赔本赚吆喝的程序化广告

这里的程序化广告只是第三方平台。

从2012年到2019年，第三方程序化广告是大部分赔本卖吆喝，少部分闷声发财，你在市面上听到，看到的，很可能是亏钱的，极少的企业能盈利。

首先是这个模式，互联网的发展趋势是将大部分的商业模式的中介或代理给淘汰了，缩短交易的成本，但第三方程序化广告的却是却在相反的方向，整个产业链都变长了，细分市场参与的角色多了很多，可以看下面：

以前的：广告主—Agency—媒体主

现在的：广告主-Agency-DSP（PCP、DMP、策略、Cookie mapping）-ADX-SSP-媒体主

中间的角色都不是吃素的，只要经手猪肉，手上都会留油，雁过拔毛，可笑ADX出现的原因也是基于此，而现在程序化广告也出现这样的弊端：

如广告主有100预算，Agency10块，DSP10块，ADX10块，SSP10块，DMP5块，剩下只有50块在交易市场去买流量，自然整个成本就会上升或实际用户媒介采购的金额就下降。

特别是DSP上面的出现了很多的细分的市场，如做PCP平台，策略提供商，Cookie mapping提供商，一些专业化的公司在这个细分市场提供服务，都不是免费的，这些极其细分的市场往往都是非常有限的，这些公司往往是希望以此为契机进入产业链的上游。

如果媒体通过自有数字营销平台，最高能够直接拿到产业链 80%左右的广告分成收入，所以现在有优质流量的媒体都会是自建数字营销平台的，第三方程序化广告的生存空间将会受到很很重的挤压，利润水平还会下降。

优质媒体出于对质量的控制往往不会接入很多的DSP，往往会是先满足自由广告主的需求，会通过自己的销售或代理引入，剩余的才会接入DSP，而且接入的时候倾向于通过PMP的，而非RTB，这样能够保证广告主的质量。

市场发展趋势是在挤压第三方的生存空间。

其次是里面有很多的猫腻，市面上所有的程序化都会说拥有N多的流量和智能算法：

流量上，在国内的这个环境里面，谈互联网是离不开BAT的，BAT都有自己的DSP、ADX，优质流量都是给直客或PMP；其次是二三线的门户，垂直媒体，这些有相对优质的流量，这些平台往往都是自建交易系统，尾部流量会用第三方ADX或网盟去填充；所以第三方交易平台很难获得到优质流量，是有很多的数据，大部分是AD network的，或尾部流量，程序化广告就是在尾部流量里面找宝贝了，其实大部分第三方DSP获取的流量可能还不如深耕多年的Ad Network的流量。

反而有些第三方程序化平台直接建立一个接入小网站的平台，做黑五类和灰色查边球的广告，过得都还不错的，利润率两三成。

算法上，这是一个黑匣子的操作来的，不要迷恋算法，很多公司的算法团队并没有你想象中的厉害的，给你参考：一个两年经验的硕士毕业的，搞算法目前市价在三四十万，一个五六个人的算法组，加leader，加上产品团队，人力成本是多少？要多少营业额才能cover得到？加上公司其他成本？按目前的营收，很多的公司不可能配备有非常专业的算法团队的。不要觉得算法就很高深，你是被这些词迷惑了，有些东西的背后是很简单的，只是包装而已，就像我今年看的国内某银行在搞智慧营销项目，一听智慧营销还很高级的感觉，但实际上跟他们交流，他们用的都是一些非常老的方案，一些前沿应用全然不知道，其实他们还可以做很多事情的。各个平台的算法的结果都大同小异了，你也没有一条基准线去衡量，能跑起来才是最重要。

最后就是生存压力，虽然企业注重的是现金流，而不是利润，但是不健康的现金流的公司往往也不会存活太久，投资人也不愿看到这样的情形，所以公司会有很大的压力去想尽办法去扭转这种局面，活下来才是最重要的。

最近三年的行业环境不好，没有公司融到新钱，部分公司估算回落甚至腰斩，早期融资金额较大的还能维持，后面进入融资少的都不少倒闭了。

这个领域本身就有很多的信息不对称和不透明，所以微笑着坑你没商量，所以一些做法就显得就是这么回事。

虽然这个领域有各种各样的问题，但这个领域不是死掉的，但要发展起来很难，但还是有它的用处：大型的Agency是用来补量，这个还是很方便的，比如Impression，TA%不够的时候，营收能做到十亿级别的就是充当这个角色的；个别行业适合这个，如游戏，电商，网服，金融，特别是游戏和电商，游戏对流量有刚需，往往是持续高频量大的特点，电商在现在的中国具有普遍性，营收几个亿的目前主要就是做这一块，很快到天花板的；一些焦虑的广告主会往这方面来，但普通的广告主不要有太高的期望，这就跟外面的30块海鲜自助餐一样，自助餐还有三文鱼哦，你以为是挪威的三文鱼，其实是内地淡水虹鳟鱼。