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为女性定制特权生活,会员制电商里的“她经济”

如同女性支撑起了传统电商十年大发展一样,女性,也正在成为构筑和推动会员制这一新商业模式的基石。9月29日,新会员制电商代表斑马会员宣布知名女演员景甜为其品牌形象代言人,瞄准一二线城市中产女性,携手打造“女性就该有特权”的消费主张,在挖掘女性消费潜力的路上率先发力。

我们应该怎样看待女性经济这件事?斑马会员这样的新经济玩家,瞄上的又是一个怎样的趋势与可能?我们来聊聊。

女性特权:新时代社会结构下的题中之意

女人半边天,已经成为被广泛接受的社会现实。女性主体意识觉醒、社会地位和话语权提高,赋予了女性群体主动追求或理应享有更多精致生活选择的权利。

不难理解,越来越多的女性具备独立经济来源,意味着她们具有更自由的消费空间、更自主的消费选择,女性也越来越频繁地与经济独立、个性化消费、追求品质生活等关键词挂钩,这个群体爆发出的消费潜力逐渐在各个领域显现,甚至包括那些印象中男性消费居多的领域,比如体育用品。

自1950年婚姻法颁布以来,“男女平等”就真正进入了主流话语体系。此后几十年,立足女性本位、女性需求,促进男女平等和女性全面发展的各项立法、司法实践以及公共政策的实施,推动了女性地位的实质提升。

更大的变化来源于经济发展和社会结构的变化。自2008年以来,女性大学生人数就超过了男性,尽管男性在人口中的基数比女性更大。与此同时,中国女性的就业比例大幅提高,经济学人统计结果显示,中国城市女性就业比例近70%,而一些招聘机构发布的女性职场现状调查报告则显示,目前职场整体女性就业人员的比重已提升到 43.5%。这意味着,从经济角度来说,中国的男性和女性之间的差距已经极小。

不过,短短几十年来的这种社会环境和就业结构的变化,相比几千年来的固有结构和认知,仍然略显急促,男女平等这样的议题依然存在客观上的不对等。同时,在这种胶着变化中,女性群体事实上还出现了一定的身份转型困惑。道理很简单,社会对女性的要求实质上更高了,她们既要做个称职的职场人、经济人,还要遵循生物本性承担起好母亲、好太太、好女儿等等多重角色。

事实上,每一次群体崛起和话语权转移的背后,都或多或少存在这样的身份转型困惑,比如中产群体的崛起、消费升级的泛化,等等,都是如此。至少在笔者看来,女性这个消费能力巨大的“新”主流群体,某种程度上来讲是焦虑的,整个群体主体意识的觉醒、崛起和固化,依然需要时间和过程,也急需要某些标签来巩固自己的身份,确立自己的江湖地位,彰显其存在和价值。

那么,斑马会员倡导的女性消费特权,能为崛起的女性群体提供彰显地位的有效标签吗?

斑马会员的心机:取悦女性,精致自己

或许真能。

作为典型的体验式、情感性的事物,新会员制电商的兴起,可以说是适逢其时。

在消费升级这股大潮下,从需求端到供给端,都在经历着巨大的变化,所有这些变化都几乎指向了对品质生活的追求,而女性在其中更为典型,精致自己、取悦自己,成为很多女性疯狂剁手背后的重要动机。

一个有趣的现象是:如果一个创业项目拥有更多的女性用户,那么它们在后续的发展之中有可能会比那些以男性用户居多的项目更有可能成功。也就是说,如果一个项目有更多的年轻女性用户,那意味着这个项目更可能成为流行文化的风向标,因为年轻女性往往是流行文化最踊跃的承载人。

淘宝平台的创业数据验证了这一点。淘宝女卖家不但以501%的比例胜出男卖家,女性卖家店铺好评率也高于男性。

斑马会员的数据同样能够证明这一点。目前,斑马会员已经服务近6000万用户,活跃会员近700万。通过平台的大数据分析,斑马会员的用户主要集中在长沙、上海、深圳、杭州、北京、武汉等一二线城市,会员客单价在220-300左右,会员消费占据平台销售额的95%,从保健美妆到百货家清,从滋补个户到珠宝服饰,这些女性消费品长期占据平台销量榜单的前几位。更为关键的数据是,斑马会员的女性会员占比达到了80%以上,也就是每10个会员里,就有8位是女性会员。

