自建程序化广告交易平台，真的是品牌主明智的选择吗？

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引言：为什么2018年以来，越来越多的品牌主决定自主运营程序化广告交易？是因为投放流程透明度，反作弊，数据安全的考虑吗？本文为您一一揭晓。

译者 | Jane

审校 | 王楠楠

编辑 | 华 子

据报告显示，近40％的品牌主致力于推行品牌方内部完成程序化广告投放。这一趋势背后的根本原因是什么？品牌主又是否应该顺应这一趋势呢？

程序化广告交易，一直以来，都是高效完成自动化广告投放的保障。虽然程序化广告投放历来由媒体代理商操盘，但越来越多的品牌主倾向于自主运营。最近的一份IAB报告显示，近40％的品牌主有能力自主运营程序化广告投放，50％的品牌主甚至能够自主研发出程序化广告投放模型。

为什么2018年以来，越来越多的品牌主决定自主运营程序化广告交易？是因为投放流程透明度，反作弊，数据安全的考虑吗？我们这就为您一一揭晓：

程序化广告交易技能已不再限于代理商

作为过去几年的行业热词，“程序化”一词出现在每个大型广告营销行业的会议上，已成为每个营销科技公司的基本能力。过去几年间，程序化广告销售/购买一直由媒体代理商全权负责。 然而如今，品牌主不再满足于仅仅了解程序化广告投放的结果，而想细致掌握投放细节，因此愈发倾向于脱离第三方代理，转向品牌方自主运营。品牌主通过数据沉淀，技术储备和聘用专业能力媲美代理商的运营人员，为自主完成程序化广告投放奠定基础。

对程序化广告展示位的更多话语权

为了增强话语权，品牌主更愿意自主运营，掌握广告展示位选择的决定权。品牌主希望能借此在程序化广告投放时，避开那些低门槛广告位。毫无疑问，YouTube因此受到的波及最大。许多品牌主在发现该视频网站允许极端主义内容视频的播放后，开始抵制在Youtube平台投放，促使Youtube最终加强了对品牌主利益的保障措施，并致力于进一步完善广告投放流程透明度和投放效果评估。 品牌主目前最大的担忧，除了自身形象，还有运营流程的透明度和效果衡量指标的准确度。脸书（Facebook）和谷歌（Google）最近的数据丑闻，进一步加深了品牌主对广告效果衡量指标准确度的怀疑，也更加关注广告预算的消耗途径，以及广告投放带来的收益。 除了关注品牌形象和交易透明度，品牌主也相当在意程序化广告的作弊问题。由于程序化广告交易平台的开放式加购，一旦有作弊流量，品牌主很有可能面临不小的经济损失。Bot Baseline报告显示， 2017年，全球程序化广告作弊造成的经济损失已经达到了约65亿美元。

保护消费者敏感信息

消费者个人维度数据无疑是精准营销的关键，也是影响程序化广告投放效果的决定性因素。然而，消费者如今对隐私的保护意识空前强烈。而那些受数据安全法规（GDPR）约束的品牌主，又必须公开其计划对消费者个人维度数据的应用场景。 品牌方获得消费者授权个人敏感信息的使用权已经不易，更不用说第三方媒体代理商了。尤其在消费者对品牌方都持怀疑态度时，他们又怎么可能信任代理商呢？而品牌主自主运营程序化广告投放，就可以有效避免将数据外包给第三方媒体团队，降低了掌握消费者个人维度数据被滥用的风险。

品牌方内部化程序广告交易是明智的选择吗？

虽然上述问题促使品牌主自主运营程序化广告交易，但核心原因在于品牌主营销的最终目标。例如，如果一个品牌主希望以更有效的方式购买媒体广告位资源，那么内部程序化广告采买一定是明智选择。

但是，如果一个品牌主寻求的是更全面的程序化广告交易策略，这就要求其内部营销人员掌握能媲美媒体代理商的运营技能。从构建完整的程序化技术到人员配备再到数据管理，完全实现内部程序化广告交易投资巨大，就并非品牌主的最佳选择了。

总而言之，程序化广告交易未来依然是数据化营销的发展趋势，但品牌主可以选择是自主运营还是外包代理商运营。如果品牌主正在考虑内部化程序化广告交易，那么一定要先想清楚这一决策会带来的结果是什么，以及执行过程中可能遇到的难点。

译者简介

Jane Liu，毕业于Smith College，曾供职于北美医疗健康机构CleanSlate Centers。现任职北京京东，从事数字营销工作，主要工作内容为定制化大数据挖掘与广告效果分析。

审校介绍

王楠楠，互联网数据分析从业者。