德勤全球消费者数字银行调查：加速银行业数字化转型

全球消费者希望他们的银行能够像知名高科技企业一样与其互动。我们最新的全球数字银行消费者调查揭示了差距所在 - 以及银行可以采取哪些措施来满足消费者越来越高的期望。

数字参与是优化消费者体验的关键

银行业正在开展数字军备竞赛。2018年，全球银行计划在前台业务中投资97亿美元，提升其数字银行业务能力。对于许多零售银行而言，在线和移动渠道—如果不是更重要的话—也是与分支机构和ATM机一样重要。

世界各地的银行已经意识到对数字技术的投资如何有利于客户获取和提升满意度。例如，美国银行目前从其移动渠道获得的存款多于来自分支机构的存款。该银行首席执行官Brian Moynihan最近表示，投资数字银行业务能力有助于提高客户满意度。

但满意度是相对的。随着领先的高科技企业，如苹果，亚马逊或谷歌，已成为数字方式互动的黄金标准，现在许多消费者与这些品牌的情感联系比他们与主要银行的情感联系更强，我们将在本报告中后续章节中看到。如果银行想要跟上，他们必须设计他们提供的数字体验来建立这些情感联系，这最终可以转化为粘性互动以及能带来更多利润的客户。

德勤金融服务中心于2018年5月对17个国家的17,100名银行消费者进行了调查，以衡量银行数字参与的现状。我们询问受访者他们使用不同渠道和服务的频率，并关注数字化交易。我们还捕捉了消费者对数字银行功能的期望和看法，以及未来使用其他数字银行服务的可能性。（有关更多信息和按国家/地区划分的结果，请参阅互动。）

调查结果支持德勤的观点，围绕不同阶段客户互动的组织重组将成为数字银行的下一个前沿。具体而言，这需要将数字服务整合到五个阶段 –应用，考虑，申请，引导和服务 - 以推动整体参与。我们相信结果清楚地表明，银行需要将其重点扩展到增加和增强数字服务产品之外，以便将自己转变为真正有效的数字组织。

这项研究是德勤数字银行业务方面一系列思想领导力的最新成果，这是对行业未来至关重要的主题（见附文“德勤的数字银行研究”）。

当然，银行系统和消费者的行为在不同地区的市场中各不相同。因此，我们强调了不同国家间的差异，提供单个国家消费者与其银行机构关系的视角。随后的报告和互动将深入探讨这些地理差异及其原因。

关于研究和方法

德勤美国金融服务中心于2018年5月开展了一项全球数字调查，向17个国家的17,100名受访者提问。我们为17个国家/地区设定了年龄和性别的要求。该调查强调了消费者的数字参与度，包括各种银行活动和购买新产品的渠道偏好，他们与银行的情感联系，以及对其主要银行的其他态度和看法。

为了了解我们的全球样本中是否存在具有特征的不同细分，我们对13,912名符合条件的受访者进行了渠道使用数据的聚类分析。，我们发现一个特别的算法从统计上看产生可最显著和最有意义的结果。聚类分析的输入数据是：

· 受访者使用银行渠道的频率：银行网点，ATM，联络中心，网上银行服务和手机银行应用。

· 他们更喜欢哪些渠道获取一系列服务：交易（取款，支付账单），信息（查询银行余额，查询银行产品，更新账户详情），问题解决（争议交易，报失或借记借方/信用卡）和产品申请（申请贷款）。

结果显示消费者对数字态度和行为的明显差异。在全球范围内，消费者分为三大类：传统主义者，拥抱互联网或数字冒险者。

对银行业的满意度是相对的

德勤金融服务中心对银行消费者的全球调查证实了我们在其他德勤研究中发现的一个结果：消费者对其主要银行的总体满意度普遍较高。我们全球样本中的消费者中近三分之二要么完全满意或非常满意他们的主要银行。然而，满意度因国家而异（图1）。

例如，在亚太地区，印度和印度尼西亚的消费者对其银行的满意度高于新加坡，澳大利亚或日本。在欧洲，挪威和荷兰的消费者相比德国，法国或西班牙的消费者对他们的银行更满意。比较整个大西洋地区的满意度水平，美国和加拿大的消费者对银行的满意度通常比欧洲消费者更高。

