢去找老板。我转动小脑瓜,将客户的需求分解成了如下三个问题:

  • 电商防脱发市场是什么?
  • 够不够客户一年内玩1个亿?
  • 如果够,该怎么玩电商脱发?

电商防脱发市场是什么?

脱发是一件细水长流的事情。不知从哪一根头发脱落开始,你就从一个英姿飒爽的少年/少女变成了有「灭顶之灾」的社畜。但发现自己额头突然变得更大更亮,似乎总是在一瞬间。手足无措之际,你打开某宝会搜什么词呢?你搜索的八成不是商品名称,而是「防脱发」。当消费者对「防脱」还未形成成熟认知,他们也不知道买什么才能满足自己「防脱发」需求,才能「安慰自己用了以后似乎就能少掉一点发」。

那么,电商上有哪些跟「防脱发」相关的产品呢?商家会在商品名称中加上一些特定词语来提高产品被消费者搜中的概率,这种获取流量的方式也被称为SEO(搜索引擎优化)。按照上面设想的搜索场景,我基于大型电商平台某猫的销售数据,用商品名称中含有「防脱发」这个词来圈定防脱发产业。

嗯,经过这番定义,2017年全年防脱发功能商品销售额为2.17亿元,2018年涨到5.28亿元,涨幅达到143%。

就在我哼哧哼哧地进行数据挖(拉)掘(取)并准备进一步分析的时候,老板路过桌前,见我满屏的「防脱发」,便询问我进度。我满怀期待地汇报了进度,不料老板在听到我是怎么定义防脱发的时候,脸色一沉:「虽然涨得快,但大盘只有5个亿,够客户挤进来争夺1个亿吗?」说罢,他留下一个意味深长的背影就走了。

老板都发话了,我便停下手头的活,思考了起来:除了「防脱发」之外,还有什么关键词是与此相关的呢?

鉴于我的小脑瓜已经转不动了,我求助了语义分析大神,用上了人工智能相似词查询。该查询基于中文wiki和某猫商品评论进行训练,可以根据用户提供的词呈现近似词。这里的近似词与我们常说的近义词有所不同,指的是词语在相似语料中的角色相似。查询结果如下:

近似词查询结果,该近义词查询工具由Yimian研发,暂不对外公开。

我在查询结果中,剔除了容易引起歧义的名词以及不必要的形容词和副词,例如:现象、的问题、严重、女性等,最后挑出与「防脱发」最直接相关的名词,分别是:发际线、脱发、育发、掉发、掉头发、脂溢性、谢顶、早秃、秃顶、斑秃。

把单一词搜索扩大到多词搜索后,某猫2018年新定义的防脱发产业整体翻倍,GMV为10.37亿元,相对于2017年的4.54亿元,增幅达到128%。

这个防脱产业新大盘真的让人兴奋。10亿元是什么概念?我们看一下某猫上年度GMV相近的细分品类,找出几个相近的如下图所示,某猫年度GMV上亿的细分品类大概在1300个左右,年度GMV在10亿的品类排名在240名左右,整体规模处于中等偏上行列,跟「豆浆机」、「大闸蟹」等热门品类并驾齐驱。而从增速来看,某猫2018年的季度同比增速稳定在20%左右,但防脱产业增速则稳定在100%以上,称得上「大有可为」。

某猫平台年销售额相近品类

防脱发产业销售额增速

防脱发产业已经圈定,这里面到底有哪些名堂呢?当前的「防脱发」市场林林总总有几千件商品,这让我怎么跟老板和客户说明呀?用关键词圈完产业,我们还是借助「品类」来理清产业内部的头绪吧。按照AC尼尔森调查公司的定义,品类即「基于消费者需求驱动和购买行为,对商品划分的小组和类别」。

某大型电商商品分类界面

根据某猫品类维度,我们把防脱发产业归为如下细分品类,并举例:

  • 家庭清洁类:梳子
  • 美发护发类:洗发水
  • 美容彩妆类:发际线粉
  • 护理器材类:激光生发仪
  • 保健食品类:防脱生发胶囊
  • 医疗用品类:非那雄胺(*注:非那雄胺是一种用于抑制雄激素从而治疗脱发的西药)
  • 医疗服务类:植发服务

够不够客户一年内玩一个亿?

