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星巴克二股东为何投资其死敌瑞幸?

2018年5月,“咖啡新物种”瑞幸发布致星巴克的公开信,呼吁给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者有更多选择,这被视作是瑞幸与星巴克的“矛盾”公开化,两者的竞争围绕供应商和消费者同步展开。

现在,瑞幸咖啡和星巴克有了共同的投资者。

4月18日,瑞幸咖啡宣布获得B+轮融资,本轮融资额1.5亿美元,由贝莱德(BlackRock Inc.)领投其中1.25亿美元,投后估值29亿美元。

公开资料显示,贝莱德是星巴克最大的主动投资者,星巴克前五大机构持股股东分别为美国先锋集团(Vanguard Group,Inc.)、贝莱德集团(BlackRock,Inc.)、美国道富银行(State Street Corp)、资本世界投资者(Capital World Investors)和摩根斯坦利(MorganStanley),其中最大的机构持股股东美国先锋集团,其投资属于指数基金被动配置,第二大股东贝莱德投资则是星巴克最大的主动投资者。

从现在开始,星巴克和它有史以来面临的最大的挑战者瑞幸咖啡有了共同投资者,这意味深长。

贝莱德是何方神圣?

贝莱德另一个名字是“黑岩集团”,它掌管着超过6万亿美元的资产,是全球最大资管公司,管理的资产规模多于任何银行、保险公司、主权投资者以至资产管理业对手方。不只是星巴克,贝莱德也是苹果、麦当劳和壳牌等跨国老牌消费巨头的最大单一股东之一。

让其声名鹊起的是2008年在全球金融危机中安然无恙。当时虽然贝莱德是抵押担保债券的主要投资者,但由于准确把控风险,不但毫发无损,甚至还拿出5400万美元利润用于分红,贝莱德因此成为政府和机构的座上宾。

贝莱德进入中国的时间不算长。2017年底,贝莱德在上海的外商独资企业“贝莱德投资管理(上海)有限公司”成功在中国证券投资基金业协会登记成为私募基金管理人,这将允许该公司为中国的合格机构及高净值投资者提供私募证券投资基金产品;去年底,贝莱德发布了第二只中国私募,这一次参与瑞幸咖啡投资的是其所管理的私募基金。

贝莱德官网显示,其近期发布了2019第二季度全球展望,在报告中,贝莱德直言:

“本季度我们更新了2019年投资主题,并对中国市场进行深入探讨,因为中国在我们判断全球经济前景、市场走势及地缘政治风险时作用关键。”

这份报告认为,中国在全球经济、市场和地缘政治中发挥了关键作用,随着宽松财政政策和货币政策的施行,贝莱德确信中国经济将从二季度起重拾升势,中国经济的增长将为全球经济增长做出贡献,贝莱德看好“即使在经济减速环境下也能产生持续收益增长的优质板块,例如医疗保健和科技板块。”贝莱德十分看好中国科技产业,去年12月26日,贝莱德发文称,“中国科技股目前估值具备足够吸引力,当前正是长线投资中国科技股的大好时机。”

看好中国市场,看好科技板块,贝莱德投资中国近年来增长最快的独角兽,就不让人意外。

贝莱德投资的深层意义

对于瑞幸来说,B+轮融资获贝莱德青睐的价值远高于1.5亿美元的真金白银。

从融资频率来看,瑞幸咖啡现在融资难度不大。

  • 2018年5月8日,瑞幸咖啡13个城市500家门店正式营业,并高调宣布携10亿人民币入场;
  • 2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与本次融资;
  • 2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与本次融资,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会;
  • 2019年4月18日,瑞幸咖啡宣布完成1.5亿美元B+轮融资,贝莱德(BlackRock Inc.)领投其中1.25亿美元,投后估值29亿美元。

从成立到成为独角兽用了一年不到时间,A到B轮融资之间只隔了5个月,B和B+轮只隔了4个月,估值已蹿升到29亿美元,其中A到B轮的5个月更是直接翻倍,瑞幸咖啡的增长速度超过往年任何现象级互联网公司,包括滴滴。