在确定消费者是否会支持其银行时，这些模式是相似的。在我们的调查中，近三分之二的消费者表示他们会向朋友和家人推荐他们的主要银行（图1）。印度和印度尼西亚的消费者有更高的比例可能会推荐他们的银行，比日本，新加坡或美国的消费者比例高。

但这些问题可以衡量情绪参与度。他们没有描绘出客户满意度的全貌。随着银行采用各种策略来实现差异化，他们需要密切关注他们如何让客户感受，由此他们能够建立粘性关系。根据“哈佛商业评论”（Harvard BusinessReview）的一篇文章，情感上相关联的消费者比高度满意的消费者价值会高35％。7在我们的研究中，使用六个正面描述符给银行排名最高的前25％的受访者在其主要银行的产品数量也更多。

但重要的是，我们的调查还显示，银行在建立这些情感联系方面落后于其他品牌。包括苹果，谷歌，亚马逊，三星和微软在内的一流数字服务提供商位居榜首。图2显示了与这些顶级品牌相比，消费者在这六个描述中对银行进行排名的百分比。简而言之，这些结果表明，消费者认为这些最受欢迎的品牌在通过卓越的数字化消费体验提供质量，便利和价值方面优于银行。

数字化应用的速度令人鼓舞，尽管本质上是交易性的

我们的调查还表明，消费者已准备好以更高的数字化方式获取银行服务。许多消费者已经频繁地与数字银行渠道互动，这是一个非常积极的发展。虽然银行网点和ATM仍然被更多的银行客户使用，但在线和移动渠道也不甘落后。百分之八十六的消费者使用分支机构或自动取款机访问其主要银行;84％使用网上银行;72％的人使用移动应用程序访问其主要银行。

但更有说服力的是，数字渠道的使用频率高于分支机构和ATM（图3），这在所有国家和每一代消费者中都是一样的。这显然为银行提供了机会;如果他们能够改进他们的数字产品，他们可以提高客户参与度。

但是，逐个国家的细分显示了一些奇怪的例外情况。尤其是日本，特别明显，只有7％的人使用网络以及6％的人每月使用手机银行超过5次。然而，这一结果并不完全令人惊讶：2016年明治安田研究显示，日本70％的互联网用户使用现金在实体店付款购物。中国和新加坡，都以精通数字化的人口而闻名，也属于这一类，但程度不同。

然而，在接受调查的其他国家中，总体趋势是越来越多的银行业务互动是通过网络和移动设备，而不是通过ATM机和网店。这是一个好的开始。提高品牌认知度的第一步是尽可能经常地出现在客户面前。

虽然数字渠道使用的频率是一个积极的信号，但这里有一个重要的区别，即互动的数量与互动的质量。我们的调查显示，数字渠道主要限于通过网上银行提供信息和交易服务，至少存在15年了，例如转账，更新账户详情和查看账户余额。

然而，许多消费者仍然喜欢通过传统渠道而不是数字渠道来进行复杂或咨询服务。在向银行提出投诉的受访者中，42％使用联络中心，26％使用分支机构，只有30％使用数字渠道（在线或移动）。申请新产品的趋势也是如此，特别是需要多个验证和文件步骤的贷款（图4）。有趣的是，在申请支付卡（借记卡和信用卡）和基本交易产品（支付和储蓄账户）时，消费者偏好使用在线和移动渠道而不是分支机构。

虽然很少有银行允许其客户通过数字方式申请消费者无抵押定期贷款或小企业贷款，但非银行金融科技公司已经允许这种情况持续近十年，一些银行也纷纷效仿。然而，在大多数情况下，零售银行仍然需要人工中介和繁琐的非数字化文件来处理贷款申请。

此外，银行的“拉动”方法与数字服务的“推动”方法可能阻碍了创造情感方面数字交互。今天的消费者仍然来到银行的平台来满足他们的需求 - 无论是监控账户细节还是了解他们的消费模式 - 银行都倾向于对他们的需求做出反应。与此同时，金融科技公司已经展示了一种更好的方式，通过“推动”策略以数字化方式吸引消费者，其中包括根据消费行为向他们发送智能，量身定制的见解，或者向他们通知附近零售商的折扣或忠诚度优惠。虽然银行已经迈出重要一步，通过让移动设备以安全的方式记住信息，使登录过程变得更加容易，但是他们可以实施更多的推送策略，例如向客户提供有关帐户中异常移动的警报。