各类防脱发产品让我眼花缭乱。但客户不可能从发际线粉、洗发水、激光生发仪到植发服务一下子全做一遍吧?作为数据分析师,我得想办法在沙里淘出金子来,找出最容易在一年内搞一个亿的品类。我根据三个维度来选择:

  • 细分市场规模

各细分品类本身市场规模如何?也就是这块蛋糕有多大?足够大的蛋糕才更让人有分食的欲望。严谨的市场规模评估往往从实际需求着手,根据人口数量、需求、年龄分布等调查结果进行估算。本次我直接用某电商的历史年度销售额进行估算,虽然不那么严谨,但在一周时间的限制下,还是能给客户一个品类概览。

  • 未来发展预期

未来发展预期看细分市场规模的增长率。如果有两块蛋糕,A蛋糕每天涨10倍,B蛋糕纹丝不涨,那么即使B蛋糕比A蛋糕大上十倍,我们恐怕也不选B。本次我们采用各细分品类的年度销售额增速近似模拟对每个细分品类的未来发展预期。

  • 市场集中程度

蛋糕选都选好了,但是能不能吃到呢?这个时候如果有人告诉你你选好的蛋糕前面有10个人在排队等待,那你的选择是不是又有变化?本次我们采用赫芬达尔-赫希曼指数(HHI)所计算的市场集中度来衡量各细分市场当前的市场集中程度。(*注:赫芬达尔-赫希曼指数是指基于该行业中企业的总数和规模分布计算出的用来描述市场集中程度的指数,数值越大表明市场集中程度越高,最高不会超过10000。具体介绍可见HHI。)

综合上述三个指标做出如下气泡图:

  • 纵坐标代表年度增速,气泡的位置越往上说明年度销售额增速越快,气泡的数字代表了年度增速数字;
  • 横坐标代表市场集中度,气泡的位置越往右说明该细分市场的行业集中程度越高;
  • 气泡的大小代表市场规模,气泡越大说明该细分市场当前的年度销售额越高,气泡的面积与其销售额大小成正比。

防脱发各细分品类年度增速及市场集中度(注:美发护发类的年度增速是109%)

总体方向上,越大、越高、越靠左,表示增速高、规模大、市场集中程度较低,越值得向客户推荐。

我的视线首先聚焦到左下角最大的红泡泡。美发护发品类是最大的防脱发细分市场,有多大呢,2018年销售额接近7个亿,占整个防脱发市场将近70%。从增速来看,美发护发市场表现相对普通(109%);另一方面,美发护发类的市场集中度偏低,与美容护肤类、保健食品类、医疗用品类以及家庭清洁类挤在偏左的位置。

一句话总结下来就是,美发护发类是店里最大的蛋糕、增速尚可,还没有暴发户在疯狂排队。另外,相对于医疗服务或者保健食品这种医用类或者食用类行业,美容护发这种日用品行业的进入门槛还是相对较低的。

可是,容易进入的行业都是一样的苦水——门槛过低引致的严重同质化及激烈竞争。那么防脱发洗发护发品类是不是这样呢?而对于我的电商客户而言,有没有差异化插入的机会?


怎么玩电商脱发?

作为一个品类新玩家,只能用「千头万绪」来形容我此刻的心情。「擒贼先擒王」,想知道品类竞争,当然要拿下主要玩家审视审视。2018年洗发护发防脱品类热销前20品牌市场份额超过70%,热销品牌的市场份额和年度增速分布图如下所示:

热销品牌的市场份额与年度销售增速

在洗发护发品类防脱细分市场的暗流中,各品牌玩家究竟在怎样或捍卫、或争夺防脱洗发护发市场?对于我的客户而言,有哪些可供抓住的机会?而对于急不可耐想将防脱提上日程的我来说,或许关键的问题还有:洗发护发品类到底是怎么解决防脱发的啊?!别急,我们一个一个来解决。