在估值增长的同时瑞幸咖啡门店数量也极速扩张,4月17日,星巴克中国高级质量经理尼力在一个公开活动上表示,星巴克在全国有3800多家门店,遍及140余个城市。而截止到2018年12月,瑞幸咖啡做22个城市已经开出2000多家门店,而星巴克用了近二十年的时间,才开出3000多家门店,瑞幸咖啡在一年的时间里面做到了星巴克的三分之二,这是一个非常惊人的数字。瑞幸咖啡2000家门店意味着在城市内门店密度比星巴克更高,在核心区步行500米可以找到一家瑞幸咖啡门店。

作为咖啡市场的新物种,瑞幸咖啡快速增长。或许正是因为此,很多人对其模式出现了担忧和质疑,比如有悲观者指出,瑞幸咖啡可能会是下一个ofo。对此,瑞幸咖啡不得不出面召开发布会回应,强调自己不会是下一个ofo,亏损是“战略性亏损”,2018年亏损8亿在预期中,瑞幸希望用亏损将中国咖啡市场“从存量到增量打透”。

瑞幸咖啡提出了消费平权的理念,瑞幸咖啡CMO杨飞说:“全球很多咖啡卖到垄断的价格,我们就做不听话的鲶鱼,打破市场的高价垄断,让咖啡回到正常的价格就可以了。”这样的理念让瑞幸咖啡这一“新物种”看上去与传统咖啡产业水火不容,模式也备受质疑。

这一次融资获得贝莱德加持则表明三点:

  1. 认可星巴克价值的投资者认可了瑞幸咖啡,就像腾讯的“赛马”理念一样,这对瑞幸咖啡的模式是一种肯定;
  2. 星巴克与瑞幸咖啡的竞争已从消费者、供应链和生态链蔓延到资本市场,现在作为“赛马”共同拿到贝莱德投资,如果上市对资本的争夺恐怕会更加激烈;
  3. 贝莱德是世界最大资管集团,在美国资本市场具有很强的号召力,这意味着瑞幸咖啡得到美国资本市场的关注。

此前瑞幸咖啡以及其背后的新零售已被彭博社、路透社、快公司、CNBC和福布斯等美国主流媒体关注,不过这一次是瑞幸咖啡首次拿到美国资本的钱,结合此前的媒体报道来看,此举意义非凡:路透社此前报道称瑞幸咖啡正以30亿美元的估值寻求美国IPO,预计最早时间在今年五月完成。如果报道如实,意味着瑞幸咖啡距离美股资本市场迈出了一大步,B+轮融资更像是Pre IPO轮。

星巴克向瑞幸学习?

预计到今年年底,瑞幸咖啡门店数量将超过进入中国二十年的星巴克。瑞幸咖啡主要市场在星巴克大本营一二线市场,后者业务不可避免地受到波及,星巴克2018年4季度财报显示,其全球净收入为66.3亿美元,同比增长9.2%;同店可比销售同比上涨4%,高于市场预计的3.2%,然而中国地区的同店可比销售增速仅为1%,同店交易下滑2%。

2018年5月,瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断竞争。尽管星巴克针对瑞幸咖啡的发难只是轻描淡写地说:“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。”然而事实上,却在身体力行地学习这个“新物种”。

2018年8月,在瑞幸咖啡获得A轮融资成为独角兽后,一直宣称要确保口味而不做外卖的星巴克,终于坐不住了,宣布与阿里达成战略合作,基于饿了么成熟配送体系给中国消费者提供咖啡外卖“专星送”服务,2018年12月14日“专星送”业务提前完成年度目标,在中国实现对超过2000家门店的覆盖。与此同时,星巴克将这一服务复制到日本、英国和美国等12个国家。3月20日,星巴克美国总裁 Roz Brewer宣布已被拓展到全美1600家店面的美版“专星送”,很快将进入星巴克总部西雅图。

不只是学着瑞幸做外卖,星巴克将瑞幸咖啡熟稔的互联网营销用到专星送业务中。在通过互联网手段获客上,瑞幸咖啡除了有常见的折扣券、赠饮券外,还有“逐鹿百万大咖”这样的新玩法。星巴克专星送最初宣称要9元的运费,事实上到现在依然是免费配送,饿了么上还会有各种券赠送。