数字-情感联系

为了更深入地了解数字参与，并了解其在不同客户群中的差异，我们进行了聚类分析（请参阅“关于研究和方法”部分）。对近14,000名全球受访者的分析证实，在三个不同的消费者群体中，数字化使用与情感参与之间存在正相关关系。我们将这些群体命名为传统主义者，互联网拥抱者和数字冒险家。

· 传统主义者占样本的28％。他们是轻度数字用户，他们通过分支机构和ATM进行大部分银行业务。检查银行账户余额的受访者中有将近一半使用ATM;五分之一使用分支机构。在将钱从一个帐户转移到另一个帐户的传统主义者中，三分之一使用ATM，而另外三分之一使用银行网点。

近四分之一的传统主义者从未使用过网上银行来访问他们的主要银行。他们不愿意使用移动应用的比例甚至更高--44％从未使用移动应用访问他们的主要银行。即使互联网和移动银行用户中，也只有十分之一的人在一个月内使用这些渠道10次或以上。与其他客户群体相比，传统主义者持有的借记卡和信用卡等产品较少。

· 互联网拥抱者（online embracer）占最大的部分，占43％。与传统主义者相比，他们与银行的数字化互动程度更高，但他们更倾向于通过互联网渠道而不是移动应用渠道进行各种交易，这些交易是银行多年来持续在线上不断完善的，例如余额和交易查询，转账和支付账单。他们持有的产品总量比传统主义者更多，并且更频繁地与银行进行交易，但并非总是如此;大约20％的互联网拥抱者每月访问他们的银行超过10次，25％的人每月访问他们的移动应用超过10次。

· 数字冒险者（digital adventurer）占样本的28％;与其他客户群体相比，千禧一代在这一类客户中的比例最高。与互联网拥抱者一样，这类客户专门使用移动和在线渠道查询其账户，转账和支付账单;然而，更多的冒险者更喜欢在他们的移动设备上执行上述操作。例如，48％的数字冒险者通过网络点对点地转移资金，44％的人通过移动应用程序进行资金转账，而52％的互联网拥抱者在线点对点转移资金，37％的人更喜欢在移动应用上进行资金转账。

数字冒险者也拥有许多产品，但他们的交易频率远高于互联网拥抱者。互联网和移动银行用户中近一半每月使用这些渠道10次或以上。相当一部分数字冒险者喜欢使用互联网和移动渠道，而不是通过分支机构申请借记卡和支票账户等简单产品。虽然只有不到32％和11％的人愿意通过互联网和移动应用申请个人贷款，相比之下，互联网拥抱者分别为25%和7%，传统主义者只有17％和6％。

最值得注意的是，在满意度和支持其主要银行方面数字冒险者表现出最高水平（最有可能推荐）他们的主要银行。与互联网拥抱者和传统主义者相比，他们通常也表达了与主要银行更深层次的情感联系（图5），至少在绝对意义上。

与其喜爱的品牌相比，当观察数字冒险者与银行的情感交流时，会出现一种有趣的转折。尽管从绝对意义上说，数字冒险者在情感交流方面最积极的银行消费者，但其与最喜爱的品牌企业和主要银行之间的情感交流差距，六个参数中有四个表现得比较高（图6）。银行还有很长的路要走，如果他们最满意的，看似更加投入的消费者并没有被银行服务所“惊叹”，就像他们最喜欢的品牌做到的那样。这就是我们要问自己的地方，“银行和消费者关系真的很紧密吗？如果这些消费者喜爱的知名企业成为金融服务提供商，那会怎么样？“

各国的细分市场特征并不一致

我们还分析了我们上面描述的客群细分如何在我们研究的17个国家分布（图7）。

可以预见的是，在按国家分类时，75％的日本受访者（数字银行业落后国家）是传统主义者。其次是法国，美国和印度尼西亚，分别有41％，38％和35％的样本属于传统主义客户。拥有数十年历史的富有弹性的银行分支机构基础设施可以解释发达经济体中传统主义者的比例较高。然而，像印度尼西亚这样的发展中国家，与全球平均水平相比，传统主义者的比重更高，值得进一步分析。

