#凯哥讲故事[2020003]#十年来全球战略转型最成功的20个案例报告解读

导读

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2019年9月，Innosight发布了过去十年（2009-2019），企业的业务战略转型获得最大成功的20个全球化企业的榜单，The Transformation 20，简称T20。

这个研究报告获得了行业里的高度认可，哈弗商业评论也转载了此报告。

那些希望在高速变化的市场寻找新的业务突破，实现转型蜕变的企业来说，这个报告会是一个比较好的参考指南。

关于T20

The Transformation 20是战略咨询公司Innosight对全球的标普500和福布斯2000的公司筛选出的过去十年（2009-2019）的战略转型最成功的20家企业的研究报告。

度量指标

T20研究小组按照以下三个指标筛选候选公司：

1.新业务

企业在创造新产品，新服务，新市场和新业务模式上是否成功。

指标：新业务收入占整个企业核心收入的比重。比如，Netflix的新业务是原创内容，那么就是原创内容的收入除以Netflix总体的收入，包括原创内容和流媒体服务。

2.重新定位的能力

光有新业务收入是不够的，企业转型到新业务的过程是否高效，是否给市场和客户以全新的定位，是否协调好了成熟业务和新业务之间的关系。

3.业绩表现

在转型的同时，该企业的业绩是否持续增长，主要是收入，利润和股票的价格。

研究方法论

通过三个问题对标普500(S&P500)和福布斯2000（Forbes Global 2000)进行筛选：

1.这家公司做了怎样的战略转型？

2.这种转型是否对客户和所在行业产生了巨大的影响？

3.公司是否展示出在下一个十年其持续转型的潜力？

在这三个问题基础上选出52个再过去十年里有显著战略转型目标的企业，然后设计了一系列的度量指标，包括财务指标、影响力指标等进行筛选，在将清单缩小到27个，最后由专家组进行投票决定。

2019 T20名单

在这样的层层筛选下，2019年的T20名单如下：

Netflix以44%的新业务收入占比和59%的年复合增长率，巨大的领先排在Adobe的前面。Amazon和微软排在第三位和第五位。

中国的企业腾讯、阿里巴巴，平安集团荣幸的进入了第四，第六和第九位。

T20的四个战略主题

通过对全球的成功转型企业的研究，该报告总结出过去十年实现成功转型企业的四个战略主题：

数字化转型

数字化转型主题是T20中最多企业战略转型的主题，通过云计算、大数据、物联网和人工智能技术的应用将他们传统物理世界的业务转型成数字业务，从而为客户提供新的价值。比如典型的Netflix、Adobe、Amazon、微软等。

全球气候转型

T20中有四个公司通过新能源，新清洁技术的应用，打造可再生的商业模式，为客户提供能源或水服务，他们是：Orsted，Ecolab，Neste和A.O.Smith。

医疗健康转型

全球医疗健康产业转型也是一个巨大的机会，Philips，AIA Group，Fujifilm Holding和Ping An从传统的疾病护理业务转型到预防保健领域。

金融科技转型

金融科技是非常重要的一个转型领域，通过数字化技术的应用，将原来复杂的金融业务转型为简单的，颠覆式技术实现，从而提供高速跨域的增长，阿里巴巴和腾讯是典型的新一代面向消费者的金融科技转型案例。

以上是T20总结出的4个战略转型主题，可能大家会发现，这里没有我们所熟悉的苹果（Apple），这是因为他目前主要关注于执行现有策略，而没有体现出要进入全新业务领域的意图。

组织转型的五个行为模式

经过分析这20个战略转型成功的企业，特别是深入研究了转型过程中那些艰难的决策和执行过程，该报告提出了组织转型的五个行为模式：

1.提出一个远大的使命

一个有野心，激动人心的使命是战略转型的好的开始和持续的动力引擎。

早在2013年，Netflix的CEO Reed就发布了十一页的备忘录，给所有的员工和投资者，公布了一个战略使命。从当时的传统内容数字化服务转型到原创内容生产和发行的服务，并且要赢得艾美奖和奥斯卡奖。

这在当年被很多媒体所嘲笑，要知道，艾美奖和奥斯卡奖的得主的哪些媒体公司都是有着丰厚资源沉淀和悠久历史的巨无霸，而当年一个租光盘，提供流媒体技术服务的管道类公司，怎么可能会想着去获得艾美奖和奥斯卡奖呢？

