人工智能会导致营销人员被市场淘汰吗?

文本共:4060字 预计阅读时间:10分钟

引言:你的营销工作不太可能被人工智能取代。但另一个人知道如何比你更有效地在数字营销中使用人工智能,那就是另一回事了。

译者 | 张依侬

审校 | 林森

刚刚结束的两场重要的数字营销峰会,Adobe Summit和Martech West,给了我们很多启发。

我们开始思考,由自动化人工智能驱动的数字营销是否会成为一种可能,以及这个自动化目标是什么样子的。

现在,似乎是时候来回答下面这些问题了:

  • 完全自动化的数字营销有可能实现吗?
  • 市场营销人员会不会有一天醒来发现自己被淘汰了?
  • 今天的营销人员应该为明天做些什么准备?

完全自动化的数字营销有可能实现吗?

数字营销继续走在人工智能发展和高科技创新的前沿。多项调查显示,人工智能的研究者的目标是将智能融入数字营销。事实上,近10年来,Rexer Analytics的调查显示数据科学家一直将这些数字营销目的列为十大分析目标:

  • 增进对客户的了解;
  • 留住客户;
  • 改善客户体验;
  • 向现有客户销售产品/服务;
  • 市场调研;
  • 获取客户;
  • 改进直接营销计划。

我们每天都被许多关于营销自动化取得新进展的新闻淹没,比如:

  • 自动处理用户的行为数据,比如某人是否在过去30天内使用了APP;
  • 依据用户行为数据,可以实现营销自动化;
  • 流程自动化的进步,以前需要人工干预的营销工作,例如营销活动和付费媒体购买都可以实现自动化;
  • 帮助工具的使用,如网站和移动APP的建站者可以利用人工智能实现语法检查,内容标签,SEO等更多的功能。

将所有这一系列促进人工智能和自动化结合的技术总结,如下:

  • 数字设备、标签和图像以极快的速度收集和存储数据;
  • 数据处理和云存储的成本降低;
  • 免费的开源工具和免费增值模式让更多的软件掌握在更多的营销人员手中;
  • 自适应学习算法,无监督的学习给客户提供更好的测试反馈;
  • 自然语言处理技术实现原本不可能的任务,比如自动化写作(尽管今天的NLG只执行简单的写作任务)。

由此,一些人可能会得出结论,人力营销的终结近在眼前。但还有其他不相信这些微弱的迹象的人,可能会简单地认为这是“胡说八道!”

在数字营销诞生和成熟的历史长河中,或许真正的答案介于两者之间。纵观这一进展,并对目前数字营销中的自动化处理和人工智能进行全面评估,很明显,人类已经并将继续发挥关键作用。

在过去的25年里,我们看到人类的聪明才智使营销走向数字化,变得更加科学,其内容也变得更加丰富、更具吸引力和高度个性化。因此,毫无疑问,数字营销中的人工智能是真实存在的。它提高了覆盖面和目标,加快了实验的步伐,自动监控和反馈追踪,缩短了营销计划周期。

为了实现这一切,营销人员使用了大量的应用程序,从SEO工具到电子邮件工具,再到竞价管理系统,再到创意系统,再到移动平台。毫无疑问,自动化带来了好处,并且使大规模的个性化营销成为可能。在策略的开发和执行中,使用营销自动化的公司已经提高了转化率,增加了收入,并变得更加高效。我们见过许多公司将反应速度和转化率提高到3倍,在某些情况下甚至高达12倍,但团队规模却没有成倍增长。一直以来,具有技术头脑的人类仍然是开发和执行这些系统的重要组成部分。

市场营销人员会不会有一天醒来发现自己被淘汰了?