荷兰拥有比例最高的互联网拥抱者（63％），其次是中国（58％），瑞士（56％），新加坡（53％）和挪威（53％）。大多数这些国家的互联网接入程度较高可能解释了他们对数字技术的依赖。例如，荷兰在2017年数字经济与社会指数（DESI）中名列前四，该指数衡量欧洲的数字化绩效和竞争力。

在所研究的17个国家中，与全球平均水平相比，巴西在数字冒险者中的比例最高。与此同时，英国和印度的样本中数字冒险者比例分别为46％和42％，更高的满意度和高数字使用率更能反映全球故事。我们将在随后的出版物和互动功能中探讨受访者数字行为的国家差异和驱动因素。

数字化世界中的现实和现实世界中的数字化

数字渠道可以为组织与消费者的情感联系提供有效的途径。消费者喜爱的知名科技公司不仅拥有一流的数字化能力;他们还在整合数字和物理环境方面做出了卓越的工作，并在战略上整合，以促进情感联系。亚马逊的数字技术使客户能够在几分钟内发现，研究和购买产品，同时使其物理供应链能够最有效地交付货物。将物理与虚拟/数字融合是卓越客户体验的关键：将“数字化中的现实世界和现实世界中的数字化融合”。

根据我们的调查，如果银行提高安全性，提供更多实时问题解决方案，并允许以数字方式处理更多常规银行交易，消费者更有可能增加数字渠道（在线和移动）的使用（图8）。另一方面，在实体网点中增加数字自助服务屏幕，或者能够与银行代表通过虚拟方式互联，实际上会增加消费者使用网点机构的可能性（图9）。将数字世界中的现实与现实世界中的数字化融合（putting the real in digital and the digitalin real）显然是银行必须在其数字化转型工作中采取的方式。以下是一些建议：

为所有消费者提供安全措施。在这三个细分客户群体中，更强大的数字安全性可能会增加客户未来使用数字渠道的可能性。对传统主义者来说，安全问题特别重要;事实上，这就是为什么一些传统主义者从未使用过网上或手机银行来访问主要银行的原因。

使用生物特征识别技术等工具提高安全性至关重要。这些已被广泛使用。例如，ANZ银行客户可以使用语音ID技术通过移动应用程序支付超过1,000美元的款项，而无需额外的身份验证。银行应该更突出地宣传这些安全功能，为不同的客户群体提供不同的信息。

强调数字化给传统主义者带来的便利。许多传统主义者不使用数字渠道的一个重要原因是他们根本看不到他们的优点。因此，提高对移动银行（移动）或银行业务的便利性（从任何地方（在线））的认识是至关重要的。考虑一下可能对使用数字渠道犹豫不决的婴儿潮一代和老年人。2016年，美国Capital One银行与非营利组织老年人成人技术服务公司（OATS）和数字学习平台Grovo合作开发培训计划“准备，设立和银行”该计划包括简短的在线视频和现场课程，教育老年人在线银行的基本知识，如设置帐户提醒。

随着银行在分支机构中增加更多数字功能（现实中的数字化），分支机构专业人员应该加强宣传活动，向这些消费者展示使用数字屏幕或平板电脑进行简单交易是多么容易，包括支付账单，转账或甚至申请借记卡。一旦传统主义者对于使用网点的数字化工具更加舒服，银行客户代表应该让这些客户熟悉移动银行业务。考虑到92％的传统主义者已拥有智能手机，帮助他们下载银行的移动应用应该很容易。

扩展移动应用程序的功能，以简化其用户界面，以吸引互联网拥抱者。去年，我们预测移动设备将取代网点机构成为核心渠道。现在，互联网拥抱者使用网上银行比使用移动银行应用程序更舒服。银行应该探索鼓励这类客户群体使用移动应用。

除了其他原因之外，与网上银行门户网站相比，限制互联网拥抱者使用手机银行的因素可能是移动应用程序的功能有限。为了提高互联网拥抱者使用手机银行的意愿，银行应该专注于使移动应用程序更直观，更全面。这里有一个很好的例子就是iPhone®。十多年来，每个iPhone®迭代都通过提供直观，优雅的用户体验以及全面的功能，获得了巨大的市场份额。此外，虽然一些银行可能会担心自相残杀，但在线门户网站上交叉推广移动应用程序有助于创造更丰富，更多样化的消费者体验。

