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拼多多的转运与厄运

10月24日一声惊雷震动了忙于双十一排兵布阵的各大电商,成立四年的拼多多股价上涨13%,收盘于39.69美元,市值高达464亿美元,一举越过二十一岁正当年华的京东。25日,拼多多股价以40.84美元收盘,市值上涨至475亿美元,两个交易日连续上涨15.04%,总市值已经领先了京东20亿美元左右。 

在这之前,微信放出封杀违规外链消息网上一时风声鹤唳,让人最为关注的就是靠着微信起家的社交电商拼多多。在众人眼中封杀违规外链接,无疑是握住了拼多多的命喉。而后拼多多创始人兼CEO黄峥对内部发言,拼多多的最新季度实际GMV已经超越了电商第二极的京东,一时疑声四起。

现在拼多多市值超越京东已经成为不争的事实。可是电商第二的交椅,拼多多真的坐稳了吗? 

反转:巨链加身,市值反超 

在双十一无声的战火硝烟即将逼近的时候,流量争夺的重要战地微信却宣称战争的提前结束:微信将会升级更新外链接规则,封杀违规的外链接。其中最让人瞩目的就是对好友助力、加速、砍价、任务收集等活动和拼团活动的限制与规范。 

根据腾讯发布的第二季财报,微信的月活跃用户已经突破了11亿人,同比增加7%,相比上一季度增长了180万人。微信作为下沉市场流量的切入口,庞大而且还在持续增长的流量,让各大社交电商都想要涉足。拼多多正是借助微信打开了下沉市场,成为社交电商的中流砥柱。 

QuestMobile最新发布的《2019移动互联网全景生态报告》中的数据表明,拼多多的APP用户规模达到3.81亿人,而在微信小程序之上的用户数量约有1亿左右,去重的全景用户规模达到了4.29亿人。

对于依托微信10亿用户崛起,仅仅成立四年就跃居国内电商行业第二位置的拼多多来说,微信的助力十分重要。微信封杀违规外链接的消息一经放出,定位社交电商的拼多多陷入舆论的风波浪口。在此舆论风口上,网上流出腾讯撤股拼多多的传闻,而对于苦微信外链久矣的用户来说,轰炸式的营销终于能得到制止,加之拼多多一贯给人的低廉劣货形象,网上看衰拼多多的仍然不在少数。 

但就在不久之后,拼多多陷入舆论纷纷的局面被打破。10月24日,拼多多市值达到464亿美元,超过京东的448亿美元市值。成立四年的拼多多在即将要陷入苦战的关键时刻,反而超越了老江湖京东,成为电商第二极,一时电商江湖风云莫测。 

财报迷局,谁强谁弱

在过去的一年多里,京东可以说是处在漫漫的长夜中,从头部开始陷入争端中,牵一发而动全身,上至副总裁级别以上的高管离职,下到毁约校招生。股价下跌、市值缩水都让京东濒临绝境,直到今年Q2财报的给出,才让京东重新焕发出电商巨头的风采。

据京东Q2给出的数据显示,京东Q2净营收1503亿元人民币(约合219亿美元),同去年同期相比上涨22.9%,净利润36亿元人民币(约合5亿美元),同比增加644%。

而拼多多Q2给出的财报数据表明,拼多多虽然Q2的财报营收方面保持着增长,Q2的收入为72.9亿元人民币,较去年同期增长169%,但在净利润方面,拼多多净亏损10.03亿元。对比京东的盈利状况之下,拼多多仍然属于亏损状态。 

而且拼多多Q2销售和市场推广的费用为61.04亿元,和去年同期的29.71亿元相比增加了105%。拼多多的投入换增长的战略,确实为拼多多带来了速度,但是在长期处于烧钱的状态之下,拼多多快速成长背后也存在些许隐忧。

一方面需要注意的是京东财报当中还透露出,京东的年活跃用户数量达到3.21亿,其中二季度的新用户中有七成是来自低线城市。这对于从下沉市场起家的拼多多来说,像是芒刺在背,自家可以挖掘的用户反而被京东分流。 

另一方面,除了用户流量的争夺之外,拼多多的用户粘度和用户消费意愿也处在十分尴尬的状态。用户数量达到4.8亿的拼多多,营收只有72亿元,人均每月在拼多多上的花费仅有5元。虽然说拼多多一直打的拼得多、省得多的广告语,但是拼多多的营收和用户量对比有些惨烈。

现在让拼多多剑指京东的还有一项,在拼多多四周年的内部动员会上,拼多多的创始人兼CEO黄峥对内宣布,拼多多最新季度的GMV已经超越了京东。 

提到电商必有的GMV(商品交易总额),但是阿里退隐的风清扬也说过一句:GMV不是唯一衡量标准。 

GMV并不是实际的商品交易数据,GMV不仅有运费以及商品变动价格的费用,同时还有“点击购买”之后没有真的付款部分,和电商平台的实际营业总额存在出入。而且没有公布GMV的具体构成,并不能实现真正的横向对比,所以GMV存在着一定的参考意义,但并不能作为全部标准。而且现在电商平台还存在为了数据好看产生的刷单行为,真正成交的订单量往往低于数据所呈现出来的。

