OYO与OTA相爱还是相杀?

携程和美团不约而同地与OYO握手言和,体现出的趋势是,OYO不是OTA的对手,两者合作的空间远远大于未来竞争的可能。

2018年以来,OYO异军突起,成为中国互联网行业的现象级公司。

通过整合碎片化单体酒店,从品牌、成本、人才和渠道等维度赋能单体酒店,给用户提供更高性价比的品质旅居生活空间,OYO成为酒店业的黑马。有媒体表示,互联网酒店平台只有两种,一类是OTA,一类是OYO,OTA与OYO上演了一出相爱相杀的大戏。

OYO与OTA不再相杀

5月30日,在OYO酒店升级2.0发布会上,OYO公布的数据是全国上线超一万家酒店,五十万间客房,已成为中国第一大单品牌酒店,中国第二大、全球第六大管理酒店集团,这一切只用了一年多时间。

OYO的快速崛起,一度让OTA平台紧张不安,尽管OYO给OTA平台带来了更加优质、丰富和全面的客房供给,然而OTA平台依然担忧OYO在掌握大量酒店客房资源后,会变身为OTA与其竞争。出于防守心态,OTA对OYO的崛起进行了反制,一方面,携程、美团纷纷下线带有OYO前缀的酒店,另一方面,OTA各自推出了类似OYO的业务,如索性、轻住和OYU,均是以免收加盟费的形式解决单体酒店的痛点。OTA平台与OYO的关系,被媒体解读为“相爱相杀”。

OTA平台对OYO酒店的反制没有赢家,但OTA平台将OYO拒之门外的逻辑不难理解,对于新物种的警惕,是企业的本能,事实上,2015年OYO刚在印度兴起时,就遭到了印度最大OTA MakeMyTrip的封杀。不过很快,OYO就跟MakeMyTrip签订了合作协议,两者的关系很快从“相杀”变为“相爱”。

在中国,类似的故事也在上演,在遭遇中国前两大OTA巨头携程和美团封杀后,5月27日,携程与OYO握手言和,双方将在流量互换、场景互通、数据运营、品牌宣传等方面展开深度合作;5月29日,美团与OYO战略合作,美团酒店将对首批入驻的OYO酒店提供流量、数据运营、品牌宣传等方面的支持,现在用户在携程和美团均已能够搜索到OYO字头的上万家酒店。加上此前与飞猪、同程、途牛等平台保持的合作关系,至此OYO已经接入所有主流OTA的流量。

携程和美团不约而同地与OYO握手言和,体现出的趋势是,OYO不是OTA的对手,两者合作的空间远远大于未来竞争的可能。

OYO与OTA为何冰释前嫌?

为什么5月底,OYO与携程和美团会冰释前嫌?

有媒体给出的答案是OYO“用钱开道”。然而事实上,OYO和OTA的问题并不是用钱解决的。一方面,酒店向OTA平台支付通道费和佣金是成熟商业模式,OYO是酒店品牌,自然不能例外。另一方面,如果OTA平台依然将OYO当敌人,就不会与后者合作,这就像阿里不可能花钱去微信买流量一样。OTA平台与OYO冰释前嫌的根本在于消除误会:OYO无意跟OTA竞争,现在不会,未来更不会。

在酒店旅游行业,OTA扮演着连接用户与酒店的角色,各自模式又有不同,携程去哪儿和同程艺龙都是传统OTA模式,将旅行社模式搬到互联网上,其核心商业模式跟旅行社一样,靠赚取差价、捆绑销售等,相当于电商领域的B2C,一切业务逻辑都围绕出差旅行。美团和飞猪强调平台模式,旅行服务商到平台来开店,流量经营是核心商业模式,飞猪“挟流量以令商家”,美团“用场景和流量连接商家”,一切逻辑从用户生活服务需求出发,用一个场景拉动又一个场景。

不论什么形式的OTA,都跟OYO有本质不同:

  • OTA重流量,OYO重运营;
  • OTA主打线上,OYO侧重线下;
  • OTA偏需求场景,OYO偏供给赋能;
  • OTA获取C端客源,OYO优化B端房源;
  • OYO酒店赚酒店价值提升的收益,OTA赚流量变现的收益。

至少在目前阶段,OTA与OYO只有合作,没有竞争关系。

OTA是OYO不可或缺的销售和营销渠道,OTA平台的优势是流量、场景、会员、数据、技术等,OYO的一个重要角色是将OTA的这些能力,更好地落地到单体酒店,比如OYO有专门的团队帮助单体酒店做好OTA渠道的管理和运营,独立研发且在不断迭代的PMS系统正在被更多业主应用。

OYO帮助OTA平台上的酒店做好品牌、服务、体验,改善供给的同时,帮助单体酒店更好地连接OTA平台。OYO本质上是酒店行业的“中间人”,优化供给侧,连接需求侧,填补酒店行业供需关系之间的鸿沟,让长期受困于品牌、品质、渠道和专业运营不足的中小型单体酒店价值得到释放,OTA平台自然将从中收益:更多的酒店订单。

