会员制的火越烧越旺,互联网平台联合是大势所趋?

9月13日,腾讯视频和喜马拉雅在主题为“喜讯”的发布会上,发布了两家的联合会员计划,用户只需要花一份价格,就能得到两家的会员权益。为什么腾讯视频和喜马拉雅要一起做联合会员?回答这个问题,我们先谈一下当下火热的会员经济,或者说互联网俱乐部模式。

为什么会员制火了?

腾讯视频和喜马拉雅是互联网会员经济的两个玩家,却不是全部。曾以“免费”模式著称的互联网行业,正在进入付费时代,会员制的兴起,就是一个标志。Amazon、京东等电商平台,美团、携程等生活服务平台,Spotify、爱奇艺、腾讯视频等泛娱乐平台,以及喜马拉雅、知乎等知识平台,均推出了付费会员服务,且成绩均出人意料的好。

Amazon Prime会员数量已超过1亿,京东Plus会员刚破1000万,腾讯二季度财报显示腾讯视频付费会员已超过7400万……各家会员数都在节节攀升。

对于用户来说,购买会员本质就是花钱加入一个俱乐部,有了专属身份,更重要的是,有了特权,这一点跟小米等公司提倡的粉丝经济不同,粉丝经济是通过品牌、产品和生态来让用户具有归属感,但品牌对粉丝一定是一视同仁的,会员一定是最忠实的粉丝,但粉丝却不都是会员,会员是从粉丝转化而来。互联网公司的会员制,让用户花钱买特权,所谓特权就是花钱了跟不花钱不一样。

以腾讯视频为例,二季度会员数量超过7400万,主要就归功于用户花钱可以得到独特的内容和服务。

在内容方面,腾讯基于会员兴趣的内容排播机制是最大吸引力。腾讯视频会针对不同标签的会员群体,源源不断地购买或制作优质内容来持续地满足会员的消费需求。

一方面,IP本身具有生命力,可以一直产出优质内容,腾讯视频拥有众多顶级IP,包括《鬼吹灯》全系列、《魔道祖师》等。IP经营的思路也贯穿在腾讯视频的内容战略中,当观众成为这些剧的忠实粉丝,就更有意愿成为独播这些剧的平台的会员,因为他们确信平台一定会上自己期待的优质内容。

另一方面,腾讯视频确保了优质内容不断档,每个时间段都有独播的优质内容。以今年暑期档为例,从6月开始,腾讯视频就6月中上旬《忽而今夏》《结爱》《萌妻食神》等热门独播剧先后完结,6月18日独播的《扶摇》、8月20日的《如懿传》等头部大剧,采取会员提前看的模式,完美承接老用户的同时,吸引了大量新用户进入。这也增强了用户,特别是付费用户的信心。如果一个平台过去做得越来越好,用户就可以相信它未来可以做得更好。

持续不断地优质内容的排播,再辅以用户抢先看、会员独享、1080P画质、杜比试听体验、极速下载等30+项特权服务,腾讯视频不断吸引更多用户成为会员。

不过,付费会员的本质是先交钱再获得服务,用户可能会一试,但如果他认为会员服务不值这个钱,就不会续费,甚至永不回头,获得一个会员很难,留下一个会员更难,让一个失去的会员回头难上加难。如何做到让会员满意,不只是交钱,还有很高的使用率以及续费率呢?答案就是给用户超预期的会员体验。

意识到这一点,腾讯视频不只是在持续提供优质内容上不敢有丝毫松懈,而且在不断超出用户预期,推陈出新,开拓新的会员权益模式,这是腾讯视频牵手喜马拉雅的原因之一——不断拓宽付费场景。

联合会员制的优势

腾讯视频与喜马拉雅一起推出联合会员,让腾讯视频会员的权益边界突破了视频和娱乐本身。

Amazon Prime会员不断吸引更多美国家庭加入和续费,正是因为它不断突破权益边界,最初Prime会员权益是两个工作日的包邮服务,后来覆盖了专属折扣、数字音乐、智能音箱、个人云存储、Kindle电子书等,特权越来越多,不断超过会员预期。

与此同时,联名会员意味着用户不用在两个平台重复购买、管理和使用会员。我购买了多个平台的会员服务,来来回回购买会员,续费会员时又要纠结盘算是否划算,我也一度期望电商、娱乐、知识付费等所有平台会员来一个超级会员,事实上,平台间的合作已在不断出现。

去年京东和爱奇艺就已跨界合作推出了联合会员,阿里巴巴年中推出了“88VIP会员”整合阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益,腾讯视频与喜马拉雅的合作则是中国内容平台间的一次联合。这次的联合会员合作都呈现出如下特征:

1、平台市场定位有互补,而不是竞争。腾讯视频与喜马拉雅分别主打视频和音频,理论上也没有直接竞争关系。

2、平台用户有重叠,二次元的哔哩哔哩和一本正经的得到似乎没有合作的可能。腾讯视频用户与喜马拉雅用户,很多都是白领、年轻人,有些用户可能周末才有空追剧,上下班开车就听音频,将不同时间分配给了不同平台。

3、平台在业务上有协同,否则就只是交叉销售的浅层合作。腾讯视频与喜马拉雅在启动联合会员时还启动了联合IP孵化计划,简单地说就是一个IP,可以同时从音频和视频,从泛娱乐和泛知识两个角度对其进行挖掘,制作不同内容满足用户不同场景下的消费需求,比如一个热剧在腾讯视频播放后再到喜马拉雅成为广播剧;再比如腾讯视频热门综艺的主持人,再到喜马拉雅做音频脱口秀。通过联合IP孵化计划,腾讯视频与喜马拉雅的用户重叠度将会更高。

一旦联合会员模式可以运转,就意味着两个平台都可以发展对方的用户为自己的会员,进而直接促成了会员数量的增加,要知道,这些用户本身就已养成付费习惯,也具有一定的付费能力。

联合会员也增加了各自会员权益的外延价值——不仅限于平台内,比如腾讯视频与喜马拉雅的联合会员,就可以同时享受音频和视频内容、娱乐和知识内容的权益,这会让用户在两个平台的黏性都得到提升。在腾讯视频与喜马拉雅牵手前,国外已经类似玩法,今年4月,音乐服务商Spotify和视频网站Hulu推出联名会员服务,后续数据统计显示,联合会员相较于单一平台会员的用户留存率、续费率,都有大幅度提高。

如何建立终身俱乐部?

互联网会员制正在形成独特的经济模型。

表面上看,对于平台来说,会员制让它们可以直接向用户收费形成可观的收入,在过去崇尚免费的互联网世界,这不容易。视频网站这几年盈利状况大有改观,正是得益于会员制的兴起,视频平台会员收入超过广告收入只是时间问题。

深层次看,通过会员契约,平台与用户形成更强的连接,进而实现了对用户的绑定,而且这种绑定是用户自愿的,买会员本身就是“表忠心”的方式。平台黏住用户不再只是靠品牌、数据和习惯,还有会员费,这在无法建立会员模式的平台前,就形成了优势——理论上来说,当一个用户买了一家平台的会员,要说服他再买一家同类平台的会员就更难一些,用户的时间和金钱都是有限的。

用户心理活动不难分析:当一个人花钱购买了平台的会员,要想让会员费物有所值甚至“赚到”,就要更多地使用会员权益,比如在购物网站更多地消费,再比如在视频平台更多地追剧,这是平台求之不得的。

看到这里我们会发现,如今互联网用户按照忠诚度可以分为多个层次:

  • 原始用户,即用完即走的用户,比如没有账户体系的工具平台;
  • 重度用户,用完不走的用户,比如形成账户体系的社交平台;
  • 粉丝型用户,对平台有很强的心理认同,所谓粉丝经济;
  • 会员型用户,这是忠诚度最高,与平台关系最牢固的一种用户,他们忠诚,大方,挑剔。

平台的高价值用户自然就是会员型用户,平台希望将这种牢固关系维系得更持久。对于腾讯视频来说,增加用户黏性,建立与用户长久联系是长远的商业目标。然而这不容易,用户年龄会变化,消费能力会变化,消费理念会变化,与此同时,市场环境在变化,总有新平台、新模式和新内容出现。

建立长效的会员俱乐部对于互联网平台来说是一个理想的目标,现实的做法是持续给会员提供优质内容和服务,形成持续的会员价值,并不断开拓权益边界,给用户超出预期的体验。

这一点,我比较欣赏苹果。虽然小米说伟大的公司不赚钱,而是赚人心,但苹果强大的地方就在于,它可以实现鱼和熊掌兼得,用户不只是愿意高价去购买苹果产品,而且也对苹果有很高的忠诚度,事实上加入了苹果的俱乐部。

今年刚发布的iPhone Xs系列手机,最低起售价提升至8699元,最高售价高达12799元,成为史上最贵iPhone,对此苹果CEO库克的回应是:

“我们一直认为,如果你提供了大量的创新和价值,就会有一部分人愿意为此付钱。对我们来说,这是一个足够庞大的群体,我们可以从中获得合理的收益。”

事实上,库克的逻辑,同样适用于像腾讯视频这样,想要建立完善的会员制的互联网公司:只有提供大量的创新和价值,一定会有一部分人愿意付钱,而且这个人群的基数,在付费大潮下正在变得日益庞大。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

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原始发表时间:2018-09-15

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