CDP与CRM的区别：用户、数据源与分工！

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引言：CRM和CDP到底有什么区别？企业又该如何选择呢？

译者 | 张依侬

审校 | 林森

CRM和CDP是营销技术领域的两大数据系统。根据MarketsandMarkets的研究，到2023年，CDP的市场规模将达到33亿美元。与此同时，Gartner的数据显示，2017年全球CRM软件收入达到395亿美元，超过DBMS成为全球最大的软件市场。

Gartner的研究总监Julian Poulter表示，今年CRM将以16%的增长率成为增长最快的软件市场。同时，在Gartner《2018年市场技术供应商指南》研究报告中也表明，到2020年，CDP将为现在的多渠道市场营销提升20%的效率。

Capterra的业务分析和运营高级总监Christopher Hogan认为：“这两个都是重要的企业技术，它们之间虽然有着微妙的重叠，但在当前的营销环境下,两者的功能和效果却不同。CRM系统是否能提供与CDP相同的功能?当然可以，但它的范围有限，比如不一定能集成新用户的交互数据 。 ”

CDP的定义

在探索和研究如何充分利用CRM和CDP之前，首先来了解一下这些系统的实际功能定义。依据CDP研究所的创始人David Raab的说法，CDP是“一个由市场营销人员管理的系统，可供其他系统访问的统一的用户数据库”。

而Forrester认为CDP是“将来自不同数据源的数据整合到一个存储库中，该存储库为整个Martech的分析和操作系统提供准确的客户数据”。

CRM的定义

根据排名第一的CRM软件提供商Salesforce的定义，CRM是“为管理公司与客户或潜在客户之间所有关系和互动的技术”。Salesforce的内部报告表明：CRM软件的目标是通过改善客户管理、销售管理、和生产力管理等方式来提升企业竞争力。

CRM和CDP功能有重叠，但使用范围不同

并不是要企业在CDP和CRM之间做出选择。相反，营销人员应该知道CRM和CDP之间的区别，以便将其应用到特定的场景中。最终目的是让市场营销人员可以利用客户数据系统协同工作，以便更好的营销执行。Hogan说:“我认为营销人员需要了解这些系统之间的概念和区别，这样他们就能清楚地了解每个系统的优势和局限性。”

CDP不是与客户进行交互的系统，它是管理数据和对接数据。理想情况下，CDP和CRM相结合，CDP管理客户从接触品牌到离开品牌的每一个阶段的数据，这种多渠道输入能力和CRM系统打通，能更好的处理这些数据。

Inotek Consulting Group的创始人Mark Beckner表示，区分CRM和CDP最简单的方法是：CDP的主要目的是营销和跟踪客户的行为数据，而CRM则用于管理客户互动、业务交易和内部流程管理。

CDP属于营销人员

Beckner表示，CDP有助于深入分析用户行为，为商业智能和新客户交互方式提供客户数据基础；而CRM是用于优化传统业务流程中的的客户管理方式。

Datawatch负责全球营销的副总裁Frank Moreno表示，与CRM不同，CDP主要是为营销人员设计的数据平台。CRM通常由IT管理和实施，而CDP是由营销团队维护和使用。

CDP提供关于用户在营销触点的数据细节，从而确定是什么影响了客户和潜在客户的决策。Moreno说:“一个有效的CDP的客户交互数据是来自其他系统、应用程序和渠道等，而且能将这些数据标记和识别。”

Moreno补充到，现代CDP系统增加了协作，数据处理和分析功能以及机器学习功能，以求更智能和更有价值。

CRM主要用于销售

与此同时，CRM是为销售团队设计的，用于收集、记录和管理销售过程中客户和潜在客户相关的数据。包括营销自动化平台或其他营销工具产生的营销活动数据集成、财务系统数据和客户服务过程中的数据。

在数据集成和管理的不同点

engage io的首席营销官海Heidi Bullock表示，CDP和CRM不仅仅是面向企业组织中角色不同，而且在它们在数据架构方面也不同。尽管市场销售人员也使用CRM中的销售功能。

CRM和CDP的最大区别在于存储数据的不同:

• CRM管理业务和客户数据。CRM平台通常还处理来自销售和营销的第一方数据。Bullock表示，一个主要区别是CRM不匹配跨通道的数据。此外，CRM也不接受离线数据。
• CDP拥有更丰富的客户数据，包括历史和行为数据，并为营销人员提供完整的360度用户画像和大规模的个性化体验。Bullock说:“CDP被有意设计成数据集散地能连接不同的或多个数据源，因此有一个更完整的客户数据和管理这些数据的规则。”例如，CDP可以存储消费者喜欢的内容或产品的信息。Bullock补充说，他们将跟踪社交数据、网络访问数据等，目的是了解用户的全貌，以便进行精准营销。同时，CDP可以识别不同的用户ID，将其记录为单一用户。

CDP提供客户数据，CRM负责执行

尽管CRM和CDP都存储客户数据，并且有重叠之处，但是可以将CRM视为执行机构，而CDP则视为数据收集器，并为其他营销系统提供“下游执行”的支持。CRM执行营销自动化，实现与客户的直接交互和优化客户体验。

与此同时，CDP更多的是整合、组织和对接客户数据，以供不同的营销系统或个性化引擎在下游执行，而不是具体的使用。CDP与CRM或其他系统结合，能捕获和存储关于客户的历史信息，如年龄和位置，以及可用于高级细分和建模，如购买、点击或页面视图。

CDP干脏活，他们组织信息。由于数据整合和理解过程很复杂，CDP更有可能在企业内部开发，而分析师和数据科学家通常是项目的领导者。

了解自己的业务是第一步

了解自己的业务需求对于确定选择CRM或CDP(或两者都有)是非常重要的。对于主要处理已知客户和有形业务流程的公司来说，例如为销售的产品创建报价和订单，最合适的解决方案是CRM。而对于那些能够接触到大量潜在用户的企业，它们需要同时识别已知和未知的客户，并且主要需要营销功能来接触和销售这些受众，将使用CDP。

总之，营销人员应该要知道两者的区别，这样他们才能设定目标，并为对应的任务选择合适的系统。这两个系统都区别很大，关键是知道企业需要什么。CRM对于销售和面向客户的角色管理客户数据非常重要。如果你计划执行可升级的个性化营销活动，CDP是必不可少的。目前，它们是互补的。

原文作者： Dom Nicastro CMSWire网站记者

译者介绍：张依侬 纷析咨询 咨询顾问