再看看国外,从2010年到2015年,Facebook、Instagram和Pinterest的女性用户比例分别由58%、15%、23%上升至77%、31%、43%。相应地,它们的男性用户比例仅从50%、10%、5%升至66%、24%、16%。在这五年中,这些应用中的男性用户比例始终未高于女性比例,但它们的流行度世人皆知。

去年环球时报等机构联合发布的一份女性消费调查报告显示,超过50%的已婚女性收入与配偶相当,甚至高于配偶。从消费主体来看,家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群。随着收入和社会地位的提高,女性的消费意愿也逐渐提升,消费领域已逐渐摆脱单纯的物质消费,更多地向与自身发展相关的市场倾斜。

一手追求品质生活、精致消费,一手追求提升自身发展和寻求能够彰显身份的标签,我们可以粗略地来形容这个正在蓬勃兴盛、日益庞大的女性群体。

斑马会员适时推出女性消费特权主张,可以说是很聪慧了。

据了解,为了更好地服务女性会员,斑马会员在发展过程中提取女性会员对产品和服务需求的共性,在全球寻找能够提供相应产品和服务的品牌商家。在会员特权产品的异业合作领域,则着力甄选各行业的头部商家,在保证会员消费品质的前提下,实现消费升级。

目前,斑马会员特权产品已经覆盖出行旅游、酒店住宿、在线教育、金融保险、生活服务等众多领域,充分整合生活服务电商和实物电商产品,打造了一个专门为会员服务的生活圈。

而以特权消费为契机,斑马会员的女性会员将拥有更多省钱省心的特权,除了上述提到的全方位生活服务,类似深合很多潮流女性的医美等服务也在特权之列,据说斑马会员下一步就会推出全年1000元随意使用的医美卡。简单来说,斑马会员不仅是一张有温度的会员卡,更是一张女性的“特权卡”。

在笔者看来,斑马会员这样的特权消费主张,或许真能为这个崛起的女性群体,既提供一种品质生活的主动选择权,又为她们提供了一种恰当的身份归属感和情感满足。随着多元化社会关系和就业结构的进一步迭代,这样的身份标签打造,或许将会成为很长一段时间内具有启发性的尝试。

她经济,取之不尽的商业富矿

总体来说,无论是传统电商时代,还是新会员制电商迅速崛起的当下,“她经济”这一经济现象日益成为显学。据统计,目前国内女性消费群体超5亿人,这部分消费群体拥有更多的收入和更多的机会。围绕女性消费群的“她经济”消费产业涉及面广,市场容量至少在10万亿元以上,有望成为未来消费行业持续增长的风口。业内人士认为,女性消费需求的蓬勃发展引导了一系列新的消费趋势,为商家提供了无限机遇。

笔者曾经表达过一个观点,这么多年来,要说阿里最大的成就是什么?笔者觉得应该是“马云背后的女人们”,马云成功激发了女人们的购物天性,用女性经济为自己铺设了走向电商帝国的罗马大道。笔者甚至一度认为,所谓的消费升级,也许在前面加上女性二字会更贴切、更符合实际一些,女人是个感性动物,对品质、对体验、对服务、对一切围绕感官的满足感方面的要求,都要远远高于男性,而这些诉求都是消费升级的显性特征。

新会员制电商时代来临的当下,这样的趋势更加明显,她经济显现出的潜力也更强大,甚至有业内人士认为,会员制电商、社交电商的成功一定程度上就是撬动了女性消费市场和女性创业者的结果。而波士顿咨询的研究也显示,62%的中国家庭消费由女性主导,可谓一人剁手,全家买单,她经济的带动辐射价值之大可想而知。

至于如何挖掘这块富矿,各赛道都有切入机会,考验的则是各家的产品能力、服务意识、场景挖掘和价值匹配度了。更重要的认知依然是,在整个女性群体的主体意识和身份转化还未完成固化的当下,与其说大家争夺的是这个新群体的消费能力,不如说是争夺他们的注意力和认同感,争夺附着在这个群体身上的身份标签。

这恐怕才是斑马会员祭出女性消费特权这件事,带给我们的最大启发。

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