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Trading Desk程序化广告采购交易平台

TD是什么?简单,通常简称为TD,中文简称为程序化广告交易桌面或采购交易平台,是需求方服务平台,定位更靠近广告代理商和大型广告主,TD的服务门槛较高,不适合小型广告主。

TD的是管理多个DSP平台的解决方案,在一个系统中直接控制不同DSP投放设定,以及跨平台的数据管理、创意管理等功能协作,实现跨平台跨渠道的智能优化。目前是市面上的DSP数量众多,每一个DSP都有自己的可视界面和操作设置规则,这不利于广告主做统一的管理,TD正是基于此产生的。

TD带来的影响?

常规的DSP运营模式:

有TD的DSP运营模式:

TD的实现要实现上述的运营是需要通过API接口无缝连接DSP、DMP、PCP、CRM等不同平台工具,实现多渠道不同平台间连通协作,而能获取到多少数据和操作权限依赖于谈判和被连接方的开放程度,目前国内各DSP因开发优先级或商业利益等因素,并没有开放很多的API,只是有部分DSP给TD提供API接口,有背书的TD平台在这个谈判中能占据比较有利的位置,如4A自建的TD。

加了TD后的交易流程变成:

首先,在中间增加一个参与者,还是原来的100ms要求,这对TD技术的要求更高;其次,整个产业链边长,每个环节都要不是做慈善,需要收费,比如广告主100块,4A的Agency拿掉17块,ATD拿掉15,DSP拿掉13块,ADX/SSP拿掉10,最后Publisher只剩下45,如果有媒体差价,Publisher的就更低了;最后,TD要实现更多个功能或把控,提高自身的价值,需要获得更高DSP API权限,这会使得DSP的价值降低,变成通道,这不是DSP愿意看到的,这两者之间矛盾会使得它们之间的界限变得模糊。

TD是有比价高的服务门槛,不是所有的广告主都负担得起的,中小广告主直接跳过的,你们不适合用这个工具。

TD的分类

TD可以分为三种类型:

ATD

Agency Trading Desk,代理商采购交易平台,是4A广告公司旗下统一负责程序化资源采买的中心,代表为Xaxis(GroupM), Accuen(OMG), Cadreon(IPG), Amnet(DAN)等,ATD可以使用母公司的媒体优势去包段一些优质资源。

4A集团为应对发展,有些结构可能会调整,上面的内容供科普和参考。

ITD

Independent Trading Desk,独立采购交易平台,代表为Marketin、美数科技、复歌科技等,不同于ATD的服务驱动,他们以产品和技术驱动,深度整合了程序化购买产业链的DSP,DMP,DCO(程序化创意),第三方监测,Brand Safety等第三方应用,成为程序化购买一站式的智能管理平台,服务于媒介代理商或广告主直客,一方面可为Agency提供Trading Desk技术解决方案,以及程序化策略、策划及交易优化等增值服务,4A即使内部有TD解决方案,有些还是会跟第三方的TD合作的,另一方面,ITD还可能与媒体代理机构一起协同,为那些对数据透明度和自主掌控力度有要求的超大型品牌客户联合提供BrandTrading Desk(BTD),定制化,就是卖解决方案。

Marketin

Marketin (隶属于上海弋关网络科技有限公司) 创立于2014年,是中国营销自动化领域领先的技术公司,为企业提供企业级数字营销操作系统,包括程序化广告交易管理优化系统(Trading Desk)等产品。Marketin在中国第一个提供通过双向API实时一站式深度整合统一管理DSP、DMP、动态创意优化、品牌安全和CRM等多种数字营销平台,实现跨平台自动优化。包括Intel和Omnicom Media Group在内的众多国际和国内领先的广告代理集团与世界500强企业品牌通过Marketin系统产品来提升品牌数字营销效率和效果。(摘自官方的介绍)

美数科技

美数科技以美数AdMate和美数ATD+为核心产品举证,美数AdMate 是一个为成长中的媒体提供整套数字化、自动化、程序化的产品服务体系,帮助流量主执行广告变现业务,背后是 DSP、DMP、SSP、PMP、AdVision 等产品;美数ATD+ 是一个程序化交易操作系统,它可以帮助广告代理商搭建自己的 Trading Desk,还能提供更复杂的功能,使得资源交易和大数据管理更具规模化,实现更加完善的商业模式。

复歌科技

Rimix,一个整合50+DSP和媒体、30+DMP和数据供应方、20+广告监测和验证工具的程序化交易平台。一个无缝连接代理商与投放方,整合媒介资源与数据资源,集媒介选择、人群挑选、广告投放、运营优化、数据整合等功能的最强大脑。

BTD

Brand Trading Desk,品牌广告内部采购交易平台。

TD如何盈利?

TD的营收主要来自服务费、技术支持和媒体价差:

服务费主要就是由于使用TD平台而给TD平台支付的费用,服务费通常是广告费用的一个比例,各家比例不一,如之前爆出的有的TD平台接近50%,一般是百分之十几,甚至很多平台都不公布这个比例的,它的模式也被业内称为“暗箱”;

技术支持就是官方提供有偿的技术支持,分析,培训等;

媒体价差就是TD从媒体采购流量然后加价转售给广告主或通过Bid Shadding获得媒体价差。

由于TD行业的“暗箱”操作,不透明,导致部分大品牌或大预算的广告主不满,在国外,广告主纷纷转为放弃ATD,投向ITD,这给ITD的发展创造了一个很好的机遇,如Trade Desk Inc正式在这个契机发展起来。

ITD标杆企业:

Trade Desk Inc, 创立于2009年11月,于2016年上市,目前市值过百亿美金,总部位于美国加州Ventura,是一家广告服务公司,为广告买家提供一个技术平台,推动广告技术领域最富有经验的买家达成交易。The Trade Desk自创立之初总营收一路攀升,成为全世界表现最好的广告技术公司之一。

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作者:Haran
原始发表时间:2019-09-04
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