越来越失去意义的GMV已经不是拼多多能够铸成利剑的精铁了,数据的报好,并不能够成为拼多多的硬件输出。拼多多作为电商平台的基础设施完备、用户的商业价值提升等等才是真的硬实力。但拼多多的市值超越了京东也是目前的现状,新人永远比旧人要对资本市场有吸引力,拼多多不是没有家底的。

拼多多蚍蜉撼树

作为一个刚满四岁的年轻平台,之所以能够快速的获得众多网购消费者的喜爱,背后的金主爸爸“腾讯”的影响可以说是举足轻重。之前网爆腾讯撤股拼多多的传言已被拼多多否认,金主爸爸还在,拼多多就还可以继续吃着微信带来的续命流量蛋糕。

初期疯狂收割流量的模式已经给拼多多带来了一些负面影响,微信的封杀违规外链接这一规范升级,也能一改拼多多狂轰乱炸的“砍、拼、团”形象。而且,根据拼多多Q2的财报显示,截止6月30日的12个月中,拼多多活跃用户有4.8亿人,同比增加了41%,买家的平均年消费额达到了1467元,同比上升92%。拼多多的用户基础已经超越了京东,目前的重点已经不再是如何获取流量,而在于如何提升拼多多本身品牌的含金量。

另外,淘宝过于庞大,一个大家族不可能照顾到所有群体。京东之前过于“高冷”,现在匆忙转型一时之间还难有成效。而拼多多的出现正好满足了没有被淘宝和京东照顾到的人群的需求,拼多多一开始是疯狂促销的推销员,而现在拼多多正在向一个满足不同层级消费者需求的亲民平台转变。

拼多多截止至6月份的GMV中,有48%的成交量来自于一二线城市,拼多多的百亿补贴活动,对一二线的消费者无疑有着巨大的吸引力。在618期间对于品牌的抢购,一二线城市占到了85%。

对一二线补贴,而对于原本发家的下沉市场,拼多多更是不余遗力的开发,拼多多的“多多果园”模式,直接形成农产品到城市的闭环完整路径。农村的产商能够更加了解与运营电商,一二线市场也能快速接触到产品。Q2财报的数据表明,拼多多618的实物订单数量超过了11亿,销售额同比上涨300%,其中一二线用户消费的农产品和农副产品超过了70%。 

拼多多的亲民路线已经见了成效,一二线和下沉市场的融合推进已经在逐渐改变拼多多以往的低廉劣货形象。

但基于拼多多社交电商本身存在的硬伤也让其不能承受大的风险,拼多多对于商品供应链、质量以及物流和售后环节把控薄弱,山寨问题一直是拼多多的致命伤。凭借着低价促销以及背靠微信流量的社交玩法,让拼多多成为众多资本眼中具有潜力的产品。

可一旦拼多多高速增长的势头降下,恐怕面临的就是真正的“资本撤股”,拼多多Q1的营收仅有45亿元,和上一季度相比下跌了19%,创下了IPO以来的新低。Q1财报的发布直接让拼多多市值蒸发100亿美元以上,股价连续走低。 

目前的拼多多仍然没有能够找到盈利的增长点,而黄峥提出的拼多多未来愿景:Costco+迪斯尼的模式,就当前拼多多的盈收状况来看也并不乐观。 

而且阿里和京东早已经反应过来下沉市场的重要性,后续也陆续推出了诸多下沉市场的产品,阿里的聚划算,京东的拼购,都是直击下沉市场的利器。淘宝的聚划算在618期间,为其带来了突破3亿多的新用户,下沉市场购买用户数量及成交额增长超过100%。 

京东拼购在618期间则达到了三到六线用户数量的同比大涨106%,订单量增长至51倍,参与玩法人数高达2亿人。

拼多多目前暂时领先了京东,和阿里的大势相比,拼多多却没有充足的底气说来一场比拼。虽然在二选一的回话中,黄峥表示过,“拼多多站在前辈的肩膀上前进,要感谢前辈。面对二选一的压力,拼多多不应该有压力,该有压力的是友商。”但阿里这棵大树的树根,已经深入电商土地当中。

是要砍树开路,还是绕树造路,拼多多的压力不小。

结语

走“农村包围城市”的拼多多,市值在即将双十一之际成功超越京东,预示着电商的江湖已经变天。对于各大想要进军下沉市场的行业无疑是一剂强心剂,但是淘集集在下沉市场而陷入亏损的大坑中,也是对这片红海的预警。

盲目的下沉,已经不再能行得通。下沉的王者拼多多现今也在提高用户的体验,抢救先前不佳的口碑。尽管拼多多的市值已经超越京东,但是要彻底坐稳电商第二把交椅,拼多多还有一段路程要追赶。

文/金融外参记者林亚帆,公众号ID:jrwaican

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