赔本赚吆喝的程序化广告

这里的程序化广告只是第三方平台。

从2012年到2019年,第三方程序化广告是大部分赔本卖吆喝,少部分闷声发财,你在市面上听到,看到的,很可能是亏钱的,极少的企业能盈利。

首先是这个模式,互联网的发展趋势是将大部分的商业模式的中介或代理给淘汰了,缩短交易的成本,但第三方程序化广告的却是却在相反的方向,整个产业链都变长了,细分市场参与的角色多了很多,可以看下面:

以前的:广告主—Agency—媒体主

现在的:广告主-Agency-DSP(PCP、DMP、策略、Cookie mapping)-ADX-SSP-媒体主

中间的角色都不是吃素的,只要经手猪肉,手上都会留油,雁过拔毛,可笑ADX出现的原因也是基于此,而现在程序化广告也出现这样的弊端:

如广告主有100预算,Agency10块,DSP10块,ADX10块,SSP10块,DMP5块,剩下只有50块在交易市场去买流量,自然整个成本就会上升或实际用户媒介采购的金额就下降。

特别是DSP上面的出现了很多的细分的市场,如做PCP平台,策略提供商,Cookie mapping提供商,一些专业化的公司在这个细分市场提供服务,都不是免费的,这些极其细分的市场往往都是非常有限的,这些公司往往是希望以此为契机进入产业链的上游。

如果媒体通过自有数字营销平台,最高能够直接拿到产业链 80%左右的广告分成收入,所以现在有优质流量的媒体都会是自建数字营销平台的,第三方程序化广告的生存空间将会受到很很重的挤压,利润水平还会下降。

优质媒体出于对质量的控制往往不会接入很多的DSP,往往会是先满足自由广告主的需求,会通过自己的销售或代理引入,剩余的才会接入DSP,而且接入的时候倾向于通过PMP的,而非RTB,这样能够保证广告主的质量。

市场发展趋势是在挤压第三方的生存空间。

其次是里面有很多的猫腻,市面上所有的程序化都会说拥有N多的流量和智能算法:

流量上,在国内的这个环境里面,谈互联网是离不开BAT的,BAT都有自己的DSP、ADX,优质流量都是给直客或PMP;其次是二三线的门户,垂直媒体,这些有相对优质的流量,这些平台往往都是自建交易系统,尾部流量会用第三方ADX或网盟去填充;所以第三方交易平台很难获得到优质流量,是有很多的数据,大部分是AD network的,或尾部流量,程序化广告就是在尾部流量里面找宝贝了,其实大部分第三方DSP获取的流量可能还不如深耕多年的Ad Network的流量。

反而有些第三方程序化平台直接建立一个接入小网站的平台,做黑五类和灰色查边球的广告,过得都还不错的,利润率两三成。

算法上,这是一个黑匣子的操作来的,不要迷恋算法,很多公司的算法团队并没有你想象中的厉害的,给你参考:一个两年经验的硕士毕业的,搞算法目前市价在三四十万,一个五六个人的算法组,加leader,加上产品团队,人力成本是多少?要多少营业额才能cover得到?加上公司其他成本?按目前的营收,很多的公司不可能配备有非常专业的算法团队的。不要觉得算法就很高深,你是被这些词迷惑了,有些东西的背后是很简单的,只是包装而已,就像我今年看的国内某银行在搞智慧营销项目,一听智慧营销还很高级的感觉,但实际上跟他们交流,他们用的都是一些非常老的方案,一些前沿应用全然不知道,其实他们还可以做很多事情的。各个平台的算法的结果都大同小异了,你也没有一条基准线去衡量,能跑起来才是最重要。

最后就是生存压力,虽然企业注重的是现金流,而不是利润,但是不健康的现金流的公司往往也不会存活太久,投资人也不愿看到这样的情形,所以公司会有很大的压力去想尽办法去扭转这种局面,活下来才是最重要的。

最近三年的行业环境不好,没有公司融到新钱,部分公司估算回落甚至腰斩,早期融资金额较大的还能维持,后面进入融资少的都不少倒闭了。

这个领域本身就有很多的信息不对称和不透明,所以微笑着坑你没商量,所以一些做法就显得就是这么回事。

虽然这个领域有各种各样的问题,但这个领域不是死掉的,但要发展起来很难,但还是有它的用处:大型的Agency是用来补量,这个还是很方便的,比如Impression,TA%不够的时候,营收能做到十亿级别的就是充当这个角色的;个别行业适合这个,如游戏,电商,网服,金融,特别是游戏和电商,游戏对流量有刚需,往往是持续高频量大的特点,电商在现在的中国具有普遍性,营收几个亿的目前主要就是做这一块,很快到天花板的;一些焦虑的广告主会往这方面来,但普通的广告主不要有太高的期望,这就跟外面的30块海鲜自助餐一样,自助餐还有三文鱼哦,你以为是挪威的三文鱼,其实是内地淡水虹鳟鱼。

原文发布于微信公众号 - GA小站(ichdata)

原文发表时间:2019-07-11

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