“下沉市场”淘宝新用户收割超过拼多多？已婚女性更爱看直播？孩子快上小学了？

以下文章来源于MobTech官微，作者MobTech

一．“下沉市场”电商市场分析

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2019年电商用户规模：活跃用户规模6.7亿

移动电商活跃用户规模当前达到6.7亿左右量级，逢电商大促必有一波流量增长

Source：MobTech，2018.10-2019.11

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2019年电商“下沉市场”规模：活跃用户规模接近4亿

下沉市场电商用户规模维持在3亿以上，占比逐步提高

Source：MobTech，2018.10-2019.11

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下沉用户使用电商平台时长：11月日均使用时长突破1小时

下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时，网红直播带货模式增加用户粘性

Source：MobTech，2019.11

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电商下沉用户消费结构：由金字塔向橄榄型消费转变

下沉市场电商用户消费结构逐渐从金字塔向橄榄型转变，低端山寨商品逐渐被中端品牌商品取代

Source：商务部、Mob研究院

二．“下沉市场”电商用户画像

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女性居多，大龄化趋势明显

女性占大头，约7成；18岁—24岁青年人占比逐年减少，24岁以上人群占比升高，下沉市场电商用户逐渐大龄化

Source：MobTech，2017-2019.10

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已婚、有房、无车；有孩有负担

下沉市场用户多为已婚、有房、无车；其中婴幼儿家庭使用电商App的偏好度较高

Source：MobTech，2017-2019.10

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1000-1999元手机价位是主流，OV全面占领市场

OPPO、vivo占领下沉市场；手机价位2000-2999的用户TGI最高，更偏好使用电商App

Source：MobTech，2019.10

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购物达人和对战游戏爱好者居多

电商“下沉市场”用户 多是购物达人、对战游戏爱好者、手机卫士达人

Source：MobTech，2019.10

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用户媒介偏好：2018年拼多多挤掉抖音，强势上榜

微信、QQ、支付宝、淘宝是榜单霸主；拼多多挤掉抖音，强势上榜，未来可期

Source：MobTech，2017-2019.10

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电商媒介偏好：拼多多成下沉市场用户最爱用的电商App

用户更偏爱用拼多多购物；从TGI来看，京东在下沉市场表现喜人；美团跌落TOP5榜单

Source：MobTech，2017-2019.10

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目标用户画像：中年朝九晚五职场女性，有钱有闲有小孩

三四线城市中年女性，工作清闲无负担，爱晒娃更爱购物

Source：Mob研究院

三．“下沉市场”电商双11鏖战

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电商鏖战双11：下沉市场成为新战场，电商补贴白热化

双11期间头部综合电商纷纷加大活动力度，通过社交拼购、大额度补贴、无门槛红包等方式拉新下沉用户

Source：Mob研究院

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双11活跃规模：淘宝月活双11当天突破4.2亿，京东拼多多紧追不舍

双11当天三大综合电商均实现突破，淘宝日活4.2亿，京东2.0亿，拼多多紧追京东月活1.9亿

Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11

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双11新增下沉用户：新增用户超6成来自下沉市场，淘宝表现亮眼

双11期间互联网头部企业新增用户超过半数都来自下沉市场，其中手机淘宝新增用户中下沉市场用户占比超过7成

Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11

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淘宝：进击的“聚划算”

在双11期间，聚划算以多元供给好货作为头阵，进行主力贯穿，联手上千个品质大牌打造下沉市场的核心IP，推出万元5折卡、红包省钱月卡、火聚手等极致玩法，引流双11

Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11

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京东：渠道下沉有“京喜”，低价返现下沉触达

在整体的打法和运营战略方面，京喜更多聚焦下沉市场的潜力消费者，通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买，此次借助双11机会实现月活规模高速增长，主要新增用户来自三四线城市

Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11

四．网红电商激活“下沉市场”活力

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2019直播电商元年，助力下沉市场

随着电商开辟直播渠道，网红带货的崛起，2019年双11正式开启全民直播时代，品牌方纷纷入驻，助力电商进一步下沉

Source：Mob研究院

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直播带货模式受到认可：淘宝直播日活规模创新高，双11销售额突破200亿

全民直播下，内容新玩法被越来越多的商家看好。在今年双11成交的“亿元俱乐部”中，大多数品牌商家都开始自己做起了店铺直播，品牌更加重视直播、加大对直播的投入

Source：MobTech，2019.10.25-2019.11.11

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“下沉”的直播带货：下沉市场女性用户被“收割”

网红成为链接品牌商、平台方、消费者的关键一环，尤其受到了下沉市场女性用户的喜爱，其社交资产的变现能力越来越突出

Source：克劳瑞数据；MobTech 2019.11

五．电商挖掘“下沉市场”策略分析

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物流和服务将是电商平台制胜下沉市场的关键

尽管下沉市场用户目前能够接受更长的配送时长，但是他们对物流速度这个要素的关注度已经高于一线、二线城市，物流已经成为下沉市场的一大痛点

Source：Mob研究院调研数据

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巨头已纷纷布局下沉物流生态

巨头的物流布局已经初见雏形，未来还要受到下沉市场需求分散、个性化更强、物流成本更高等诸多因素的影响，掘金万亿市场注定是长久战

Source：Mob研究院根据公开资料整理

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下沉市场母婴、银发消费人群最具发展潜力

虽然母婴电商用户体量一直下滑，但下沉市场用户比例不断提升，未来下沉市场是母婴电商的主战场；银发人群有钱有闲，下沉市场比例超过4成，未来亦值得关注

Source：MobTech，2018.12-2019.11

作者：周芳、谢文静、崔凡

排版设计：唐康利