种子用户画像与筛选种子用户的方法论

什么是种子用户?

如何进行种子用户筛选?

种子用户画像很重要,它的界定和成败决定了此后新品用户经营的方向和起点。

对种子用户画像来说,实践中常常陷入一些误区,尤其是过于依赖直觉假设而影响了对种子用户画像清晰判断和筛选。

过往的经验来看,新产品启动在识别、筛选种子用户画像可分为三个类型:

(1)眉毛胡子一把抓,根本就不区别对待,直接靠碰运气!(占大多数)

(2)有点隐隐约约的,但不清晰;稀里糊涂,靠反省能力!(小部分)

(3)脑袋清晰,拥有种子方法论!(少数派)

滴滴在早期开拓出租车供应商时特别困难,整个团队工作接近40天没有谈下一家。

拜访出租车公司,碍于政策以及这种形式创新,没有一家答应试一下,团队情绪低落,以至于都开始怀疑新产品是否靠谱。

你可以看出滴滴团队没有区分种子用户画像,眉毛胡子一把抓,只能够碰运气。

转机出现在北京北,一家很小的出租车公司答应试一试,最终才让滴滴产品得以破局,不然后果可想而知。

让我们开启识别和筛选种子用户之旅。

识别种子用户对应的是寻找种子用户;筛选种子用户,对应的是洗用户;不论如何都必须针对创新给出种子用户画像。

识别种子用户常常用来拿着种子用户画像去寻找,而筛选用户常常用在通过营销及活动策划后,从相对多用户中筛选出更为精准的种子用户来。

寻找种子用户常常指的是一对一的方式来开展,开展的过程中,就需要我们拿着种子用户的画像去识别,我们最应该,交流和接触的人。

筛选种子用户更多的是有一群用户报名,为了更有效的将支援对接到给定的客户,我们需要从其中筛选出来满足种子用户定义的用户。

例如通过大众媒体发布消息,希望征集200名种子用户赠送他们电动汽车一年的使用权。

在这样的情况下,就会出现很多用户来报名,那么我们如何将200名用户从人海里面筛选出来?

你就需要识别种子用户,识别的同时,还需要用有效的制度,或者方式,来筛选种子用户以加速效率和速度。

寻找种子用户和现实之间有一个平衡,也就是现实的情况,可能没有办法更有效的去寻找,在利用特定的资源和基础的情况下,会做出一定的概率和平衡。但不管怎么样,我们都争取以种子用户的思维和方向来寻找大概率群体。

虽然在实际案例执行中,我们经常看到并不是完全满足种子用户的定义,但是碍于竞争格局、市场环境等综合因素,其更多是一种融合的适度混沌状态。

《种子用户方法论》中,结合过往担任新产品上市顾问及实践总结梳理了常用的筛选种子用户6个工具与适用场景。

一、调查问卷法

这个方法会询问用户面对一项创新时,他们会向“谁”寻求有关的信息。而种子用户就是选票最高的那群人。

调查问卷是评估种子用户的有效方法,因为它是通过搜集跟随者意见来完成的。

但是,为了确定少数种子用户的名单,必须访问数量不少的受访者。

调查问卷法只有在社会网络全体(或大部分)成员都能提供资料时,才比较可行;如果只接触到小部分的抽样民众,这项调查问卷就无法进行。

在人工智能、区块链方面,你会找那几位朋友讨论VR/AR,以获得新产品决策方面的支持?

“花名册法”,就是提供每一个用户体系中所有其他成员的名单,然后再询问对方,跟其中的哪些人会探讨新产品或者讨教新产品。

调查问卷的花名册法的好处是,对人际关系的强连接和弱连接都可以衡量。

二、田野考察法

田野考察又叫实地调查或现场研究。主要用于自然科学和社会科学的研究,如人类学、民族学、民俗学、考古学、生物学、生态学、环境科学、地理学、地质学、古生物学等,其英文名为Field work。

传统的田野考察法要求调查人与被调查对象共同生活一段时间,从中观察、了解和认识他们细节,互联网社群时代,田野考察法除去线下浸入式观察,也延伸到网络空间的田野考察。

田野考察的挑战在于,如果你始终对上述问题一无所知,那么怎么可能把创新的产品推销出去呢?

