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腾讯产品经理笔记:用户调研实操手册

作者:周扬

腾讯产品经理

| 导语 如何科学、有效地主导发起或配合执行市场&用户研究,并通过研究解决产品(业务)问题,是大家在工作中经常出现的问题。本人根据课程《市场调研创造价值因需而动》,并结合部门早期论证“VR设备是否进入网吧”的用研项目,整理了此“市场&用户调研的实操手册”。

没有用户研究资源时,自己如何科学地进行小范围的用户研究;

有用户研究支持时,如何科学地相互配合、最大效力地使用资源,能获得对“产品业务”有指导意义的建议。

1

one

定义起点

定义清晰的调研目标,即解决产品当下的问题

以下是用户与市场研究中的常见流程。

1)明确当前阶段的问题

    · 新产品阶段最核心:打磨产品基础体验

    · 市场推广期和成熟运营期,更多的是商业化与市场推广的研究

2)定义研究目标

3)研究设计(方法、大纲、问卷等)

4)得出结论

基于单品的市场用户研究,是贯穿单产品的完整生命周期,重点解决每阶段核心问题。

CF穿越火线,不同运营阶段有不同的产品目标

前期筹备:中国FPS市场前景如何? 全面的中国市场摸底研究(网吧)

中期本地化修改:怎么样改造中国玩家适应的产品? 用户是谁?核心玩法是什么

后期公测准备:什么降低玩家进入的门槛,怎么做营销

VR项目,回答“VR设备会不会像‘早期’的计算机,先于家庭,以网吧租赁的方式推广 ”。

这个研究命题,是我刚入职时,作为产品做的一个用研项目。其结论会直接关系到,硬件如何设计、渠道如何建设、设备管理软件如何设计等等一系列问题。所以VR设备有没有可能进入网吧市场,就变成了一个举足轻重的问题。

例如许多VR设备的手柄都是无线的需充电的,但是在网吧环境,明显存在“易丢失”、“多对手柄无法快速分辨”、“间歇充电无法满足24小时续航”等硬件设计的问题。

注意 执行中的精力8/2分配原则

用研经理的工作循环圈:需求发现(产品跟进重点!!)->问题分析(产品跟进重点!!)->研究方案(用研同学脑力产出重点**)->项目执行(可外包)->结论建议(用研同学脑力产出重点**)->跟进验证(产品跟进重点!!)->需求发现。

80%精力,沟通目标:让用研经理十分具体地了解你的调研目标,再讨论调研路径。 调研的需求方,往往会花20%精力沟通需求,80%精力确认具体的调研路径。然而从实际操作来看,调研需求方往往不懂得“如何科学地调研”,所以不懂“如何科学地组合简单问题”来实现“调研目标”。用研需要知道是“问题”本身,而不是“产品认为的潜在解决方案”。

20%精力,核实调研细节:了解通用调研方法,对用研经理提出的方案提出合理质疑,给予对方压力,确保研究质量。比如理清楚了什么时候做定性研究、什么时候做定量研究,定性与定量有哪些方法,有效的样本量是多少,科学的执行流程是什么样子的,在产品不同阶段用研考虑的问题区分,问卷设计的tips。

误区 实操过程中的常见误区:

  • 误区一:研究是万能的。但研究不是万能的,不是什么问题都能够通过研究进行解决,好的研究可以帮助决策,但是真正决策判断及落地还是要靠产品的人员。
  • 误区二:用研很简单,花不了多少时间。比如提一个研究的问题,通常这周提,下周就要给答案,但是研究是一个专业性的过程,需要获取靠谱的答案的话需要时间,所以我们要更早的发现问题,给研究一定的时间。
  • 误区三:用户研究只是用研方的事情,产品无需参与。对研究来说,希望产品人员能够有更开放的态度,多加入研究的过程,研究的结论如果跟自己预判不一样的时候要客观的分析这个信息所反映的是不是真实,为什么跟我的分析不一致,而不是盲目否定和拒绝研究结果。但跟随王者研发上市的整个过程,我们也有很深的感触是来源于产品团队的,因为这个产品的开发团队在成都,我们每次项目也都会去成都做测试,这个过程里面,开发团队每一次几乎都会去听,当跟用户聊完以后有什么问题,会当下跟我们讨论哪些问题该优化、该调整,哪些是这次不能改的,反馈非常深入。

