专栏首页老九学堂【京东】这些年都失去了什么?

【京东】这些年都失去了什么?

京东这辆列车失速了。

其股价从2018年1月份50.5美元的历史高点,一路跌至去年11月份的20美元左右,几度逼近破发。如今其股价在30美元上下打转,市值仅400多亿美元。

现实中,比股价更加触目惊心的则是“末位淘汰10%的高管”“裁员8%(约1.2万人)”“十几万快递员‘降薪’”......

唱衰京东也成了投资机构们的政治正确,到去年三季度,持有京东股票的机构从581家减至155家。

自1998年创立至今,京东早已成为国内电商领域无法撼动的那部分力量,但21岁的京东也迎来了它最艰难的时刻。

京东前员工说:“其实京东并没有再找到一条增长的曲线,它现在处于一个跨越鸿沟的阶段,这个阶段非常痛苦。

过去每到了增速疲软的时候,就想怎样去找新的故事,去画新的‘大饼’来让投资者买账。

这招从上市一直用到2017年到2018年的样子,现在出现一个比较严重的问题,就是这个故事讲不下去了。”

纵观过去几年,靠讲故事的京东得到了一部分市场,但也错过了更多的机遇。

摇晃的三驾马车

1、京东商城处于“大变革时代”

好风凭借力。

曾经借着电商红利和自营模式吃下中国电商半壁江山,成功赴美享受了鲜花和掌声的京东,如今在“增长”这件事上遇到了瓶颈——这也是目前业界对京东的公开质疑,京东迫切地需要一个体面的新故事。

2016年是京东的一座分水岭。

这一年,京东营收增速跌破50%这一重要指标,处境也开始慢慢变得尴尬。

不管是京东一直想要超越的阿里,还是后来者网易电商,它们的电商业务季度营收增速依然保持在40%以上,但“京东号”列车却就此降速。

在技术堆叠的时代,BAT已经完成了技术向的转型,但京东本质上还是一家贸易公司。京东商城是其最关键的一亩三分地。

对于卖货这件事,京东不是没有动过脑筋。

从最初起家的3C家电,到最后用服饰完成全品类拼图,京东想要改变自己的形象,将用户性别结构的天平朝市场更为广阔的女性倾斜。

公开数据显示,从2015年下半年开始,高毛利率的服装类对京东毛利润的贡献率达40%~50%。

但靠着扩展品类完成了一拨增长的京东商城,前进的路上一直横亘着头号公敌天猫。

京东和阿里对品牌资源的争夺已成为一场旷日持久的拉锯战,最近几年,双方打出了无数场的“二选一”闹剧。

兼任淘宝、天猫总裁的蒋凡喊出未来三年天猫平台交易规模(GMV)翻一番;

手淘首页天猫入口直接升级为天猫新品,未来三年完成一亿次的新品首发,创造100个年销售额过十亿新品牌;

2019年将有超过5000万款新品在天猫首发......

品牌资源和首发优势,会成为头部电商平台接下来争夺的面包。

“京东商城现在是一个大变革时代。”在特殊时期被推到台前的京东商城CEO徐雷曾如此定义道。

徐雷此时被视为京东的“二号人物”,在外界看来意味深长——京东的“当权派”被打倒了,刘强东终究还是选择“老人”留在身边,替还不方便公开露面的他传递京东的意志。

但所有的变革都非一日之功,何况对一家“久病成疾”的公司。

京东商城内部还有一个很大的问题,就是第三方POP系统(Point Of Purchase卖点广告)不够成熟,且问题多多。

曾经有人也想通过很多方式推进这个系统的改良,包括广告系统、商家后台和一些营销系统,另外还有仓储物流管理系统,所有跟POP相关的。

对当时那个部门来说,POP的营收大概占到90%多(重POP模式),所以系统对他们来讲非常关键。

如果系统不行的话,怎么去拉新商家、大品牌进来,在品类上创造更多的收入?

因为商家很清楚你内部生态环境的恶劣,这就导致了,跟入驻其它家去比,商家可能会投入很多但收获很小。所以很多大宗商家都不愿意来。

2、京东物流不是物流

曾经刘强东引以为傲的京东物流和数万快递员兄弟,似乎一夜之间失宠了。

刘强东在关于京东物流的那封《致全体配送兄弟的一封信》说:“(现在)是京东物流最困难的时刻。”

刘强东亲自下场解释了为什么要取消快递员兄弟的底薪,顺便还承认了京东物流的亏损——京东物流2018年全年亏损超过23个亿。

“而且这已经是第十二个年头亏损了,如果这么亏下去,京东物流融来的钱只够亏两年的!公司所做的这一切,只想让京东物流可以生存下去,只想让大家的日子过得更好、更加长久!”