前段时间星巴克“猫爪杯”刷出一波存在感成为其在互联网时代最成功的一次营销,瑞幸咖啡在互联网营销上走出更远:小蓝杯和小鹿头的视觉冲击、汤唯张震联袂代言、铺天盖地的分众广告、WBC(世界咖啡师大赛)冠军构成的咖啡拼配团、品鉴会和快闪店,这一切看似营销,实际上却是品牌与新一代互联网原住民们对话的方式,瑞幸咖啡的营销已成为许多行业品牌模仿学习的对象。

很多人担心瑞幸咖啡的推出会让星巴克在中国“混不下去”,实际上整个事情的走向却让人意外。星巴克一边积极拥抱新零售,一边加速扩张步伐,其计划2022年之前在中国门店数量扩张至6000家,入驻230个城市,每年开店数量超过600家,从宣布推出外送业务到今天,星巴克股价已上涨45%,市值屡创新高一度逼近千亿美元,最新市值934亿美元。这一定程度反映出,咖啡新零售模式得到美国资本市场认可,再回头看就更容易理解,贝莱德在成为星巴克二股东后再投资瑞幸的举动。

瑞幸咖啡当初给星巴克的公开信中期望后者“能够用开放的胸怀和其他咖啡品牌共同携手发展中国咖啡市场”,现在看来,星巴克正是这样做的。

今年2月,星巴克CEO凯文·约翰逊在接受路透社采访时,在评价瑞幸咖啡带来的“威胁”只是回答,“我认为这不太可能(unlikely)”,这被外界解读为“不够坚定”,其理由是,“许多瑞幸咖啡门店的’存在点’相对要小得多,无法与提供全方位服务的星巴克咖啡店相比。”这实际上也体现出两者的差异化定位,星巴克是第三空间大店模式,瑞幸咖啡是小店模式,紧贴消费用户布局,采取外卖和线下结合的模式,门店就是配送点。

尽管现在瑞幸咖啡和星巴克已拥有同样的投资者,但两者共存而竞争的局面会持续很久,相对于胜负更重要的是,咖啡新零售又会变成什么样子。

咖啡行业迎来搅局者

新零售的本质是用互联网去重构零售的人、货和场,咖啡新零售也不例外。“第三空间”始作俑者星巴克提出了“第四空间”的口号,第四空间就是互联网数字空间,但新零售不是简单地通过互联网做外卖,瑞幸咖啡作为咖啡新零售的始作俑者,是怎么做的?

  • 在场景上将外卖与到店结合,通过“蓝色伙伴”平台实现瑞幸咖啡Inside更多场景,如企业写字楼,咖啡行业讲了很多年的“第三空间”故事不再奏效了;
  • 在顾客侧一直在培养和改变中国消费者对咖啡的消费习惯,通过多种多样的营销活动让古老的咖啡与年轻的消费者对话,让没有咖啡习惯的中国消费者习惯喝咖啡,创造增量市场;
  • 在产品端通过“蓝色联盟”整合供应链确保品质,拓展更多品类,在轻食后,前段时间瑞幸咖啡在北京和广州上线4款茶饮,而据媒体报道,星巴克将于4月26日推出8款“非主流”茶饮,风格与以往变得截然不同,这表明咖啡巨头们在产品上将不断地推陈出新,抓住需求多变的消费者。

长期来看,咖啡新零售突破传统第三方空间的物理局限,与用户建立起长期联系后,就可以在互联网平台上不断加载产品和服务,其终极形态将是一个综合新零售平台,咖啡只是子集,饮食只是局部,未来想象空间巨大,这对所有咖啡巨头都是利好。

不只是星巴克,麦咖啡、COSTA、漫咖啡、太平洋咖啡、ZOO 等传统咖啡品牌都已推出外卖服务,它们对瑞幸咖啡的态度,就像当初传统企业对互联网的态度一样,经历了从“看不见”到“看不起”到“看不到”再到“看着学”的阶段,瑞幸咖啡也成了整个咖啡行业的鲶鱼。尽管瑞幸咖啡是咖啡市场门前的新物种,但显而易见,它算不上是破坏者。

多年不变的咖啡产业终于开始升级换代了。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超频道

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原始发表时间:2019-04-18

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