2 two 研究设计 包含研究路径与研究方法两个层面

1.研究路径 非必须,问题过于复杂时,先解构成小问题,再串联逻辑

以VR项目为例,当VR设备要进入网吧时,会涉及到两个方面

    网吧用户方面:用户愿不愿意在网吧玩VR

    网吧业主方面:网吧业务愿不愿意合作,以及潜在的合作方式是什么

2.研究方法 基于目标,根据不同方法特点,选取不同的手段

宽泛一些的研究方法(实际过程中,比较常用的方法)

  • 案头研究:通过一些二手的报告研究
  • 业内专家访谈:获得一些行业内部信息,并对二手信息进行核实
  • 焦点小组座谈会, 6-8人,4个人迷你也行,每场持续2h-3h :定性研究
  • 体验观察:人数不限,一般8人以下。用户根据任务进行操作,用研人员辅助观察并在体验后访谈。
  • 问卷调查:定量研究
  • 概念卡 RTV:在产品没有出来时,让用户选择概念之间的组合。

深入一些的研究方法(根据项目的重要性与业务的体量选择)

  • 眼动和脑电:类似于网页的注意力分布
  • 人类学民族志(参与式观察):进入到用户的环境中了解人群
  • 创意工作坊:给出问题,让用户脑暴
  • ZMET 隐喻抽取技术
  • 日志法

举个例子,针对VR设备是否会进入网吧市场,我们围绕B端与C端,采取了不同的调研方法

  • B端用户:主要是案头研究与业内专家访谈。研究网吧行业报告,知道网吧行业主要的玩家与商业模式;通过专家对信息确认。
  • C端用户:主要是体验观察、问卷调查结合。体验观察获得用户的定性反馈,问卷调查获得定量的结果

B端方面

C端方面

注意事项

常见问题1:定性与定量,哪个在前,哪个在后

  • 对市场了解不够多:先探索性定性研究,然后量化数据,定量研究(验证)
  • 对市场很有把握:定量研究摸底,聚拢问题(对数据看不明白)诊断性的定性研究。比如一个成熟产品,先满意度调查,结果不了解,再定性研究

常见问题2:定性与定量如何组合

  • 回答多少:测量、排序、对比   用定量
  • 回答新问题:用定性
  • 回答为什么:用定性

常见问题3:问卷如何设计

问卷调查的多轮设计

1.往往会先开始于用户访谈,先整理主要问题

2.基于主要问题,按照基本原则,设计第一版问卷,先小规模投放测试

3.根据用户填写问卷的反馈,与用户访谈,修改第二版问卷,再大规模投放

问题排布——简单的在前面,复杂的在后面

  • 排布在前面(不要动脑子):熟悉的问题、简单的问题、引起兴趣的问题
  • 排布在中间:原因的问题、在态度/意见/看法
  • 排布在最后:开放式、私密的

语言描述

  • 问卷可理解,保证问卷准确性
  • 有意思:保证真实性
  • 有逻辑:问题不能有双重含义,选项之间是否排他,选项是否完整

常见问题4:做用户访谈时如何说话,访谈结束后如何整理

访谈时,应该做的

  • 倾听
  • 重复和总结
  • 自我暴露(同好;自己显得渺小,显示对方牛逼)
  • 认可和鼓励对方

访谈时,不要做的

  • 论说型
  • 价值评价型:不能说“你这么说是对的,不对的”;应该说,你这么说很有意思。你说的很好,请继续
  • 掌握回应的时机
  • 避免诱导

访谈候,整理的原则

  • 注意,要分析核心体验,而不是罗列吐槽点,因为有时候用户说话前后逻辑不统一(产品很容易掉到这个坑里去)。
  • 用研需要与产品充分的讨论,因为用研无法把用户的行为转化为具体的功能。

3 three 整理研究结果 需要回溯到研究问题本身,“将项目目标”清晰地解释清楚。

以VR设备是否会进入网咖为例,用研目标是“支持硬件定义、支持软件方向探索、支持商业模型搭建”。

所以当时,我们针对B端与C端的核心问题,做了总结。

C端举例:

B端举例:

本文来源:腾讯课堂产品学院

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周扬

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本文分享自微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT),作者:周扬

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2019-04-10

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