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疫情期间,你们都在囤什么?用一面数据的YiTrackers看电商行业趋势

YiTrackers的目的

中国的电商市场是一个充满活力,或者说充斥着各种变数的商业环境。有时候一些黑天鹅事件,如新冠肺炎,会把整个市场搅得天翻地覆。这个时候,你可能会好奇市场的变化到底是怎样?有多剧烈?对普通老百姓影响有多大?有什么品类和品牌表现的更好?有什么潮流趋势?

这篇文章会解答以上的问题,中间还会夹带一些私货,例如扒一扒安娜伊思·马田。

方法论

电商平台为了方便销售的统计有自己的类目分类系统,但你关心的主题可能是由多个电商类目交叉组成而成,而我们每个YiTracker都对应了一个主题,如零食、饮品、奶粉、电器、个护等。社会偶尔会发生一些突发的公共事件,例如最近的新冠疫情,你可能会关注一个新的主题,那么我们也会适时推出一个新的YiTracker。

第一期YiTrackers包括六个指数,每个指数映射几十到几百个类目:

每个指数以2019年1月GMV为基点,指数起点为100点。下图显示了自 2019 年 1 月以来六个YiTracker的走势:

新冠肺炎刺激了与个人保护和家居消毒相关的商品的销售,同时推动囤积婴幼儿奶粉、辅食。与2019年1月相比,安全清洁与健康以及婴儿食品增长最为迅猛,2020 年 2 月达到 140 点。个护和美妆紧随其后,为132点。鉴于春节假期销售放缓,2月份销售出现传统的环比下降。电器和饮品下跌至88点和85点。由于各种居家隔离的要求,社交聚会的减少,从而抑制了零食分享和送礼的需求,零食下降至33点。

安全清洁与健康指数("新冠指数")

安全清洁与健康指数的定义是由新冠疫情期间消费者对个人保护和家居消毒需求激增所推动的。因此,这个YiTracker又称为“新冠指数”。自2019年1月以来,受疫情推动,该指数已增至140点,是6个YiTracker中表现最强劲指数之一。

疫情期间,不罩不出门,口罩是必不可少的个人防护用品,同比增长6600%。然而,与1月份相比,由于需求激增,一罩难求,店铺缺货,环比增长为负数。

接下来,哪些类目涨幅比较大呢?是的,你猜的没错,衣物除菌剂、棉签棉球、湿厕纸、湿巾、皮肤消毒剂、防护手套这些与防疫高度相关的品类均呈同比正增长和正环比增长。

接下来我们看看头部品牌的表现。上榜的品牌属于家清、消杀、医疗防护等类目。维达、清风、洁柔和心相印主要销售纸巾和湿巾,这几个品牌表现出强劲的正同比和环比增长势头,疫情期间刚好把以前卖不出去的含酒精湿巾清仓了。可孚销售口罩、温度计和防护手套,鱼跃和欧姆龙销售医疗器械,包括温度计、血氧仪、雾化器等。威露士、蓝月亮和立白都销售洗手液、洗衣液和各种消毒用品。

看完头部品牌的表现,我们把视线转移到迅速增长的品牌。主营医用手套的英科医疗和主营口罩的Mehow同比分别增长189和113倍,再次体现了大家对防疫的重视。那么作为全球防疫的榜样,我们消毒杀菌必须更进一步,大家把目光移向到自己身上。于是,专门生产各类抑菌软膏朴树堂销售额相比1月增长近30倍。

婴儿食品指数

我们定义的婴儿食品包括各种婴幼儿奶粉、辅食、营养品,但主体还是婴幼儿配方奶粉。2月份,可能是因为家长担心春节长假、道路封闭和工厂关闭导致商品供应中断,积极囤货,婴儿食品各类目的同比和环比出现强劲的双增长。

绝大部分头部品牌均呈现同比和环比正增长再次证明了1月25日后疫情恶化,湖北封城,带动了2月份婴幼儿食品的销售,尤其是婴幼儿配方奶粉的销售。毕竟家长可以饿肚子,但心肝宝贝们可不能饿着。

涨势明显的几个品牌都有自己鲜明的特点,体现了细分市场的魅力。爷爷的农场是一个进口意大利品牌,专门为婴幼儿提供专业的调味料,如橄榄油和番茄酱,这个品牌同比增长了15.3倍。新一代的新手爸妈继承了他们父母的优良传统,立志给孩子一个最好的成长环境。这个时候,婴幼儿专用调味品的需求便顺理成章的被创造出来,并且消费者愿意为其买单。

