齿轮说干货：TO B 企业内容营销框架概览

在上次分享的《企业新媒体营销框架概览》中，主要从互联网内容行业进阶过程、企业新媒体传播渠道、企业新媒体如何布局三方面为大家梳理新媒体营销框架，此篇接力上篇内容，以TO B企业为例，为大家详细展示内容营销框架和注意事项，力求为大家展现内容营销的全流程和内在逻辑。

内容营销框架主要分为内容规划、内容团队搭建、内容生产、内容传播、内容效果评估等五大部分。在日常工作中，大部分公司都不一定有严格意义上的框架逻辑，大家可以根据自己的需要有针对性地阅读以下内容。

内容规划

对于B端用户，一般呈现的内容类型有干货、案例、新闻、白皮书、电子书及书籍。近两年，随着短视频的火热，一些TO B 企业也会适当在一些平台发布音频和视频。以上只是对B端内容做简单的分类，具体什么阶段发布什么内容，还需要细分。

可以从用户类型、用户角色模型和用户转化过程进行内容规划。

用户类型细分

很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多，总体上可以分为：普通客户、潜在客户、成交客户、忠诚客户。不同类型，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？

1）普通客户，重在建立联系。

2）潜在客户，重在如何实现转化。

3）成交客户，重在二次购买，实现复购。

4）忠诚客户，重在增值服务，如何保持长久关系。

用户角色模型

用户角色模型指是能够表现大多数用户需求、用户目标和个人特征的典型用户，它们是真实用户意志的体现，能够帮助开发者对产品进行设计和功能打造。内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。

1）显性画像：用户群体的基本信息描述，如目标用户的年龄、性别、职业、地域分布、兴趣爱好等，一般通过客服人员线上交流、用户账号数据、常关注的内容做判断，间接获取数据。

2）隐性画像：用户群体深层次的特征描述，如使用产品的目的、解决什么问题、偏好、诉求、场景、愿景、使用频率等。主要以问卷、访谈、意见反馈等方式直接获得数据。

用户转化过程

（1）认知阶段。在最初的认知阶段，销售和营销周期刚开始，用户知道你的产品或服务，但尚未做好购买准备，如何做呢？

示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

1）创造需求：将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群里面去。

2）搜索引擎优化：让你公司列在百度第一页上。

3）搜索落地页：搜索的目的页直接引入到案例页面，让客户看到价值

（2）考虑阶段。当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。

示例内容提供：购买指南，RFP 模板，ROI 计算器，分析报告。

1）第三方报道、背书。

2）品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，幸福的客户，牛逼的投资方。

3）产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话或当面进行介绍。

（3）偏好阶段。一旦进入到偏好阶段的时候，需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。

示例内容提供：第三方评论，客户案例研究。

1）产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户。

2）试用：如果是软件的话，给客户试用账户；如果是硬件，给客户样品或现场参观体验。

3）在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。

内容团队搭建

内容营销团队的搭建，大致上有三条路可走：内置模式、连接模式和全员皆内容。

（1）内置模式：指内容生产团队在公司内部，是公司架构的一部分，自己组建团队，专职生产内容。

（2）连接模式：指企业扮演“连接者”的角色，连接各种优秀的外部内容制作资源，为企业所用。

（3）全员皆内容：价值内容不是由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成，而是整个公司配合。

内容生产

内容生产原则

个性化。明确内容重点，将精力放在高影响力的内容方面，逐步强化，内容的个性化就随之而出。

内容生产流程

（1）选题：内容创造者，提供一个选题。

（2）分配：编辑审核选题是否通过，以及谁负责完成。

（3）草稿：写作者提供草稿。

（4）编辑：编辑进行反馈，初步编辑。

（5）审核通过：匹配用户类型、用户旅程，确定文章是否通过。

（6）设计排版：设计师优化，优化排版。

（7）发布前终审：听取一线工作人员或专家的建议，确定文章价值，并做SEO 方面的优化。

（8）发布：文章最终呈现在用户面前。

内容传播

内容传播，是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动，可以从以下几个方面着手。

（1）人，传播是人与人之间的信息交流，传播者要明确传播的目标和计划，受众也有自己的接受诉求。

（2）渠道，内容需要在一定的载体上才能存在，而借以存在的载体则成为内容传播的渠道。

（3）目的，不管是外传还是接受信息，都希望发生相应的变化。

内容效果评估

LinkedIn 调研发现，52% 的市场营销人员认为，“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。关注数据是解决该痛点最有效的方式。

（1）关注与内容直接相关的数据，比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等，这些都是非常基础的数据，要有日常的监控和概念。

（2）关注产品的数据，比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品，所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。

（3）放在较长的时间段里看数据，这点是最关键的。通常情况下，内容运营对产品数据的拉动，是有一个过程的，是缓慢的。因为用户的认知需要培养，优质内容被发现和扩散需要时间。