谁是佩奇的用户？
当“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”成为老梗之后，近日这只英国红色小猪又因为一部《啥是佩奇》电影宣传片，成功杀回大众视线，刷屏了微信朋友圈。
《啥是佩奇》实际上是《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片，导演张大鹏是一个非常优秀的广告片导演，曾经引起刷屏讨论的华为月球“沙雕”广告就是出自他之手。
如果你还没看过这支刷屏，可以点击下面这支短片，感受一下一夜刷屏的魔力。
问题来了：谁是《小猪佩奇过大年》的是用户？加入你是导演（产品经理），你会怎么做这支广告？
以用户为中心。 满足用户的需求。 全心全意为用户服务。
这些标语，你肯定已经听腻了。但是，这里说的用户，到底是谁？
依靠直觉，我们可以很容易得出这样的结论：「用户是使用产品或者服务的人。」
But，真的是这样么？
一、用户不是使用者
你觉得小猪佩奇（类似的还有哆啦A梦，喜羊羊和灰太狼……）这些动画片的用户到底是谁呢？
“当然是10岁以下的小朋友啦！因为这些动画片都是专门拍给小朋友们看的嘛！”你一定会这么说。
然而，作为一部动画片的预告宣传，为什么《啥是佩奇》没有选择常规的动画片精彩片段剪辑做预告，而是重新拍摄了这样一部广告呢？
这实际上是《啥是佩奇》最高明的一部分，因为影响票房的不是爱看小猪佩奇的小朋友，而是他们的家长。虽然说小朋友是这些动画片的使用者，但是实际上，小朋友是没有机会选择自己想要看的动画的。帮小朋友挑选动画的人，往往是照顾他最多，陪他看动画片时间最长的家长。因此，佩奇的真正用户是家长们！
假如宣传片是上图的这种风格，从传播的角度显然只能影响小朋友，而不是真正付费的家长。如果要带动这部分人的购买，势必要在他们的潜意识里埋下种子。
而对于这部分家长来说，在春节这个特殊的时间点，还有个更头疼的问题：如何和老人一起过年。《啥是佩奇》明显给了这些人一个答案：
用户是孩子的家长（同时也是老人的子女），但使用者是老小全家人。
类似的例子，还有Old Spice男士香水。最开始的时候，和其他公司一样，Old Spice男士香水，为了吸引男性的购买他们的香水，广告中全是类似“喷了我们的香水，香车美女都会有”，“只有我们的香水，才能吸引女人”，等等，然而收效甚微。
这是因为，大多数男性（使用者），其实并不在意身上是否有香味，只有女性（用户），更加在意男性身上的气味。
因此，Old Spice改变了策略，他们将用户重新定义为女性。而广告模特也从美女，变成了肌肉发达的黑人猛男。他虽然四肢发达，但在广告中对女性彬彬有礼。还开通了Twitter账号，积极的和女性网友互动，用幽默风趣的方式进行回复。
广告的核心思想也变为了“我就是那个，你的男人应该闻起来像的男人”。试想，哪个女人不希望自己的男人，也是一个身体健壮，又机智幽默的呢？所以，很多妻子愿意给他们的老公购买Old Spice香水，让老公和黑人模特一样，充满男性魅力。
所以，当我们思考用户时，我们不能简单的依靠直觉，将使用者定义为用户。我们可以问问自己：到底是谁会为产品或者服务买单？
二、用户来自多角度
我们再来思考一个问题，手机的客户是谁？
没错，需要购买新手机的人，就是手机的客户。但是，手机销售商，是不是也是客户呢？
其中的道理很简单：如果购买者需要购买一款手机，但是销售商没有存货，那么手机厂商就没有利润。反之，如果销售商有很多存货，但是没人想买那款手机，手机厂商也没有利润。所以，销售商和购买者一样，都是手机的用户。
这也是为何在iphone4出现以前，手机的外观更加的多变。因为当时的销售商处于手机销售的主导地位，而那时的手机销售商主要的销售方式是将手机锁在玻璃展柜里，展示给购买者。那么，各种有着奇特造型的手机，由于更加吸引眼球，就更容易受到销售商的喜爱。
因此，苹果开设了专营店，就是为了将其中一种客户——销售商牢牢地掌握在自己手里。即使之后推出的手机外观同质化严重，也不能影响他的销售额。因为他们只需要满足购买者的首要需求——好用即可，减少了为了销售商做出的妥协（如果单纯认为IPhone品质高，不需要外观的话，可以看看有多少人在用手机壳？）。
所以，有时候，用户并不是单纯的是消费者，我们需要从多个角度来观察现有用户的需求，从而判断潜在的用户。
三、用户不是粉丝
在苹果，小米，锤子等等公司的影响下，现在很多的公司，想要打造粉丝经济：牢牢抓住粉丝的心，将粉丝作为核心客户而服务。
他们听取了各位粉丝的意见，获得了大量粉丝的支持，将产品围绕忠实粉丝的需求进行设计。
最后他们的销量一定暴死。
为什么？
因为，粉丝经济虽然好。但是粉丝本身，对于自己的需求是盲目的。
举个例子，我们知道，汽车的忠实粉丝，应该是急需便捷出行的人。然而在汽车发明之前，如果去询问这类人的需求是什么，他们的回答一定是：我需要一辆跑的更快的马车。而当真正的汽车发明出来后，这些人反而会对它产生惧怕，甚至对它产生强烈的抵触。
这也是为何在汽车发明后不久，英国推出了一个《红旗法案》：每一辆在道路上行驶的汽车，必须至少由3个人驾驶，其中一人必须在车前50米以外步行作引导，还要用红旗不断摇动为机动车开道，并且速度不能超过每小时6.4公里。
“现在都是信息时代了，粉丝们都很容易接受新鲜事物的。”
我们看看下面几个例子：
苹果宣布推出大屏的IPhone，“果粉”纷纷留言再也不买苹果。 Supreme从小众品牌变成潮牌，很多滑板玩家拒绝使用Supreme的产品。 一些小众歌曲变成了抖音神曲（例如Caravan Palace的wonderland），一些老听众开始对新听众冷嘲热讽。 一些小鲜肉宣布有女朋友后，粉丝们在微博上哭天抢地。
然而，当这些粉丝习惯了苹果的大屏IPhone，Supreme的新款服装，小鲜肉的新电视剧后，他们又仿佛忘记了之前立下的誓言，重新又变成了新产品的脑残粉。
粉丝对于自身需求的不了解，是因为他们对旧事物的强烈占有欲，与对于新事物的恐惧感。根据心理学大师，弗洛伊德的“俄狄浦斯”情结来推导，这些粉丝对于这些产品的感情产生了理想化：他们希望有一个完全的，占有的，排他的亲密关系。而当产品发生变化，他们就不能获得那种完全的占有感。这种危机感促使了他们对于新产品的恐惧与抵触。
正如同一些情侣有着强烈的占有欲，他们查看对方的手机，不准对方和异性联系，这样反而对感情本身产生了极大的损害。而真正对感情有利的方式，就是选择相信对方，对对方的变化产生包容。
所以，不能一味的满足粉丝，要正确对粉丝和普通用户的需求进行判断，选取适合产品的建议。
最后总结一下：
- 用户不是产品的使用者；
- 用户需要多角度观察；
- 粉丝的需求不能全盘接收。
以上。如果觉得文章对你有所帮助，欢迎留言并且推荐给你的好友。
资料来源：卤豆干（ludouganquan）原文有增删改。