孩子们喜欢牛奶粉还是羊奶粉?虽然有人讨厌羊奶的膻味,但数据显示,新西兰专注于羊奶奶粉的品牌蓝河同比增长10倍,远高于YiTtracker整体的增长,说明羊奶产品正成为了家长们新的选择。

怕上火,喝XX吉?那是成年人的说法。对于婴幼儿,怕上火,喝慧恩清润宁清火固体饮料才是最潮流的说法。为宝宝创造五星辅食的慧恩推出清润降火宝宝冲剂饮料,产品成分包括金银花、山楂菊等天然药材,带动品牌整体环比上涨3倍。

大家可能对安娜伊思·马田这个名字感到陌生,但提到刘烨的法国妻子,大家都非常熟悉这位因《爸爸去哪儿》和《花样爷爷》而被人们熟知的国民洋媳妇。法国品牌爱达力看准这个机会,聘请在华法国名人安娜作为品牌代言人,带动品牌环比增长3倍。

图片来源:品牌官网

个护和美妆指数

钟南山院士等防疫专家多次强调洗手的重要性,幸运的是,数据显示了这个信息有效地传达给消费者。自去年2月以来,洗手液销售额增长了9倍,远高于YiTracker整体增长。同时,基于强制性或自愿的居家隔离,消费者有更多的时间享受居家生活。那么通过购买更多的面部护理,唇部护理,眼部护理,脱毛产品,以及电子美容设备,为自己做一场深度的全身SPA,成为了一个绝妙的消磨时间的方式。

头部品牌中,国产品牌完美日记、梵贞、花西子和美国品牌雅诗兰黛虽然环比下降,但均逐年增长。这意味着,尽管他们正表现出正常的春节季节性,但表现相对去年有一定的提升。头部品牌中,有一些品牌是我们熟悉的,有一些可能较为陌生。那么这些品牌是如何在二月上榜的呢?固然是通过自身的实力或者其他的一些小技巧。一面数据通过大数据挖掘,计算销售额、销售量、评论量等指标的协同性,发现某些品牌可能存在刷单行为。嗯,说谁谁知道。这就体现了大数据的魅力,秘密无所遁形。

一些快速增长的品牌有什么秘密呢?我们发现了多样化的营销手段、精准化的品牌定位可能是他们成功的秘诀。美肌颜强调天然成分和温和的定位,通过注册好礼、登录礼品、付邮试用等店铺营销手段,销售额同比增长267倍。Worms推出了性价比较高的电动牙刷和按摩器,定位为"专为亚洲消费者设计"。依资露通过价廉物美的定位和各种好礼吸引年轻消费者。e.l.f 通过与主播合作(如口红一哥-李佳琦),迅速引流带货。

饮品指数

挂耳咖啡和胶囊咖啡在2月份同比和环比增长。上班时,薅公司的咖啡;在家时,咖啡瘾犹在,只好亲自上网购买,手冲咖啡,消磨时光。除此之外,可能因为藕粉对呼吸系统有积极的影响,藕粉的销售表现也较为强劲。

前10个头部品牌中,6个是乳品品牌,包括伊利蒙牛雀巢德运光明认养一头牛。这能说明两件事。第一件,相比上一辈,中国人更喜欢喝牛奶了。第二件,中国牛奶真贵。

眼睛比较尖的读者可能发现了榜单排名第一的认养一头牛同时出现在前面的头部品牌榜,但除了名字比较引人注目,对这个品牌不是特别了解,那么我们好好地扒一扒这个品牌。

相信很多人都听过晓波这个名字,认养一头牛正是由双波徐晓波、吴晓波等人联合创立,自建牧场,提供认养模式。大家都可以认养属于自己的一头牛,玩现实版的开心农场,像农场主一样体验生活。如果你花钱认养了一头牛后,就可以获得那头牛所产的牛奶。其实这种模式早在N年前就已经出现,比如你在深圳某理发店可以认养一位发型师,每个月让Ta帮你理头发。没错,认养模式就像会员储蓄卡,商家可以提前收拢资金,延迟发货,对品牌来讲百利而无一害。对于消费者来讲,拥有一片草原,养一头牛,是很多人的梦想,也满足了很多人的虚荣感和拥有感。认养一头牛正是利用这种有趣的销售形式,更好地培养消费者对品牌的忠诚度,而这恰好对乳品企业至关重要。