在钉钉产品打磨MVP及寻找种子用户阶段,团队积极拥抱田野考察法,创始团队领导陈航为了获得企业级用户配合,经常要陪客户撸串、打牌等活动以获得常驻企业来做田野考察的机会。

前后调研近千家企业,陈航在接受采访时候讲出其心得:就是你能够非常安静地坐在那边,看着这家公司每天发生的事情。

但是所有人一开始跟你聊天的时候,一般来说是带着戒心的,只跟你聊很表面的东西,这个时候你要跟他们吃在一起喝在一起,只有这家公司跟你关系足够好,你才有可能在那里坐一天,什么事都不用干,就盯他们全公司人在干嘛,然后从这点上逐渐感知到企业做的事情,发现他们的需求。

种子用户可以通过田野考察法来测量。田野考察法的一大优点是搜集的数据通常都很有效。

如果对人际传播网络观察方法得体,传播行为的发生会很明确。而且田野考察法特别适合应用于较小的体系,当人际传播发生时,观察者很容易实际观察和记录。

然而,小体系里的田野考察法,田野观察的动作常常是侵入式的,因为体系成员知道自己在被观察中,他们可能采取不一样的行动。

互联网重回部落化,种子用户的田野考察法可以将考察的场地拓展到网络空间。

例如MIUI系统在种子用户期间,团队主要通过潜伏在安卓的论坛、微博等互联网空间,通过用户聊天话题、投诉抱怨的留言等渠道来开展种子用户群体的洞察和田野考察法。

最终小米的MIUI团队通过田野考察后,点对对邀请相关意见领袖和具有刷机需求的用户成为第一波种子用户。

三、大五人格测试

在种子用户分析模型中讲到大五人格中高开放性(openness)人格特质与创新种子用户吻合度高,随后的人格群体是高外倾性(extraversion)。

但是需要指出的是高开放性(openness)人格特质和种子用户不可以划上等号,两者概念是在站在不同角度解析各自问题,确实有其适度的交集。

我们可以借鉴大五人格测试工具及研究成果,开发出筛选种子用户的工具及方法路径。

大五人格种子用户识别和筛选过程中现实应用。

在一线执行过程中,我们从人格角度出发来筛选种子用户,但是还需要加上给定产品关联行业属性。

大五人格测试实践中存在一个问题,例如在50亿人中很难让目标用户在一定时间内都积极参加测试,变通的办法是将人格测试封装成为游戏化趣味型测试,或者在给定小范围内通过这样简短的测试以验证。

四、过往行为反向推导法

在一定品类中,基于人格及行业知识背景下,种子用户行为也会呈现一定的延续性和连贯性。即采用A产品的种子用户,有很大的概率就是相近产品B的种子用户。

这个方法是我在一线咨询服务过程中原创的方法路径。

例如在中国移动发展移动4G终端及业务时,指导通过筛选城市里当年第一波从2G转到3G的用户,还是那些积极尝试中国移动创新新业务的用户。

筛选种子用户理论支撑就是过往行为反向推导法。

网易云音乐在招募种子用户时,为了判断他们是否是种子用户,会查看用户之前使用的音乐App的情况,例如听歌记录、收藏的音乐类型、帐号注册时间。

团队也曾碰到声称是资深欧美音乐发烧友的用户,但在查看他的手机中的听歌记录时,发现不过听了100多首,而且更多的是华语流行歌曲。

过往行为反向推导法能够大概率成立且具有相当的实践可行性,基于种子用户的人格相对稳定,在特定领域的创新行为往往不只是一次而是习惯和对待创新的方式。例如:

(1)杂交水稻筛选种子用户,向村子里最早采用机械耕种,最早采用新式灌溉的农民;

(2)Paypal向最早一波Ebay的创新卖家推荐产品;

(3)数字化转型中,首先选择过往积极拥抱创新的员工来推动新的职业技能培训;

(4)B2B产品,在行业中应该优先寻找接触那些积极寻求变化,在行业中以创新者或颠覆者角色著称的企业;

(5)在网络效应的产品中,类似滴滴司机,我们应该第一波拥抱司机中过往积极拥抱新鲜玩法的那些人。

过往行为反向推导法过程中需要注意:

(1)懂过往用户的创新行为以及在人群中所处于的位置是领潮流之先,还是跟随者;

(2)筛选,征集;在实践执行过程中,我常常会让企业从过往行为反向推导法的思路,通过一定的优惠或者活动来征集那些过往的创新者,过程中他们需要向我们提供证明材料。

这样不仅可以有效筛选出种子用户,也可以激发种子用户群体认同感和参与感。

五、自我认定法

自我认定法是指询问受访者认为体系中其他成员会怎样看待他的影响力。

在自我认定法中一个最具代表性的问题是:你个人认为一般人倾向于向你请教有关创新的信息和建议,还是更倾向于向其他人请教?