喜欢用感叹号的刘强东没有说错,眼下京东物流的要务就是降本增效。

降本,其实是快递公司和外卖公司的刚需。

几十万名快递员和外卖员的社保与险金对企业来说,是不堪重负的一笔支出。在快递小哥和送餐员的生存现状下,显然还没有一个能兼顾双方不同立场的最优解。

但从企业的角度来看,京东物流的做法顺应行业的商业规律,从商业逻辑上来讲本无可厚非。

刺激到人们兴奋点的,大概是刘强东所谓的“兄弟”人设的崩塌。

而为了增效,京东从去年10月份开始就宣布扩大业务范围至个人快递业务。

京东物流曾经承载着刘强东的某种夙愿:“未来的快递只有两家,就是顺丰和京东。”不过遗憾的是,京东物流可能还不能称得上是一家快递公司。

想要讲专业物流故事的京东物流,与现有的快递公司和快运公司还有着本质的不同:

京东物流还没有一个真正的物流网络,它讲的还是前置仓的故事。

京东曾经找过一些快运公司进行收购谈判,但是,京东低估了自建网络的难度。

其实市场上没有这么大的需求。基本上,如易商红木、宇培等物流地产商或供应链、物流公司它(京东)都有入股。

它已经控制了很多土地资源和仓储面积,市场已经顶到头了,这方面是没有思路的,没有很多故事可讲。

2018年10月,京东物流展示的无人机。

京东物流曾经的目标估值是千亿人民币,但是目前京东物流的业务量支撑不了这么高的估值:“从社会的角度去评估的话,现在估值远低于预期

大家对它的评价多数是因为京东商城的潜力,毕竟把所有的第三方商家全部绑定之后的想象空间还是很大的。

但是今年烧了很多钱之后,后续京东物流并没有什么拿得出手的成绩来,社会化远低于预期。”

所以目前来看,京东物流做的这部分加法暂时帮不上它什么大忙。

京东的难点是,它目前的饭碗很稳固,但是想要去抢别人的市场,再加上要自建全网,这两方面都不容易实现,靠自营烧钱去做,机会不是很多。

3、技术“没有姓名”

第三架马车是京东数科,但它在如今BAT不断加大投入的新技术赛道里还没有姓名。

2018年11月20日,京东金融CEO陈生强在JD Discovery(JDD) 2018京东数字科技全球探索者大会上宣布,原来的“京东金融”正式升级为“京东数字科技”(JD Digits),品牌的新Slogan为“预见、改变、实现”,而他强调最多的一个词就是技术。

数科,将金融业务扩张到了包括大数据技术、人工智能、IoT等在内的数字技术,与实体产业相结合,进行产业数字化。

总结下来,就是刘强东在2017年的开年大会上喊出的口号:“未来12年京东只有三样东西:技术!技术!技术!”

在2015年,京东就把技术部门从业务部门单独剥离出来,并分成两大方向:

一是核心技术研发团队,包括云、大数据、AI等技术团队;

二是应用技术研发团队,主要服务于京东商城业务,两大团队直接从属于CTO大系统,由CTO张晨带队。

京东的技术体系在不断地调整,他们不断地在往新的方向摸索,但始终没有找出明确的方向。

错过的几次机会

除了三驾马车不太稳外,自2016年以来,对未来业务增长点的错误判断,或者说是对舒适区的迷恋,则让京东错过了几次重要的战略转型机遇,从而造成了重大的战略延误。

生鲜新零售是最新添上去的一笔。

1、错过侯毅,错过“盒马”

侯毅与京东的故事已经被讲了无数次——如果侯毅能留在京东的话,现在盒马鲜生或许就是京东扛起来的“无界零售”的一面旗帜。

据说侯毅在做京东到家时就认为轻模式难以解决库存和用户体验,在侯毅的设想中,应该走仓储加配送的重模式,但这在京东遭到否定。

这就有了后来侯毅在阿里的支持下创立盒马的故事。

京东“放弃”了侯毅和盒马,并不代表它无视眼下的生鲜赛道。

目前京东的生鲜线分为线上的生鲜电商和线下瞄准盒马的7FRESH。

在京东任职长达11年之久的王笑松曾经被称为京东的“三大群主”之一。

十五年前,正是王笑松用3C业务为京东打下了如今的基础。

对于7FRESH,他曾有一个很大的计划:三至五年在全国范围开设1000家门店。

现实是,目前只有区区十几家门店。

广东的7FRESH,也是华南地区首家分店。

7FRESH经过多次试错、换帅,如今摆在它面前的是一家老牌电商企业重返线下零售一线的困惑

。再加上,晚了两年入场的京东,只能算是一个被动的理念接受者,它虽有着选货和配送的优势,但不管是店面还是商品的价格,都为京东带来了更高的成本。

尽管此时的盒马正步履维艰,但它始终赶在7FRESH的前面。

京东对供应链、仓储和场景的理解让7FRESH的布局一直没有真正展开。

而京东的生鲜电商“京东生鲜”虽然与京东超市、家电、服饰并列在京东APP首页入口,但用户对其感知甚微。

或许京东应该后悔它当初错过了侯毅吧。

2、扶不上墙的京东到家

除了错过对盒马的先手,京东在O2O上也行差一步。

2015年在王兴口中是“O2O的决战年”。那一年,美团吞下了大众点评,在生活服务类电商领域跑得飞快。

京东下手其实也干脆利落。2015年10月份,京东整合“拍到家”,升级上线了京东到家,正式踏入O2O赛道。

不过,对于O2O到底应该以什么方式做,京东和美团选择了不一样的路子。

送餐和送货,美团选择了前者,而京东选择了基于配送模式的送货。而两种路径的选择也让如今的境遇截然不同。

2015年,京东到家上线之初的日订单达到了10万单。但成绩可观的背后,是大量的补贴。

公开资料显示,为了减少亏损,京东到家曾多次调整配送门槛,比如其一度从39元免邮改成29元以下4元运费,29元以上2元运费,现在已经改成不同商家不同运费,在4~8元之间。