电器指数

因为疫情,电器主题下消杀、医疗相关品类有正向的强增长,如蒸汽拖把、果蔬消毒清洗机和解毒/活氧机。同时,很多人都会在家里研究各种料理食谱,从凉皮、肉夹馍,再到电饭煲蛋糕,各种学习抖音带火的热门菜谱。做饭不好吃不是因为技术不行,而是因为工具不行。在家里做饭多了,自然就有更多更好的理由购置新的工具,如面包机和打蛋器。随着国内疫情逐渐减轻,复工的企业越来越多。很多人对疫情仍然十分担心。避免在外用餐,购买电加热饭盒,是让饮食过程更加卫生安全的聪明选择之一。

在电器头部品牌中,美的、九阳、苏泊尔、小熊、和奥克斯产品线覆盖了大量的家用电器类目。苹果、华为和小米主要在手机和智能家居领域展开竞争。戴森和科沃斯则在清洁市场竞争。

停工停课、居家隔离刺激了家庭教育的需求。停课不停学,寒米主打早期教育机器人,帮助家长在家教育孩子。与2019 年 2 月相比,寒米增长了242倍。有证据显示,新冠病毒可以在空气进行传播,爱塔梅尔通过销售便携式空气净化器,取得了较高的销售额提升。同样地,森林公主销售家用空气净化器,上个月增长了15倍。小宇青年是一家专门针对年轻消费者的厨房电器品牌,疫情带动下,环比增长明显。

零食指数

整体零食主题呈下降的趋势,但菠萝干和辣条为代表的面筋食品同比和环比均有所增长,可能是菠萝的酸和辣条的辣能让消费者体会到生活的酸甜苦辣,产生共鸣吧。

一切都为了下一代的中国父母为孩子囤高价奶粉,为自己囤廉价压缩饼干,导致压缩饼干环比上个月出现了爆炸式增长。

尽管整个零食主题的同比销售额有所下降,但头部品牌仍出现同比增长。与往年类似,春节前零食的销量都比春节期间高,大多数品牌都比一月份有所下降并不令我们感到惊讶。国产品牌好利来专注于新颖的半熟奶酪产品,并充分发挥意见领袖(KOL)的价值,推动同比和环比增长。

伯力爵瞄准高端礼品市场,以精细包装和创新产品,如“脆吐司”、“碱水面包干”作为其亮点。伯力爵的表现提升说明消费者正在扩大零食的选择面,更愿意尝试新产品。

味back荣获 2019 年天猫最佳新锐品牌奖,主打好吃不贵,中国风味,涵盖了各种各样的产品,从鱼皮,薯片,肉干,坚果,干果。提供了各种折扣,与KOL合作引流,如大胃王密子君,让消费者看得开心,买得放心。

生和堂专注于销售草本龟苓膏产品,积极创新,推出创新的吸入型包装龟苓膏。品牌整体主打健康养生,去上火,同时推出无糖礼盒版,方便送礼场景和忌糖人士。


感谢各位读者耐心地看到这里(或没耐心地直接滚到了这里),那么我们最后总结一些亮点吧。

  • 在新冠的直接推动下,安全、清洁与健康指数比 2019 年 1 月增长了 1.4 倍。 口罩、家用消毒剂、棉球和拭子、湿巾、洗衣消毒剂、皮肤消毒剂、防护手套等都表现出强劲的增长。
  • 除了购买清洁和保护用品,新冠对消费者的影响还体现各方各面。爸妈为孩子囤奶粉,为自己囤压缩饼干,上班吃饭使用自热饭盒,购买各种具有养生降火的饮料和小吃。然而,聚会减少了,聚会所需的零食小吃和零食礼盒的需求也同步下降了。
  • 消费者在家里享受生活,让隔离的体验没有那么糟糕。从前,消费者上班来一杯瑞幸或星巴克咖啡。现在,消费者自己做胶囊咖啡或挂耳咖啡。为了确保孩子们的学习进度,家长购买各类教育机器人帮助孩子学习。为了方便在家里做饭更多,厨艺达人升级了各种厨具。为了消磨时间,美妆达人在家里自己做从头到脚的全身SPA,保养自己。
  • 市场更加细分。例如,婴幼儿有为他们量身定做的橄榄油和番茄酱。亚洲人有“专为亚洲人设计的”电动牙刷。儿童有专门的羊奶奶粉品牌。
  • 国际品牌本地化营销发力。法国品牌爱达力选择在华法国人名人安娜作为它的品牌代言人,传达正面、积极的形象。总部位于美国加州的e.l.f在顶级主播李佳琦的帮助下,销量大增。

封面图:by JESHOOTS.COM on Unsplash

本文分享自微信公众号 - 数据冰山(shujubingshan),作者:冰山君

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原始发表时间:2020-04-03

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