在中国互联网人口红利消失后,“下沉”成为行业大势,OTA平台下沉面临的问题很明显:下沉市场的酒店特别是单体酒店很难适配OTA平台的体系,不懂OTA渠道的运营,比如没有PMS系统,比如没有品牌,再比如体验不好。OYO一直战略下沉,其预计今年合作门店将覆盖全国超过三分之二县城一级的酒店市场,有望成为边远地区商旅客户的优先选择,OYO将成为OTA的下沉桥梁。

因此我们可以看到,现阶段OYO对OTA平台有着多重价值,是OTA平台与单体酒店间,OTA平台与下沉市场间不可或缺的中间人。

在与携程和美团和好前,OYO与飞猪、同程和途牛一直保持着良好的合作关系,OYO全面接入OTA平台后,对酒店业主将形成更强的吸引力,OTA平台对OYO酒店的流量、场景、数据和品牌的倾斜,最终会让OYO酒店业主得到更多的订单和更高的收益,此前OYO续约率已达到97%,加入OYO 的酒店,根据原有酒店的不同状况,三个月后的入住率平均能提升10-30%,未来这些数据有望进一步提升。

深层次来看,OYO真正的对手只有一个,就是传统经济连锁酒店。对于用户来说,OYO大幅降低了同等体验的经济型酒店的价格;对于酒店业主来说,不收加盟费的OYO可以帮助其降低成本,提升收益,利益共享。正是因为此,传统经济型连锁酒店都已推出类似于OYO的“不收加盟费”新品牌,最终能否奏效现在不好判断,但经济型酒店市场被OYO改变已难以避免。

OYO和OTA能相爱一辈子吗?

此前,OYO酒店合作人兼CFO李维表示:“现在看到是 OTA 在跟我们竞争,但我们认为最终会跟 OTA 握手的,未来大家可以一起共赢。”携程与美团与OYO牵手后,OYO已经与全部主流OTA合作,包括携程、美团、同程、飞猪和途牛,李维的判断已变为现实。

未来会怎么样?李维日前在接受腾讯《潜望》独家采访时也明确表示无意做OTA:

“我们跟OTA最大的区别:OTA做的事情是解决需求,我们是提升供给质量,让更多的酒店在OTA上卖得更好。中国能改造的酒店量很多,我们的愿景不是做OTA,而是找到中国房地产和酒店业两边交集的地方。我们现在第一步就是酒店运营管理,下一步衍生出来的也是房地产和酒店业交集的地方。”

这意味着,未来OYO会越做越“重”,而不是去做OTA。

曾经OTA市场玩家云集,经过多轮兼并后,市场格局已定型:老牌OTA巨头携程去哪儿,依托生活服务场景的美团,背靠阿里商业生态的飞猪,背靠腾讯流量入口的同程。不过,竞争并未结束,也不会结束。OYO掌握着上万家酒店的五十万房间,且正在以每小时签约一家酒店的速度疯狂扩张,越到后面,OYO对OTA平台将愈发不可或缺,其话语权将逐步增加,甚至可以改变OTA竞争格局。

OYO对OTA平台的价值不只是单体酒店和经济房源,在互联网行业都在从C到B转型的关键时刻,OTA平台都提出了产业纵深的战略,要给酒店业赋能,在供给侧精耕细作,看上去这跟重视线下侧和供给侧运营的OYO会构成一定的竞争,但深层次看,OYO将是OTA纵深到酒店的桥梁,互联网公司擅长轻资产运作,要做“重”就离不开中间人,OYO就是酒店行业的中间人,这意味着,OTA与OYO的合作将进一步深入。

局部竞争在所难免,但不会影响全局合作。

目前,OYO拥有独立App,且已和支付宝展开合作,OYO小程序在支付宝和蚂蚁金服旗下多个产品上线,在流量碎片化分布的当下,百度、微信等更多流量入口可能会向OYO开放。OYO也有专门的sales部门来为单体酒店提供团客、协议客、企业客户、长住客等渠道拓展,换句话说,OYO在OTA平台外具有独立的获客能力,OYO做的事情正是帮助单体酒店整合不同渠道的客源。

OYO在OTA平台外的渠道开拓,不会阻碍OYO与OTA的合作,就像传统经济连锁酒店有自有渠道,航空公司有自有官网App,却依然会跟OTA平台合作一样。移动时代,流量、场景和用户都是分散的,没有什么渠道可以通吃一切,合作才是大势所趋,这样我们就更加容易理解为什么OTA平台最终都要与新物种OYO牵手,与其交朋友,而不是与其为敌。

相比之下,传统连锁品牌对OTA的警惕性更高。如华住就曾在2015和2018年两次与OTA公开“断交”,并推出自有的会员体系“华住会”和共享预订平台“一宿”,做大私域流量的池子,以保持在OTA面前的话语权。由此看来,不只是对单体酒店的定位,在对酒店和OTA是否能合作互利这件事上,传统连锁巨头和OYO都有着不同的看法。

OYO和传统连锁巨头各代表着新旧两支力量,已经走向截然相反的方向。未来的酒店行业是仍旧山头林立,还是会出现一个共赢生态,很大程度上也将取决于这两股力量的胜负结果。

END

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原始发表时间:2019-06-21

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