搜索营销正变得越来越诡异。
这几天碰到一个案例,引起了我的注意。
是我们咨询业务的一个客户。
这个客户的百度搜索的流量此前一直很稳定,稳定了很多年。但最近流量突然非常异常。
异常的表现是,这个月开始,来自百度搜索的留资电话的数量显著上升了,大家还正高兴呢,另一个数据却泼了凉水。
尽管百度搜索的费用上升了一些,但留资数量提升更多,所以留资成本下降,这个数据看起来是健康的。但泼在头上的凉水是:有效留资成本却上升了,而且上升比例快到10%了。
众皆愕然。
仔细查看一下数据,很容易看到问题,原来虽然留资上升了,但是增加的留资电话很多都是无效的,这些无效的电话竟然能接近30%!
不仅如此,这些无效电话不是说打了但是对方不接,或者是被挂掉之类,而是要么就是彻头彻尾的完全不存在的号码——似乎就是随便以1开头的11位数字,要么就是接电话的人一脸懵逼,往往带着各地方言说:“你们是哪根葱?我从来没有咨询过你们呀?”
所以,基本上可以很肯定地说,这些电话号码是被随意(随机)填写进去的,完全不是正常投放能够产生的正常的潜在顾客的电话号码。
现在问题来了,百度搜索一直是相当纯净的流量,为什么会带来这么多完全垃圾的留资电话呢?
这个时候,当然要分析数据。
如下数据(抱歉客户的数据,我必须隐藏其他的信息,但露出的数据都是真实的。)
如下图所示:
异常电话的流量源头绝大部分(超过95%)都来自于移动端,进一步细分,这些移动端的异常电话99%以上来自于安卓系统,而苹果系统的错号几乎没有。
具体的数据截图就不放出来了。
有朋友问,你怎么能知道电话背后流量的终端甚至是操作系统的?对监测工具做一些定制(比如GA,但要做一些加密,否则GA不允许留PII信息)或者留资工具就可以知道,这个不难。
百度搜索安卓端来的异常流量的热图是这样的:
而同样渠道iOS的流量热图是这样的:
注:热图工具使用的是ptengine。
如下是我的推测。
所以,聪明的读者,你又觉得这个异常背后是什么原因呢?