推动营销科学产学交流,腾讯广告如何全面解读营销的智慧进化?

2019年6月30日14:00,在国家自然科学基金委管理科学部支持下,中山大学管理学院、香港中文大学(深圳)经济管理学院联合举办的“2019营销科学与应用国际会议(2019IFMSA)”之腾讯广告智慧营销学术交流论坛在中山大学管理学院善思堂国际会议厅正式开幕。

本次会议由香港中文大学(深圳)讲座教授贾建民、中山大学教授王海忠及美国宾夕法尼亚大学教授张忠担任大会共同主席,众多国际著名营销学者、国内知名营销学者和企业界人士齐聚本次会议,并进行论坛的演讲交流。

腾讯广告副总裁罗征、腾讯广告首席创意专家杨燕燕、腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿、腾讯广告产品市场总监梅婷、腾讯广告衡量分析副总监朱志华等人应邀作为演讲嘉宾出席论坛,分享工业界的最新营销应用成果,与来自多所知名院校的营销学术权威,共同展开产学交流的思维碰撞。论坛由香港中文大学(深圳)讲座教授贾建民、香港中文大学副教授高蕾蕾共同主持。

香港中文大学(深圳)讲座教授贾建民致辞

香港中文大学教授高蕾蕾主持

自2006年创办、两年一届的营销科学与应用国际会议(IFMSA),是国内营销科学研究的高水平国际会议。这一会议对于提升营销研究学术水平,推动国内高校市场营销学科的快速发展,促进中国与国际营销学术界的交流与合作,一直发挥着举足轻重的作用。

贾建民教授提出,数字化变革营销,促进信息技术与营销深度融合,两大领域的人才应互通有无。近年来,腾讯的营销业务一直保持高增长,其对营销趋势与营销智慧的思考,对学术界同样有重要的借鉴价值。

从营销进化趋势

看营销智慧的升级

腾讯广告副总裁罗征在主题为“营销进化、智慧增长”的演讲中,从营销进化趋势的洞察入手,解读了腾讯广告推动营销升级,驱动商业增长的方法论。

腾讯广告副总裁罗征发表演讲

他表示,数字经济时代下,营销的进化方向是更加以用户价值为中心。营销进化对商业增长的驱动,将遵循“用户价值塑造——高效价值转化——商业价值增长”的路径。腾讯广告基于腾讯生态的连接能力,从三方面推动数字营销升级。

第一是体验人性化

以消费者为中心,打造人性化的营销体验。具体方式包括借助智能科技和友好的广告形态,让广告成为数字内容的一部分,依托于多元IP和社交关系帮助品牌实现个性化、差异化营销,激发用户与品牌的共鸣共情,建立品牌口碑,让用户为品牌代言。

第二是场景一体化

通过跨场景还原消费决策路径,并通过腾讯的流量池及转化生态,实现以社交为中心,全媒体协同的高效转化。

第三是营销数字化

依托于腾讯数据和开放的技术能力,实现从策略、创意、投放到促销运营的全面数字化。品牌可借助腾讯数据智库有效沉淀自有数字化资产,发现营销机会,实现数据驱动的精细化投放和运营。腾讯广告的先进算法引擎还能通过智能定向、智能出价、智能创意、智能预算、智能实验、智能诊断、增效衡量等一系列产品实现智能化自动化的投放。

数字技术助力

从营销科学到营销智慧

如何让智慧营销方法论能够在实践中切实为商业增效?腾讯广告多位负责人分享了一系列智慧营销背后的数字技术和营销科学。

腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿发表演讲

腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿分享了如何通过广告互动人群的数据洞察,来构建移动社交时代的品牌与用户关系,以及如何对品牌资产进行衡量。黎沛姿表示,社交媒体能强烈影响消费者的购买决策,而腾讯广告通过对比研究,确认了社交媒体上的广告互动关系是品牌与消费者关系强弱的指征这一事实。而通过用社交互动关系衡量品牌资产,并对社交资产进行衡量和诊断,能够帮助品牌实现精准人群定向,多触点重复触达,传达突出价值点和激发积极情绪,“向对的人用对的方式说对的话”。