具有讽刺意味的是,在这个高度自动化的时期,数字营销岗位的数量非但没有减少,反而增加了。可见前景是乐观的,而不是黯淡的。事实上,根据美国劳工统计局预计,到2026年,仅美国就将新增2.4万个就业岗位。1995年,还没有SEO分析师、社交媒体营销人员或营销经理。尽管一些工作岗位已经消失,另一些处于危险之中,但种种迹象表明,如今从事数字营销的高薪人士没有什么可担心的。

如果你是一位资深市场营销专家,你已经看到了自动化对各种工作的侵蚀。例如,撰写邮件的标题,决定邮件发送的最佳时间,甚至决定广告的出价——这些都可以自动完成。但同时你也看到了新角色的出现。如果你再年轻一点,你会在未来看到更多令人惊奇的事情。

当营销生产的某些方面被机器自动执行替代,比如什么时候触发再营销。而新的营销机会的出现需要人类的智慧,比如决定AR是否能用来提升营销效果。

人工智能将能完成更复杂的任务,甚至是整个工作都能由机器执行,例如根据研究报告《就业的未来》,机器可以取代电话销售人员。这种现象并不新鲜。它被称为集体学习,自从人们发明了语言、写作和工具以来,它就一直在影响着人类的进步。这也是社会和技术发展的主要原因之一,因为它促进了知识的共享和积累,允许我们通过口头和书面交流来传递知识并在其基础上加以发展。促进我们的机器的发展和进步。

但是集体学习不仅仅是机器的进步。它是人类共同进化的组合——本质上将成为一个系统。因此,认为数字营销中的人工智能将导致所有人类工作屈服于机器是不合理的。相反,机器将承担更简单的角色,就像它们会承担农业中占据了我们大量的体力劳动一样。它们会和我们坐在一起,向我们学习,纠正我们,掌握我们简单而重复的任务——而我们继续创造、发明和调整新的、更复杂的任务。在这个过程中,我们将会得到机器的帮助,同时我们也会发明那些全新的角色。

在我最近的一篇关于影响市场营销的人工智能和技术趋势的文章《2019年人工智能在CRM的5个应用预测》中,我讨论了人工智能和机器有效结合的趋势。构建利用这种能力并接受这种开放系统的企业将比那些不这样做的企业表现得更好。

为了更好地理解为什么数字营销不会很快完全自动化,回顾一下营销活动的从最初的想法到项目执行的全过程是很有帮助的。未来营销人员将在两个主要工厂工作:

  • 创意营销工厂:创意诞生、迭代、提炼、审核、模拟和使用的地方;
  • 运营营销工厂:创意被筛选、执行、监视、测试、跟踪和实施的地方。

创意营销工厂

狭隘的(单一用途)人工智能系统最近取得了一些有趣的成就,比如绘画和写书。在市场营销方面,人工智能编写了图片说明、标记内容,甚至帮助生成内容。但要把所有这些拼凑在一起,成为新思想的实际创造者,还有很长一段路要走。程序策划师、文案、SEO专家、产品营销人员和图形/交互设计师等职位的职责逐步增加。因此,在自动化的帮助下,这些人做得更多,做得更快。

运营营销工厂

运营经理的任务就是利用机器使流程更简化、合理化和自动化。但是,就像一辆老爷车有改装限制一样,生产营销系统也同样有固有限制。目前来看云计算、低代码和敏捷性的情况也并没有得到改善。大约10年后,旧的系统需要被替换,否则它们的收益就会下降。

有一群人组成的团队,他们付出了巨大的努力,向新技术过渡,重新设计流程使得这情况发生了彻底的改变。没有机器能在没有人类的情况下完成这项工作。企业仍然雇佣成百上千的员工来设计和测试他们新的营销引擎。一旦投入生产就有很多工作要做,人们就会使用机器,监控机器,并在机器坏了的时候修理它们。预计数字化和人机流程再造将加速,可能会将营销系统的更换周期从10年压缩到5年。

当这种情况发生时,像这样的营销任务将会变得更加自动化:

  • 客户数据处理和汇总;
  • 为模型数据准备一些特征工程;
  • 模式检测和基于事件的触发器自动启动洞察收集任务和/或营销处理。例如:检测客户意图;例如基于多个信号的购买意图预测和发现生活中的关键事件,比如搬家,并主动提供有价值的建议;
  • 某些完全运行的市场营销程序会自动监控和调整;
  • 为所有类型的客户交互优化发送时间;
  • 自动印象和反应捕捉。

今天的营销人员应该为明天做些什么准备?