将移动设备转变为数字冒险家的体验渠道。数字冒险者已经是银行数字渠道的狂热用户。他们对主要银行的期望更高，这可以从他们最喜欢的品牌和主要银行之间的情感联系中看出。通过这类客户，银行应该使用移动作为差异化因素来构建粘性体验。虽然数字冒险者选择移动应用程序和在线网站进行银行交互一样多，但他们主要使用移动设备进行交易服务，例如支付账单或查看余额以及基本产品应用程序。

在这里，银行可以将聊天机器人定位为首选帮助工具，或让消费者直接连接到移动应用程序中的银行代表。这些都是很好的起点，因为该类客户希望在数字银行渠道中能够更多地实时问题解决。事实上，冒险者的热情可能因缺乏客户服务途径的应用程序而受到抑制。

考虑推出纯数字银行。摩根大通（JPMorgan Chase）推出了一家专门针对千禧一代的移动银行Finn。作为一个独立品牌，Finn让消费者使用Zelle支付系统进行存款，转账付款，并使用该应用程序激活Finn借记卡。它提供多种功能，帮助消费者以简单方便的方式管理资金。例如，它的“Pocket YourPennies”功能可将消费者支票账户购买留下的任何零钱转移到他们的储蓄账户。此外，基于规则的“自动保存”功能为银行传统的定期存款服务提供了新的维度。希望为朋友周末旅行提供资金的消费者可以制定一项规定，即每消费30美元就节省5美元，直到节省1000美元。

此外，银行可以通过简单地提供更智能的开户功能，鼓励数字冒险者加强对数字渠道的使用。诸如在网站和应用上预填表格，使身份验证更容易，以及允许电子签名或指纹扫描等选项可能会简化和丰富消费者的产品购买体验。

最后，打破渠道孤岛。网点分支机构，ATM，互联网端，移动和呼叫中心都需要与第三方数字助理（如Google Home和Amazon Alexa）连接。消费者对全渠道体验的迷恋是真实的。在我们的研究中，70％的消费者认为跨渠道的一致体验在选择他们的主要银行时极度重要或非常重要。因此，银行必须在所有渠道中拥有无缝的数据流。从360度全方位视角来看待渠道，产品和系统之间的消费者互动，可以通过建立更具粘性的情感交流来获得回报。

加速数字化转型的案例

当然，这些都是广泛的建议，因此，它们不一定适合每个国家的不同消费者银行系统，经验和文化。

然而，尽管地理位置上存在差异，但我们注意到一个共同的关键主题：在消费者与银行的互动方式方面需要有所发展，而客户期望从现在开始进步。想象一下这些场景：消费者在类似于咖啡馆的银行网店机构闲逛或工作，与银行的移动应用程序融合，快乐地浏览社交媒体，或使用银行的应用程序报告丢失/被盗的卡，而不是拨打电话呼叫中心。这些不仅仅是存在于遥远未来的可能性;它们是许多客户已经期望并且已经从他们最信任的品牌中了解到的经验。

随着进展的展开，人与人之间的互动可能仍然很重要，特别是对于消费者金融旅程中的重大决策。然而，在增强消费者与银行品牌的情感联系方面，数字化将成为个性化消费者日常互动的核心。在许多国家，移动设备可能会成为银行数字化转型战略的中心。

此外，银行网点机构，ATM，在线银行门户网站和移动应用程序可能会在未来几年内采用不同的化身，为数字世界融入更多现实生活，并为现实世界融入更多数字化应用。当这种情况发生时，也许某些渠道可能比其他渠道更加突出。例如，如果移动应用程序演变为消费者的首选帮助工具，则可以最大限度地减少对呼叫中心的需求。

也许我们从调查中收集到的关键点是客户满意度是相对的。最后，为了赢得客户的欢心，思想和钱包，银行需要加速数字化转型，并重新配置每个渠道，以满足客户的每一个需求。只有这种程度的转型才有可能加强银行与消费者的情感联系，并使其在消费者喜爱品牌名单中位居前列。

本文译者：中国（上海）自贸区研究院（浦东改发院）金融研究室主任 刘斌

合作译者：赵云德