程序化广告的优缺点

程序化广告就能够避免广告投放中的一些问题，而且对媒体主和广告主都是有好处的：

从媒体主的角度看：

· 提升广告交易效率、扩大交易规模。

· 可提升长尾流量填充率并将广告差异化定价贩售给广告主。

本质上就是，能对广告位的售卖更充分，得到更多的广告收入。

从广告主的角度

· 精准营销，基于受众的购买，DSP平台会有很多的标签或底层会对接DMP，在DMP上可以设置很多的定向投放的标签，广告主可以选择对应的标签进行投放。

· 广告投放自动化，提高效率：程序化广告是数字广告投放的自动化，可以极大提高广告交易的效率，节约人力成本。

· 跨媒体/终端投放，这个是跟传统对比的，传统的，如果你跟a媒体签约，那么你的广告就只会出现在A媒体上了，C媒体没有签约，不会出现你的广告，但是程序化广告，你只要跟需求方，也即是DSP签约，你的广告就可能出现在A和B的网站上了，能跨媒体投放，而且还能跨终端。以往的需要逐个跟媒体主签约的，现在不需要，这在效率上也是一个提升。

· 及时优化广告效果：传统是，投放停止后等媒体主反馈给你才有数据，程序化广告投放后的数据是及时反馈的，广告主随时可以在广告投放的过程中对广告做优化。所以这是非常有利于广告主，但是这并不是程序化广告的特有优点，可以说，线上广告的都具备。

缺点：

由程序化广告的发展历程可以知道程序化广告目前处于洗牌期，发展艰难，这种方式存在很多的问题，主要在这几个方面：

Ad Exchange中是大量剩余流量

Ad Exchange的出现的原因是因为Ad Network生态的复杂度增加带来的各种各样的问题，进而促使AdExchange的出现，但其中的流量的供应方，媒体主并没有改变，也就是现在公开交易市场主要是还是中小网站主的流量，存在各种的灰色地带或大型媒体的剩余流量，下图是某Top20的媒体的售卖优先级情况：

可见公开交易市场都是剩余流量，不然怎么会有一句话：程序化广告是在垃圾里面捡宝贝，而且这部分给予的折扣力度可以高达60%，媒体主本着能卖就尽量卖的原则。

因为有很多的中小媒体，所以流量是很多，但质量堪忧，甚至出现部分AdNetwork的流量质量比DSP高的情况，所以选择这种方式应该谨慎，小学生，慎玩。

优质媒体的把控

广告的优先级基本上：直采-PDB-PB-PA-RTB-网盟：

优质媒体基本满足自有广告主的需求或自己建立一个交易市场，但不会接入太多的DSP，为了把控广告主质量，往往对DSP有不低要求的，只有少部分尾部流量才会接入到公开市场，所以，在公开市场拿到的比较知名的媒体的流量往往会是比较差的位置，详细的参考上图。

产业链变长

除了为对广告主做把控，另一个就是利益了，有DSP的交易链是更长的:

每个参与者都需会收费，所以最终媒体主获得的可能只有50%左右，如果是自己建立交易平台，可以获得到80%的收入，所以媒体主有绕开第三方DSP的动力。

不透明

程序化广告需要经过多个平台才能够达成交易，每个平台都有自己复杂的规则和算法，而且大部分的平台都不会公布收取的费用的分配情况，你能理解DSP的竞价、出价逻辑，ADX的竞价方式？去年就爆出某ADX在竞价上为提高竞价成功率在竞价规则上做了算法调整，用了一年之久，且该平台一半的展示都是通过该算法竞得，如果不是该平台自己分享出来，估计没人知道该ADX的竞价方式，平台不公开，没有人知道里面的黑幕，这一切都是有操作空间。

虽然程序化广告存在很各种各样的问题，而且这些问题短期内都是无解的，虽然这个领域不是死掉的，但要发展起来很难，因为还是有它的用处：大型的Agency是用来补量，这个还是很方便的，有句话是“精准人群定向的DSP”略等同于投放劣质流量，流量质量不佳的话，优化和算法的技术价值很难得到体现，加上虚假流量和品牌安全等问题，DSP沦为了流量补充，营收能做到十亿级别的就是充当这个角色的；个别行业适合这个，如游戏，电商，网服，金融，特别是游戏和电商，游戏对流量有刚需，往往是持续高频量大的特点，电商在现在的中国具有普遍性，营收几个亿的目前主要就是做这一块，很快到天花板的；一些焦虑的广告主会往这方面来，但普通的广告主不要有太高的期望，这就跟外面的30块海鲜自助餐一样，自助餐还有三文鱼哦，你以为是挪威的三文鱼，其实是内地淡水虹鳟鱼。