Apple新功能推动在线广告改革

据The Information称，Apple的Intelligent Tracking Prevention功能使在线广告商难以将Safari的用户作为目标用户用Cookie来追踪其浏览习惯。

IAB技术实验室“消费者隐私，身份和数据”负责人Jordan Mitchell指出，第三方Cookie“几乎是所有线上广告用例的基础”。

他告诉《电子商务时报》，这种封锁“对品牌定位目标受众的能力产生了负面影响，因此也对网站资产所获得的收入产生了负面影响。”

“我认为我们看到的大部分都专门针对广告重定向，并压制了不良分子，这些不良分子利用跟踪技术来执行伪装为个性化的喷涂策略，”星座研究首席分析师Liz Miller指出。

她对电子商务表示：“向我投放一条我昨天买的鞋子的降价广告，这并不能改善客户体验，或增进客户的信任和忠诚度，但可以确保移动目标的广告单元。”

苹果在Safari上阻止使用Cookie的做法使广告定位变得很困难

对广告商的折磨

Safari用户往往更加富裕，因此对广告商更具吸引力。 Safari上个月在美国占据了手机浏览器市场近53％的份额，而Google Chrome的份额约为40％。

Nativo告诉The Information，只有约9％的iPhone Safari用户允许外部公司跟踪其在网络上的活动，而Google Chrome浏览器用户的这一比例为79％。

阻止cookie导致Safari上的广告价格下降了60％以上。同时，Google Chrome浏览器上的广告费则略有上升。

但是，阻止cookie的并非只有苹果公司。

Firefox的增强跟踪保护（Enhanced Tracking Protection)）默认情况下会阻止第三方cookie。微软宣布将对其Edge浏览器进行同样的操作，而Google会在其Chrome浏览器中添加Cookie阻止控件。

星座研究的Miller表示：“收益和利润将得到更多障碍的消息对广告代理商，媒体公司和发行商并不好。” “广告单元正在缩减，而广告成本却增加了6％，一切都可能开始增加成本。”

星座研究首席分析师Nicole France指出，关注第一方数据（获得消费者许可后收集的数据）对广告商和发布商都变得越来越重要。

她对《电子商务时报》表示：“苹果，火狐和微软都认为他们的浏览器用户希望获得更好的数据隐私和保护。”成功的企业开始得出相同的结论。”

Cookie跟踪的替代方法

个性化将仍然是广告客户和广告行业的关键问题。全国广告商协会会员（ANA）选择“个性化”作为ANA 2019年度营销词汇。

但是，行销商应谨慎对待其个性化策略，因为它们可能不会受到消费者的欢迎，ANA建议。有些人认为更多的个性化并不一定能提供更好的体验。

广告商正在从跟踪cookie转向上下文广告和其他技术。

IAB技术实验室的Mitchell警告说：“对Cookie的大规模阻止，却没有针对该行业的隐私保护替代方案，进一步破坏了消费者的隐私，并会导致意想不到的后果。”

他指出：“例如，它鼓励围绕更不透明的跟踪技术（例如指纹）进行误导性创新，这种技术无法被消费者检测或控制，或者以保护和尊重他们隐私选择的方式使用。”

浏览器指纹记录通过Web浏览者为网站提供的配置信息来跟踪它们，并基于各种因素创建消费者的个人资料，很难被检测和阻止。

如果广告商转向Facebook，Google或Amazon等平台，则消费者隐私可能会遭受重大打击。

Etailz营销总监Keri Rhodes表示：“亚马逊，Facebook和其他平台会从客户那里收集他们自己的内部数据，而与浏览器无关，消费者想不到最终可能会失去更多的在线隐私。”

她告诉《电子商务时报》，“过去几年，亚马逊的广告收入出现了爆炸性的增长。” “越来越多的公司正在利用自己的搜索引擎营销知识，借鉴并转移到使用亚马逊和沃尔玛这些公司的软件解决方案。”

代币可能是新关键

星座研究的France表示，限制追踪的动力在于"加速代币化网络对营销和广告的替代。在代币化网络中，消费者可以更好地控制个人数据和内容共享，以透明价值为交换。”

这样的网络是基于区块链的，并在广告客户，发布商和用户之间创建了受信任的连接。

IAB技术实验室已经发布了“增强问责制（Proposal for Enhanced Accountability）”提案，该提案建议在广告投放中使用加密的，可撤销的代币，从而将消费者隐私融入到广告生态中。

Mitchell说：“我们呼吁各行业之间的合作，以重新考虑将HTTP cookie作为唯一可用于存储和尊重消费者隐私设置的技术机制。”

France说：“正确实现个性化部分的意味着以实用而非侵入性的方式了解何时，何地以及如何做广告。” “这就是周到的广告商和发布商可以起带头作用的地方。”