2.3.8、Google Analytics高级应用——归因的几种用法

1.什么是归因

归因模型是指一种或一组规则，用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。例如，在 GA中，“最终互动”模型会将 100% 的功劳分配给销售或转化之前的最终接触点（即单击），而“首次互动”模型会将 100% 的功劳分配给引发转化路径的接触点。

上面这段是GA官方文档的定义，简单的说，归因就是将转化或销售按照一定的规则在各个渠道上划分，用于评估渠道优劣的一种方法。GA默认是最终互动归因。

2.归因的分类

GA在模型对比工具中提供以下默认归因模型，如表2-13所列：:

表2-13 各归因模型解析

您也可以在该工具中创建自己的自定义模型，创建的地方在GA中选择“管理”→“归因模型”→“+新建归因模型”创建自己的归因模型。可以将自定义归因模型共享出去，也可以直接导入别人分享的自定义归因模型。

3.归因的使用

在GA中选择“归因”→“模型工具对比”就可以看到如图2-44所示的归因分析的界面，在这里选择的转化是“在线时间超过10分钟”，此处是根据读者自己设置的目标选择的：

图2-44 归因模型对比工具

模型对比工具上各个位置的功能如表2-14：

表2-14 模型工具对比解析

可以看到有67%的最终互动转化次数是来自直接访问的，高度集中在直接访问这个渠道，为什么会有这么高的比例会是直接访问的呢？这个就涉及到怎么理解最终互动归因了，例如，一个用户在上述的时间区内，首次访问的时候是通过自然搜索进去的，达成目标1次，之后多次通过直接访问进去，达成目标10次，在这段时间区间的最后一次是通过直接访问进来的，达成目标1次，那么这个用户达成的12次目标在最终归因的时候就归类到直接访问上去了。

所以，如果在选取时间区间内有频繁转化的话，最终互动归因是不适合使用的。如果是注册数量作为目标，那么归因后就知道那个渠道带来的注册量最多了，可以指导广告费用的投放。

上图中的“0.00”：表示给定的渠道、来源、媒介和关键字等有费用数据，但选定日期范围内的总支出为 0 元。如果是“—”：没有费用数据，例如尚未上传费用数据或这是无需支付费用的渠道。

4.渠道报告上的归因

从上面最终互动归因的原理上，可以知道，期间多次转化的这种归因方法不适用，下面我要介绍另一种我常用的归因方法，渠道报告中的归因，这里的归因原理是与最终互动归因完全相反的，可以说是“首次互动”，但有不完全是，因为它是受广告参数影响，如果用户第二访问的时候从其他带广告参数的页面进来，这时候新的广告参数会覆盖掉旧的广告参数，这时候达成的目标在渠道报告会归因到新的渠道，而在首次互动归因是归到旧的渠道，在归因上，我更多的是看渠道报告上归因，直接就这次转化归到此次的渠道上去了，如图2-45所示：

图2-45 渠道报告上的归因

同样是696次转化，在渠道上的归因就有60%是在自然搜索了，这与自然搜索是目前站点的主要流量来源是符合的。这种方式的归因更符合业务情况。

5.多渠道归因

现在的营销，越来越多的用户在转化之前已经就接触过我们的广告了，除了转化前最后一次广告的临门一脚，在之前的广告也是对用户转化有促进作用的，怎样才能评估这种类型的广告的效果呢？

这时候就要用到多渠道转化，在GA中选择“多渠道路径”→“热门转化路径目标”，如图2-46所示，可以看到用户最后转化的之前经过了哪些路径（需要注意：查看热门路径报告，进入默认是两次以上的，需要在“路径长度”中选择“1次或更多”才会看到跟下图一样的报告，且对应在转化中要选择一个目标，这里还是选择“在线时长超过10分钟”）：

图2-46 多渠道归因

通过这个报告可以知道：

（1）首次转化与多渠道后的转化的比例，如果多路径转化的比例很多，就必要分析哪种类型的最多，之前是通过哪个渠道的，对应的提高该渠道的市场预算，或是有需要做再营销。

（2）一次转化中最高的渠道是哪个，这个就是优质渠道，需要加大投入。