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基于账户的营销新时代

人工智能等新兴技术支持更快,更有效的B2B营销

企业对企业营销(Buisiness to buisiness, 简称B2B)在不断发展——不仅仅是行业本身。供应商对客户做的营销努力也可以并且应当随之得到发展。当您看到某个供应商被反复选择时,或者正式获得了首选供应商的称号时,这就是市场发展的标志。

大多数B2B营销工作都是从冷门开始的。不是供应商是新的,具有新产品的类别,就是它正在进入新市场并尝试首次渗透帐户。

无论如何,涉及这些冷门的营销活动都是传教士,而精明的供应商将尝试通过职务或职能来确定目标潜在客户,以在部门中找到可能遇到特定业务问题的人员。

几乎没做什么,供应商可以轻松地向潜在客户发送入门资料,以备不时之需,从而导致销售周期陷入停滞甚至更糟。相反的情况也发生了。

营销仍然是一场数字游戏。您不想对帐户过度投资,但想通过在正确的时间拥有正确的内容来吸引业务。更好的营销需要更好的信息,而这正是营销不断发展的地方。

成功的供应商将在目标客户中寻找类似情况——可能会遇到类似的业务问题要出售给该客户。通常,仅因为第一位客户充当内部参考,第二次营销和销售工作通常会更有效率。

我们知道所有这些,并且在首次销售之后,营销工作就从传教士般的转向了基于客户的销售,这仅仅是因为供应商可以利用内部沟通渠道。

精明的供应商知道不要过多地依赖这些内部通信线路,因为即使在最佳情况下,客户也可以自由地环顾四周,并有义不容辞地做出最佳选择。

救援行动

基于帐户的营销可以在此大放异彩。例如,考虑由IBM Watson IoT副总裁兼CMO Amber Armstrong领导的IBM基于帐户的营销策略。

众所周知,沃森是结合自然语言处理,信息检索,知识表示,自动推理和机器学习来回答问题的先进技术。

几年前,沃森的信号成就是赢得了Jeopardy!游戏节目,与一些非常聪明的获胜者进行比赛。那设定了一个高标准。

基于Watson的产品包括用于企业资产管理的Maximo; 用于建筑物,设施和房地产管理的TRIRIGA; IBM工程部门负责工程生命周期管理和物理产品设计。

Watson IoT及其产品有两个线程。首先,它们都是为了在大海捞针中找到针头而设计的,这是大企业需要的一些关键信息,这可能会对顶线和底线产生重大影响。

其次,关心Watson IoT可以找到什么并且有预算实施Watson IoT解决方案的人们的范围很小。向这些人进行营销是另一个难题,这促使IBM寻求帮助。

IBM转向G2,这可能是企业发现,购买和管理软件的全球最大市场。

在董事级别上起作用的营销策略不太可能在C级别上起作用,仅是因为C级别的执行人员被大量解决方案的提议淹没了,但是一天中只有这么多时间。

坦白说,在董事级别上行销的营销方式通常不适合那些上层人士,而这正是阿姆斯特朗想要吸引的那些人。

该怎么办?

要吸引注意力并推销至最高点,需要阿姆斯特朗在最近的一次采访中讨论的两管齐下的方法。

第一部分与常规营销没有太大区别。她说:“我们的目标是付费媒体和社交媒体,我们还针对具有特定信息的特定公司。”

一个主要区别在于阿姆斯特朗对G2的看法,G2是一家使用众包来收集用户意见以对公司和产品进行评级和排名的公司。

G2为其客户提供了使用有关其产品的相关信息来定制“产品资料页面”的能力,因此,当潜在客户阅读实际用户的意见时,他们可以立即获得更多信息,而无需付出额外的努力。

G2的方法可帮助供应商突破早期的营销周期,并使其在决策过程中更接近决策者,这使得首次销售看起来更像是后续产品,而不是破冰船。

当然,G2尊重其用户的隐私,但只知道公司的某个人表达了一定的兴趣,通常足以给销售人员一些合作的机会。

IBM Watson IoT营销的目标是3,400个主要客户(小型领域)列表。由于每个帐户有多个部门可能需要三种Watson IoT产品中的任何一种,因此确定活跃的购买者可能会面临挑战。 G2使用户能够更有信心地确定潜在客户并进行交易,包括允许用户获取G2买方意图数据。

正如阿姆斯特朗所说,“旧又是新的”。营销技术并没有太大变化,但是它们已经发展了,因此过去可以很努力地完成的工作现在可以更快,更自信地完成,而数据可以消除猜测。

她说:“当我15年前开始我的职业生涯时,我们为客户整理了三到四页的参考文件。”

那很耗时,她不能确定这正是客户所需要的。这总有风险。

客户会在电话上与潜在客户交谈以作参考吗?

阿姆斯特朗指出:“借助G2之类的产品,现在可以使用该技术在第三方审核站点上发布很多信息。客户几乎可以立即获得反馈。”

结合经过分析审核的客户数据可以使信息民主化,并使供应商和潜在客户更容易进行初始评估。用例,客户案例,客户评估-都可用,以便客户获得所需的东西,并避免在准备就绪之前参与销售流程。

这是一个很小的变化,但是在营销方面却是一个巨大的发展。

原文链接:http://crmbuyer.com/story/86404.html

原文作者:Denis Pombriant

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