在那个备忘录里，Reed提出，“在现有的领域，我们不去和Comcast，Sky， Amazon，Apple和微软，索尼或者Google竞争。为了获得巨大的成功，我们必须专注建立有激情的品牌。我们要做星巴克，而不是7-11；我们要做西南航空而不是美联航，我们要做HBO而不是Dish。”

这个使命非常远大，但是非常清晰。自从Netflix提出这个使命后，他的收入持续增长，达到了年复合增长率超过了50%，高于美国标普500指数的平均值五倍。

企业的战略转型，要从有野心的远大的使命开始，制定一个远大的目标，并且让所有的利益相关者都知道并认可，然后围绕此目标构建能力，创新业务，持续转型直至目标达成。

敢于放手过去的成功

定义好清晰的远大目标后，往往需要舍弃曾经的辉煌，如果一直留恋过去的成功，不能毅然决然的转身，那注定也很难达成目标。

2014年，西门子发布了2020愿景计划，宣布了逐步淘汰石油和天然气以及传统制造业务，建立新的数字化业务单元，为自己和类似制造业企业提供转型服务。

这可不是一个简单的决定，对于西门子来说，电力是延续了140年的核心业务，创造了300亿美元的收入，并且有着80000名员工。

但是，西门子看清了行业的趋势，做出了正确的选择，并且果断的付诸行动，成立了以数字工业(DI)和智能基础设施(SI)的两个核心业务单元为主的新西门子。

西门子的董事会主席说：“这是正确的决定，尤其是当业务运转还良好的时候，是最好的时机去做战略转型，晴天才好修房子”

到现在，西门子的数字化业务收入占据了总收入的26%，年复合增长率达到了8%，在传统制造业中已经是很好的表现了。

借助核心能力去进入新兴市场

放手过去的成功，不意味着不利用和继承过去的资源。

通过对T20的研究，我们发现，很多企业的转型成功是充分的利用了原有业务的品牌、客户等核心资产，将它们注入到新的业务当中。

富士控股（Fujifilm）和柯达一样，曾经是传统胶卷市场的寡头。但是，富士控股有着更加广阔的商业视野，柯达在2012年申请破产，但是富士控股早在之前就大力投资医学成像新领域。利用原有的化学优势及专利技术，充分挖掘摄影胶片在医学领域的应用，推出用于诊断的完整产品线，同时还利用原有的化学研究能力，扩展新业务到开发和销售药品。

借助传统的优势资源，富士控股在2010年将医疗作为单独的业务线，目前，富士控股的220亿美元的总收入中，18%来自于新兴的医疗业务。

这是典型的将传统优势资源，核心能力利用到新市场的开拓中的成功案例。

通过新平台和业务模式抓住数字化机遇

数字化对于很多企业来说都是一个新的机遇，通过数字化的技术，能够让业务更高效，可以推动商业模式的创新和改变。

星展银行(DBS）通过构建全新的数字平台，不仅做业务的数字化，同时将数字平台开放给他的生态，让他们的合作伙伴能够一起在数字平台上协作，创造新的业务价值。

星展银行推出了全球最大的API接口协议，让他的金融和零售合作伙伴能够集成到星展银行的能力体系当中来。2018年，星展银行证明了数字化客户至少可以创造超过两倍于传统用户的利润。

2019年星展银行成为第一家同时获得年度最佳银行和世界最佳银行的荣誉称号。

将创新定义为战略能力而非某一个部门的工作

建立一种机制，让企业的每一个员工都理解创新的价值，并且能够围绕使命去贡献，是企业组织转型的重要成功因素。只有将创新定义为企业级的战略能力才能够全面推动转型的进程，而不是少数人的工作。

微软的首席执行官Nadella领导了一场从未有过的变革，作为一家技术型公司，Nadella提倡客户为中心而不是技术为中心的创新文化。通过打造新的创新文化，Nadella全面的影响了微软的每一个员工，让每一个人意识到了创新的重要性，转型的必要性。

而微软转型的成功是有目共睹的，新的云业务占据了30%的收入，并且保持年复合增长率超过15%，这对于这样一个巨无霸企业来讲，是一个奇迹。

下图是Nadella就任微软CEO以后，微软估价的变化，充分说明了转型的成功。

读后感

这个报告是在研究Netflix的案例的时候无意间找到的，但是一看到就不可自拔，这里面每一个案例都值得国内期待转型的企业去仔细研究，且以此文抛砖引玉，希望能够帮助到大家。

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