自我认定法非常依赖受访者本身能准确判断和陈述自己的形象。这项评估种子用户的方法,对于随机抽样的调查受访者特别有效。

例如在自我认定过程中,我们也可以借助消费者创新意识测量工具来佐证。

国外消费者行为研究者开发出测量工具来度量消费者的自我创新性,这种个性特质测量工具对于了解创新意愿的本质和界限非常有用。

下面是两种常用的衡量用户创新意识的量表,第一个量表测量一般的创新意识,一般创新意识(独立于外在环境的创新特质);而第二个量表测量在专业领域的创新意识(关注某个具体领域或产品类别的创新)。

一般创新意识测量:

我宁愿坚持一个我经常购买的品牌也不愿意买一些我不太确定的东西。

当我去一家餐厅时,我认为选择我熟悉的菜单会感觉更安全。

如果我喜欢一个品牌,我很少会为了尝试新鲜感而选择其他品牌。

我喜欢为了在购买中寻求多样化而购买不熟悉的品牌。

当我在货架上看到了一个新品牌,我并不害怕去尝试购买。

专业领域创新测量:

与我的朋友相比,我拥有极少的摇滚专辑。

一般来说,我是朋友圈子中最后知道最新一张摇滚专辑名字的人。

一般来说,我是朋友圈子中最先开始购买新发行的摇滚专辑的人。

如果我听闻商店里有新的摇滚专辑,我会很有兴趣去购买。

我会去购买一张新的摇滚专辑,尽管我还没听说过。

我会比其他人都先知道新的摇滚乐队的名字。

六、系统测评法

系统测评法,是我在一线执行过程中,结合种子用户,以及给定的创新相关的属性作出的一个针对性的方案。

在这个方法中的我们就需要把,种子用户定义的不同的维度,以及给定创新它的卖点特色,以及假定的种子用户群体,来做一个综合的处理。

这样的系统测评方法,是唯一的,针对性给出筛选种子用户的。

你是电动汽车市场负责人,新产品上市面临充电桩、续航能力差、更换电池等问题,而且新产品是品类里面第一款,那么你将如何筛选种子用户?

通过大众媒体等方式,你想送出去100台电动车6个月的试乘试驾,结果报名的人有30000人,请问如何筛选出种子用户?目的是能够将有效的资源对接到合适的用户群,能够加速新产品有效的扩散。

那么我们就可以从系统测评法的角度来设计筛选的考卷,考卷设置可以分为四个维度:

(1)需要具备一定行业及专业基础。出题方向有:驾龄、经济收入、居住的小区等。

(2)需求或者潜在需求的角度。选择电动汽车的用途是什么?如何看待电动汽车不便与价值点?

(3)创新性及拥抱新鲜产品的特质。

围绕电动汽车参数、续航里程、充电技术等角度设计考试题目,以测试是否主动研究或者搜索信息;看到新产品什么样的心情,用文本描述下(我们可以从文本中解析其对新鲜事物的情感);询问以前参与那些汽车创新的产品或者新玩法?购车时间、现在的车牌号,许多地区的车牌号可以看出是不是最早一拨买车的,但是这个方面也要跟年纪之间做一个平衡。

(4)传播力及影响力方面。

是不是开通了微博或者是微信?好友有多少个?论坛的积分是多少?是否有专栏?或者其他能够证明影响力以截图上传。

例如小米征集筛选出种子用户,可以更好地理解用户反馈问题。小米盒子在小米论坛中筛选种子用户群体,预约资格中明确规定MIUI论坛的积分必须大于200。

一线执行中,我们很难见到筛选种子用户设计的时候脑袋清晰,同时又具有可操作性的案例。

你通过接下来通用电动汽车上市的案子,感知到其隐隐约约摸到规律:

美国加州和亚利桑那州政府强制汽车公司生产的汽车中至少有10%是无污染的,这意味着汽车公司必须生产电力驱动或者混合动力的汽车。

此政策的目的是为了减少大城市的雾霾程度。通用公司投资了20亿美元进行电动汽车的设计、生产和营销,他们这么做的目的是让美国公众改变观念,让民众认为通用公司成为创新型的企业。

通用汽车的研发部门的自动化工程师制造出了完全以电池的电力驱动的汽车。

由于当时电池技术的限制,IMPACT(电动车雏形的名字)只能续航100英里,然后必须通过220伏的电进行3-4小时的充电才能继续。IMPACT其大部分材料是铝,非常轻便,也非常的安静。

通过题目直接筛选出潜在种子用户:150台IMPACT投放市场的时候,通用公司的新产品团队在咨询顾问帮助下,对加州和亚利桑那州18个城市进行了宣传。

通用公司和当地电力部门一起,在报纸上刊登了广告,邀请公众申请试驾机会,公众反应非常强烈。

在加州首府就有7000人申请试驾!通用汽车团队让每个申请者需要填写一份问卷,以便判断他们的创新精神以及是否满足种子用户条件。

通用团队从人格测试、创新性测试、IMPACT的性能,包括:提速到90英里/小时需要多长时间;一台IMPACT有多重;轴距多少;动力如何;价格怎么样;电池在冬天的表现如何等等问题来筛选种子用户

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