提到防脱洗发护发类,「霸王」是国人脑海中挥散不去的老品牌,而这个首家在香港上市的全球性中草药日化企业也的确在防脱品类独占鳌头。微妙的是,霸王2018年的销售额增速只有100%。说「只有」,是因为前面提到洗发护发品类防脱的整体增速是113%,「霸王」100%已经算「拖后腿」了。更为微妙的是,排名第二的「佰草世家」则以115%的年度增速追赶霸王,不断缩小与行业第一的差距。

「霸王」和「佰草世家」在搞什么花样?「霸王」主打育发液产品,销量最高的商品月销笔数高达2.5万笔,而「佰草世家」只有一款爆款——生姜洗发水,月成交笔数更是惊人,高达14万笔。价格低1/4,销售却高4倍!

霸王育发液

佰草世家生姜洗发水

我细看前二十热销品牌,发现在防脱发方面主要分为四大阵营:

  • 生姜成分:10个品牌
  • 育发液:5个品牌
  • 无硅油:3个品牌
  • 其他:2个品牌

防脱发热销品牌阵营分布

先来看看「育发液阵营」。2018年的前20热销品牌中,主要有霸王、德生源、YANAGIYA/柳屋、茵之润以及海飞丝,其中除了霸王外,其他品牌都是2018年的新晋热销品牌。

什么是育发液?根据《化妆品卫生监督条例》,育发液是指有助于毛发生长、减少脱发和断发的化妆品,属于特殊用途化妆品,此类化妆品必须经过国务院卫生部门批准、取得批准文号后方可生产上市,其介于化妆品与药品之间,是含有药效成分的化妆品。在某猫平台上,育发类商品通常会标注是特殊用途化妆品、并且有批准文号。

那生姜是怎么回事?生姜竟然也可以治疗防脱发?不管生姜能不能治疗防脱发,在洗发护发防脱发市场,「生姜阵营」确实是主力,有一半的热销品牌都在主打生姜洗发水!而无论是市场份额还是销售增速,「无硅油阵营」都表现不佳。

三大主要阵营年销售额增长情况

整理完上面的分析资料、数据和结论,我敲开了老板的办公室:「老板,关于客户电商脱发市场一年销售额一个亿的方案,我拿不准是干生姜还是干育发液啊!」老板问:「哦?为什么?」于是我按下述逻辑汇报了一下:

  • 电商脱发市场是什么?
  • 够不够客户一年内玩1个亿?
  • 如果够,该怎么玩电商脱发?

最后,我还补充了一段秘史:早在2018年6月份之前,「佰草世家」其实也曾卖过育发液产品。这款标价89元的育发液产品,高峰时期的月销售额也达到了300多万。这款产品下架三个月之后,「佰草世家」迅速推出现在的这款生姜洗发水,又用三个月的时间迅速窜到该细分品类第二。

老板果然使出了自己拿不定主意时的惯用伎俩:「遇晴,你怎么看?」我略作思考状,答道:「佰草世家在育发液和生姜洗发水间的切换及结果颇具深意,消费者心、海底针,谁知道他们到底是需要防脱发类的洗发水,还是要洗发水类的防脱发产品呢?能不能建议客户再宽限几天,让我们从消费者评论中找找答案?」老板微微点头,收下了我的方案。


我们再回顾一下本文,看看数据分析师是怎么分析防脱发市场的:

  • 拆分问题:尽量完整地定义并拆解你要解决的问题,在本文中,电商客户的需求被拆解成了三个小问题:电商脱发市场是什么?够一年内达成一个亿吗?怎么进入细分市场?
  • 量化求解:为你的每一个问题制定可衡量的量化指标。在本文中,我们用消费场景和近似词群来回答什么是电商脱发市场;利用市场规模、销售增速以及市场集中度来回答是否能在一年内达成一个亿;利用解析头部玩家玩法来探索怎么进入细分市场。

什么?你问我这些跟我猪年防脱发的Flag有什么关系?只有早日成为一名靠谱的数据科学家,才能挣到足够的钱去植发啊!!(笑)

本文分享自微信公众号 - 数据冰山(shujubingshan)

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原始发表时间:2019-02-15

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