腾讯广告首席创意专家杨燕燕发表演讲

腾讯广告首席创意专家杨燕燕分享“数据驱动创意”,认为:商业竞争趋于系统化、全方位的时代,出色的营销创意多具有严谨的科学依据。杨燕燕认为,腾讯广告通过科学的方法和流程,对创意科学的拆解,结合数据归因,破解创意神秘面纱,还原创意基本方法,进而驱动营销创意的升级。

腾讯广告产品市场总监梅婷发表演讲

有了技术与科学理论做支撑,营销效果还要实践出真知。腾讯广告产品市场总监梅婷在分享中提出:数字营销经历了从寻求注意力增量到寻求生意增量的转变,这需要通过广告与全场景工具的连接,将营销的品与效,品与销连接起来。

她表示,腾讯广告在实践中总结出了以广告为核心的四个关键的增长引擎:

内容引擎

即拓展数字内容在营销应用中的广度与深度

社交引擎

通过流量获客,并借助社交工具实现即时转化和深度运营,从而将声量转化为销量

零售引擎

挖掘新的线下场景数字化机会,将线上营销与线下渠道贯通

数据引擎

也是最核心的驱动力,沉淀品牌自有的数据资产,将数据应用到营销的各个环节中去

腾讯广告衡量分析副总监朱志华发表演讲

营销效果的衡量离不开科学的评估手段。腾讯广告衡量分析副总监朱志华介绍了腾讯广告的Uplift广告增效衡量解决方案,并认为:Uplift广告增效衡量不再聚焦于点击率、转化率等传统的广告效果衡量指标上,致力于解决广告曝光与转化的因果关系,告诉广告主其营销的真实效果以及营销最应该触达的人群,帮助品牌主将广告精准地投放给高潜用户。

在实际应用中,Uplift广告增效衡量能够有效避免传统转化归因时,可能产生的对曝光价值的低估,从而指导广告主对投放预算进行更合理的分配,同时也为广告平台能力提供更准确的价值背书。

推动产学交流

强强联手助推营销学术与时俱进

本届“2019营销科学与应用国际会议”旨在推动高校市场营销学科的快速发展,促进中国与国际营销学术界的交流与合作。2019年6月30日,在“2019营销科学与应用国际会议(2019IFMSA)”之腾讯广告智慧营销学术交流论坛上,腾讯广告与多位营销学术界的权威专家,围绕“产学合作促进智慧营销发展”这一话题各抒己见,探讨产学交流在营销学术和人才培养中的实践方式。

专家访谈:产学合作促进智慧营销发展

香港中文大学(深圳)讲座教授贾建民认为:学术教育应该与实践应用相挂钩,例如将腾讯广告的部分经典案例纳入教学体系,或是给师生提供入驻实习的机会,将更有助于学术研究的实用性。

香港中文大学(深圳)讲座教授贾建民

中山大学教授王海忠对产学交流提出了三点建议:一是学术界和产业界加强对观点与趋势判断的共同印证;二是邀请企业内的专家参与教学;三是企业与高校建立更紧密的研究合作关系。

中山大学教授王海忠

腾讯广告副总裁罗征表示:数字营销不仅追求快速迭代,也非常注重思考与沟通。通过产学交流,邀请营销领域人才参与实践,将为腾讯广告带来更多富有逻辑性的思考,同时也能帮助学术界更好了解数字营销的价值。

腾讯广告副总裁罗征

腾讯高校合作总监刘婷婷提到,腾讯从2006年起就开始参与产学研合作,到2019年6月已经有13年的丰富经验。在过去几年内,腾讯高校合作成为腾讯与国内外高校连接的重要桥梁,在不断优化合作模式,并已经取得良好效果。

腾讯高校合作总监刘婷婷

论坛主持人北京大学光华管理学院市场营销学系教授彭泗清总结, 产学交流对高校和企业双方是互利互惠的;双方进行更广、更深的合作,将有利于对中国乃至世界的营销人才培养。

北京大学光华管理学院市场营销学系教授彭泗清

随着产学交流在各领域的深入开展,未来腾讯广告还将继续致力于推动产学融合,为学术界提供更丰富的资源和更多的实践机会,协助高校培养营销人才,践行企业的社会责任。

原文发布于微信公众号 - 腾讯高校合作(Tencent_UR)

原文发表时间:2019-07-03

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