首先,不要害怕数字营销中的自动化和人工智能,要拥抱它。营销人员和客户体验专员必须进入自动化,以保持竞争力,并确保他们的生存。他们必须降低获客和深度运营客户的成本,或者在竞争对手这么做时做好准备。

最终,最精明的营销人员建立的系统能够吸引客户使用更便宜、完全自动化的渠道。这样做可以压缩购买周期,降低服务成本,提高客户满意度。但是,营销人员必须仔细监测,才能看到满意度、收入和市场份额改善情况。他们必须不断地问,“这些自动化或半自动化的交互是否提供了个性化、无摩擦且有价值的体验?”

因此,无论你现在如何评价自己的营销能力,都有很大的改进空间。目前,大多数营销人员仍然需要大约三个月的时间来创建和执行新程序,包括从初始到执行。许多交互,无论是通过商店、呼叫中心还是电子邮件,仍然是低效和劳动密集型的。

营销人员必须在创新和运营领域追求效率和卓越。这里有一些事情是需要考虑的:

现代的创意营销工厂

考虑以下项目和实施标准:

  • 使用如Slack的团队协作工具组成5到7人的小团队;
  • 激励团队在头脑风暴会议之前先做研究,提高效率;
  • 在公共和私人场合举行头脑风暴会议,将会议限制在共同的几小时和个人的几天内;
  • 不要扼杀疯狂的想法,鼓励他们;
  • 在10%以内的预算、时间和精力测试更大胆的想法;
  • 确保流程、想法和输出是透明的。

现代的运营营销工厂

考虑以下项目和实施标准:

  • 雇佣5到7人的小团队,使用现代的市场运营工具。强制项目优先级和基于模板的案例、工作流、任务创建以及可重复的流程的管理;
  • 将内容管理系统和流程营销自动化集成。将内容输出融合到最终修改和管理流程中;
  • 将日常工作与功能更改分开。例如,对现有的升级进行小的调整将被视为BAU,这些类型的更改打包成每天部署的修订。需要更多工作、测试和批准的功能更改可以每周或每月部署一次
  • 尽可能自动化和流线化工作,通过模板、资产重组和合理化不必要的步骤和批准,寻找将其转换为批量模板工作的方法;
  • 寻找尽可能多的地方来减少或消除关键字输入;
  • 一旦程序投入生产,设置错误或需要调整时自动预警。例如,如果响应率较低,则触发包含关键统计信息和诊断提示的通知;
  • 在与大多数客户互动中,始终使用一种有效的营销方法。保证主程序的365天24小时不间断的运营——当客户进入某个渠道时,它总是为下一个最佳操作和个最佳的接触进行决策。

结论

尽管“永不言弃”几乎适用于任何事情,但你的营销工作不太可能被人工智能取代。但另一个人知道如何比你更有效地在数字营销中使用人工智能,那就是另一回事了。

随着现代营销人员设计转型,并朝着在数字营销中使用自动化和人工智能技术的方向迈进,他们必须确保消费者得到他们想要的——相关的、有价值的、及时的价值交换。如果营销人员坚持不懈地自动化,而不寻求客户对结果体验的持续反馈,他们就会失败。伟大的品牌将是那些能够创造性地思考,有效地设计,完美地执行,以交付无缝体验交织在一起的机器和人类。使用这种方法,营销人员和他们的机器将保持有收入的就业。

原文作者: Vince Jeffs Pegasystems公司的营销总监

译者介绍:张依侬 纷析咨询 咨询顾问

▼点击“阅读原文”可查看原文

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2019-05-21

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