如何借助模型衡量营销效果？

什么是营销绩效评估

生活中经常会遇到各种形态的营销活动，例如小米的饥饿营销、海底捞式的口碑营销、PaPi酱式的内容营销、杜蕾斯的借势营销、京东的造势营销、百雀羚的病毒式营销、RIO与六神合作的跨界营销、成龙代言霸王洗发水的名人营销、各种综艺冠名的植入营销 等等。

营销便涉及到了营销绩效评估，其最终的目的就是探索不同形式的营销手段是否会影响企业的财务绩效以及企业价值。通过探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力的测量，去了解到底是哪一种营销活动对企业造成了影响、造成了什么影响以及影响程度的大小。

如何评估营销绩效？

营销的影响需要通过营销度量去进行衡量，从营销价值链的视角来看，可以从输入、中介与结果输出的角度对营销的效果进行度量。

• 输入度量

例如市场营销开支这一指标，其含义为每1000个受众需要消耗广告费用10万元；

• 中介度量

中介度量介于输入度量与输出度量之间，虽能够表现出一定结果，但是并不是最终的结果，例如品牌认知率、顾客满意程度、顾客忠诚度以及市场占有率等等一系列指标；

• 输出度量

输出度量用于衡量最终的营销结果，例如投资回报率ROI、资产收益率以及股东价值等指标。

营销绩效评估指标确立举例

以医院场景为例，来说明这种场景下该如何设定营销绩效评估指标，可以从以下几个维度进行指标的设计：

• 市场占有情况评估

可以针对医院场景的工作量与效率进行评估与分析，指标可以包括问诊人数、出院人数、手术人次、业务总收入、总利润、病床使用率以及病床周转次数等等；

• 技术与质量评估

可以关注入院诊断诊断契合率、术前术后诊断契合率、治愈好转率、重危病人抢救成功率、出院者平均住院日、医师科研项目量以及学术论文发表量等等；

• 就医患者满意度评估

可以关注患者总体评价、医师服务态度、医疗技术水平、医院环境质量与安全评价以及问诊收费合理性等等；

• 问诊项目广告效果评估

可以关注问诊项目广告策划计划是否可行、效果是否有效、推广媒体选择是否得当、推广费用是否合理、是否带来定向患者从而达到预期效果以及广告渠道带来的潜在收益等等。

营销组合模型流程

通常，构建营销组合模型需要五个基本步骤：

• 立项评估

通过探索、访谈、文献研究以及与客户反复沟通确定项目的主要内容，从而拟定出营销组合模型的雏形与具体的构建计划，这个过程一般需耗时3-6周

• 数据获取

通过详细的数据清单进行数据的有效获取，并将数据整理成所需的形式，这个过程依数据的干净程度耗时不定；

• 探索性分析

进行异常数据鉴定、异常值检测以及进行响应变量与重要预测因子数据关系的研究，这个过程一般需耗时2-4周；

• 模型估计

确定因变量、建立模型层次以及制定模型评估方法，通常我会选择逻辑回归进行处理，如果是市场营销场景，则令销售量为Y，不同的营销手段、价格、促销因素作为X入模，这个过程一般需耗时3-6周；

• 模型优化

实现预算方案最优化，这个过程一般需耗时1-2周