2015年湖北武汉路上的京东到家配送车。

京东到家还是错过了真正的“到家”红利期。

2016年4月,京东到家与达达合并,京东到家完成基于附近商超合作的线上购买,达达完成末端配送。

最大的不确定性:腾讯

早期的拼多多就曾和京东有过接触,但具体是投资还是其它合作形式,外界无从得知,明朗的只有结局——接触不了了之。

并且京东此前从未将低价、团购出身的拼多多放在眼里。

直到投资人们为拼多多造出了“争夺第二大电商平台”的势,京东才如梦初醒。

拼多多和京东的战争其实并没有到一触即发的地步,和阿里系交战正酣的拼多多,还没有真正打到五环内京东的门前。

不过当两股电商势力一同站在腾讯面前时,拼多多似乎对京东产生了更高级别的“威胁”。

京东和腾讯的5年合约已经快到期了,关于双方的未来业内已经议论纷纷。

不管是合作投资还是腾讯对京东的流量扶植上,京东和腾讯向来情如手足。

腾讯为京东开放了一级流量入口已经5年,目前有各种坊间人士在猜测,协议到期之后,京东或将失去在微信和QQ中的一级入口。

对于和腾讯的续约问题,京东在SEC文件中回应称:

“我们正在与腾讯讨论续签战略合作协议。 我们希望继续利用与腾讯的战略合作伙伴关系,提升我们增加互联网和移动用户流量的能力,加强我们在互联网和移动设备上的直接销售和市场业务。”

如果微信的一级入口对京东商城来说依然有很好的拉新效果,那么京东如何保住这一入口,保证自己的优先级?

京东当下的处境无比微妙,久未现身的刘强东仍然是这家公司意志的最终体现。

刘强东曾在2017年的一场演讲中说:

“我不相信在这个世界上有一种商业模式,为你的合作伙伴创造很多价值,为你的用户创造很多价值,结果你倒闭了,失败了。 如果是的话,那一定是我们执行出了问题,或者是我们管理团队出了问题,并不是商业模式出了问题。”

本文分享自微信公众号 - 老九学堂(xuetang9),作者:大雄

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2019-05-17

本文参与腾讯云自媒体分享计划,欢迎正在阅读的你也加入,一起分享。

我来说两句

0 条评论
登录 后参与评论

相关文章

  • 稳准狠!最全讲解!初学者必看的C语言字符串知识

    字符数组和普通数组一样,也是通过下标引用各个元素。 【示例】输出字符数组中的元素。

    老九君
  • C语言干货,新手入门必看,基础知识大汇总!

    学习C语言始终要记住“曙光在前头”和“千金难买回头看”,“千金难买回头看”是学习知识的重要方法,就是说,学习后面的知识,不要忘了回头弄清遗留下的问题和加深理解前...

    老九君
  • 6 月编程语言排行榜:Python 飙升,有望挑战 Java 和 C?

    排名前三变成了 Java、C、Python,C++ 掉到第四,第五为 VB .NET。

    老九君
  • 我在京东做博士后——第88天 | 博后纪实01

    林元晟,88天前加入京东博士后工作站,由京东集团架构师吴元清与清华大学自动化系教授赵千川共同担任导师联合培养。他毕业于北京航空航天大学,本科期间凭借专业排名第一...

    京东技术
  • 京东财报释放长期利好,刘强东正在建立“很宽的护城河”

    5月8日,京东发布2018年一季度财报,“见风使舵”的华尔街旋即给出反馈,JD股票盘前下跌4%,市值蒸发20亿美元。道琼斯和纳斯达克指数微涨均表明大盘稳定,在大...

    罗超频道
  • 京东黑科技集体亮相首届数字中国建设峰会,神“机”妙“算”惊艳未来

    京东技术
  • 小超市的大梦想,京东的梦醒时分

    5月18号,时值世界博物馆日,京东携手故宫、观复博物馆、大英博物馆等30多家博物馆将集体亮相京东直播。开启博物馆“云参观”模式,通过直播的形式向消费者介绍众多文...

    刘旷
  • 一组让京东所有研发人泪崩的照片

    京东技术
  • 京东囤兵SaaS财务软件 企业级市场现三国杀

    人称T客
  • 京东布局电商运营型大数据平台

    大数据文摘

扫码关注云+社区

领取腾讯云代金券